開幕至今上海迪士尼樂園已接待超過1100萬名遊客。主題樂園的出現如雨後春筍，那麼多的主題樂園，能賺到錢嗎？事實上,國內第一梯隊的主題公園均不乏盈利能力,據公開數據顯示,2016年華僑城、華強方特和長隆集團入圍全球接待人次最多的主題公園前十強,且3家主題公園整體遊客增長率遠高於其他國家,其中華強方特2016年接待遊客同比增長37%,華僑城與長隆集團分別同增11.9%、16%。這些主題公園為何能夠盈利,其經驗值得業界借鑑。
強大IP力量是成功的助推器
上海迪士尼度假區作為華特迪士尼公司有史以來最富雄心的項目之一,一年的成績備受矚目。上海迪士尼樂園開業一年間已接待超過1100萬名遊客。“這樣一個量級的接待量,在過去就算是本土主題公園中的佼佼者,可能也要累積十年。”廣東決策研究院旅遊產業中心主任李銘建如是評價道。
華特迪士尼最為人津津樂道的是其強大的IP,其打造的泛旅遊娛樂文化產業鏈,運作有效。華特迪士尼2016財年顯示,其主營業務由媒體網絡(電視)、樂園度假、影視娛樂(電影)及產品銷售(周邊產品)四部分組成,佔營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。主題公園,只作為整個產業鏈中的一環。
迪士尼強大IP最直觀的體現方式,是樂園與影視之間的互動營銷。今年2月,迪士尼真人電影《美女與野獸》中國首映禮在迪士尼小鎮上的華特迪士尼大劇院舉行,成為在上海迪士尼度假區舉辦的首個電影首映禮。這不僅為電影助陣,也為上海迪士尼樂園帶來了一大批電影粉絲。
國內主題公園的領頭羊中,IP同樣是起到不可忽視的作用。方特主題公園在2016年接待遊客的數量達3163萬人次,同比增長37%,其成績亦離不開IP的打造。華強方特集團高級副總裁、《熊出沒》總導演丁亮日前公開表示,數十年來華強方特不斷開發原創IP,先後創作了多部熱門動漫,其中《熊出沒》系列更是深受觀眾喜愛:動畫片網絡點擊率累計1200億次;《熊出沒》四部大電影累計票房高達13.5億,成為中國動漫第一品牌。近年來華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入到方特系列主題樂園中:還原熊出沒生活場景的《熊出沒山谷》、熊出沒主題項目《熊出沒劇場》、熊出沒舞臺劇等,實現了優質IP與主題樂園的共贏發展。
從宋城演藝的發展軌跡也可以看出,不同於傳統的遊樂式主題公園,宋城演藝《千古情》現場演藝保有其原創性,難以被複制,IP的打造,讓其擁有定價權,並提升了盈利能力。
李銘建分析稱,IP是主題樂園可持續發展的靈魂,和依賴於地產發家的主題樂園不同,擁有IP,擁有文化內涵,在商業道路上可以走得更遠。但是也不可否認的是,相較於國際先進水平,本土主題公園的IP影響力還較弱,品牌感不強,這一點也是導致本土主題公園發展後勁不足的原因。
把故事講得更接地氣吸引人
本土化的成功試驗,被視作上海迪士尼這一年成績喜人的主要原因。上海迪士尼度假區總經理郭偉誠在接受媒體採訪時表示,上海迪士尼度假區所有的娛樂演出劇本和故事情節均由中國藝術家與迪士尼的專家們通力合作,為中國遊客專門創作,契合了消費者的需求。這樣就避免了翻譯過程中可能流失的故事靈感和幽默,能夠讓故事講得更接地氣。圍繞中國傳統節日,上海迪士尼還打造了一系列節慶活動,比如中國傳統的舞龍舞獅表演,這類的節慶季活動還會持續進行。
事實上,中國風已然巧妙地融入於上海迪士尼樂園中的各個主題園區與遊樂設施中。“奇幻童話城堡”的至高處尖頂裝飾為傳統中國祥雲、牡丹、蓮花及上海市花白玉蘭等元素;“十二朋友園”擁有12幅精美的大型彩色馬賽克壁畫;深受喜愛的迪士尼和迪士尼·皮克斯動畫明星演繹中國傳統的十二生肖,以中國元素詮釋迪士尼故事。
主題公園要無中生有,就地取材,必須接地氣。長隆在這方面的能力同樣值得肯定。在李銘建看來,長隆利用了嶺南獨特的氣候優勢,在自然、生態這個領域深挖,無論是番禺的野生動物園,珠海的海洋王國,還是清遠的森林主題樂園,皆憑藉廣東自身的優勢,打造生態王國。而長隆大馬戲IP的形成,也是經過從全球優選表演節目進行重新編排,用十幾年時間打造而出,繼而有能力承辦中國國際馬戲節。
然而普遍而言,說故事的能力弱,不僅是旅遊行業的短板,亦是文化產業中的薄弱環節。主題公園的IP則依賴於文化、娛樂、動漫等等相關聯產業的共同發展,李銘建直言,目前我國動漫產業仍處在喊口號的階段,自身發展弱,則難以再做產業鏈延伸。
造血功能是持續發展關鍵因素
十年一瓶頸,被視為主題公園發展的規律。實際上,主題公園更新換代的週期,不能長達十年,而是要兩三年。李銘建表示,造血功能是主題公園得以可持續發展的關鍵因素。以長隆為例,基本上每年須推出一個新項目,製造新的爆點,這樣才能夠吸引更多的遊客,以及回頭客。長隆水上樂園每年閉園期都要經歷一次升級換代。迪士尼的做法,則是兩三年間更新項目,接連不斷的推出新主題區。而上海迪士尼在開幕後不到五個月便宣佈首個擴建項目——“玩具總動園”主題園區,併為該全新園區破土奠基,“玩具總動園”園區計劃於2018年向遊客開放。
北京大學旅遊與研究規劃中心主任吳必虎表示,主題樂園需要有強大的研發團隊,不斷升級改革硬件和軟件。
而不斷投入需要背後強大的資金支持。作為大型旅遊項目,主題公園需要的投資金額極為龐大,據業界統計,遊樂園、文化園、科普教育、體驗園、影視基地、動漫園與植物園七大主題公園類型中,遊樂園投資金額最大,佔比達到48%。
除了資金,技術上的更新迭代亦不容忽視。在上海迪士尼度假區的故事講述中,科技無處不在、舉足輕重。例如“加勒比海盜——沉落寶藏之戰”,全新駕乘系統在上海迪士尼樂園首次投入使用,海盜船能夠完成旋轉、側駛甚至逆行的動作,將場景畫面盡收眼底;“巴斯光年星際營救”採用了全新的互動瞄準系統,區別於其他任何迪士尼樂園的同類項目;“漫遊童話時光”通過首創的互動式走覽體驗,生動展現了《白雪公主和七個小矮人》的故事,結合電腦生成的影像、數字媒體、特效、投影和虛擬場景,讓遊客漫步於白雪公主的故事世界。
伴隨主題公園競爭越來越激烈,創新變得格外重要,其中新技術的引入更是受到追捧。2020年VR的市場規模可達300億美元,其中VR在主題公園的應用預計有望佔據10%左右的份額,即30億美元。
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