不解決問題，絕對不能算作好設計
設計作為一項創造性的活動，其本質功能始終是解決問題。任何一個設計，無論是從無到有開發新產品，抑或對既有項目進行再創造，它都基於實實在在的問題，且問題背後是真實存在的需求。
唐納德·諾曼在《設計心理學》中多次提到門的例子，比如說緊急逃生通道的門。大樓發生火災時，在驚慌中逃離現場的人倘若遇到向內打開的門，他們很可能會困在門內而死亡。因為人們會下意識地向外推開門，第一次嘗試失敗後，他們傾向於重複這個動作，甚至用更大的力氣試圖打開它。在這種情況下，這樣的設計未能解決問題（讓人開門逃生），還給用戶錯誤的心理暗示。因此，很多地方的法規要求公共場所的門應向外打開，並加上了緊急逃生門閂。
關於好設計如何解決問題，這裡還有一些有意思的例子。
星巴克咖啡杯外的瓦楞紙套
在敲定使用這個紙套之前，星巴克要解決好些問題。首先是盛滿熱咖啡的紙杯握在手上燙手的問題，為此星巴克在紙杯裡多加了一層紙杯。但這意味著多了一倍的垃圾，容易讓顧客質疑品牌的環保意識。
1995 年，他們又考慮用聚苯乙烯作為咖啡杯的材料。但這種塑料杯不僅不符合人們對星巴克的質量期待，而且在公眾看來比紙杯更不環保——大部分顧客都不會重複使用這個杯子，而許多城市又沒有聚苯乙烯回收工廠。
最後星巴克的決定是在咖啡紙杯中間加一層紙套來取代雙層紙杯。這種紙套所用材料只有第二隻杯子的一半，其中還含有一些可回收利用的成分。它最終起到隔熱作用，讓杯子不至於太燙手，也幫助公司建立一種環保、負責任的品牌形象。
一個紙杯套，讓他賺了1個億……美元！
還記得那個“淘金熱時，賣鋤頭的老頭最終賺了錢”的經典故事麼？咖啡界也有這樣“配角”最終成了大贏家的故事，這就講給你聽：
傑．索瑞森（Jay Sorensen）是美國波特蘭的房產中介，1991年他送女兒上學後，開車到快餐店的得來速買咖啡。他接過咖啡，因為太燙，失手把熱咖啡翻倒在大腿上。在狼狽中，他冒出一個主意，如果能發明一個“隔熱杯”，哇，那一定會賺翻！
他說做就做，動手做了各種杯型，實驗各種材料。從失敗中發現一個問題，要隔熱，材質就得“厚”；杯子厚，就沒法堆疊。既佔空間又很難運送。他想到不該只想做“主角”，可以做“配角”，為杯子做“袖子”。他發現硬紙板的隔熱效果不錯，因為紙的表面有凹凸浮雕壓紋，有空間可以隔熱。他以此靈感設計出凹凸壓紋“波浪”型紙板，花了一萬五千美元，做了十萬個杯套。像個手環可以套住杯子，取名“Java Jacket”。
他向星巴克提案，星巴克本來是用杯子套杯子，兩個杯子來應付太燙的問題。除了不環保，成本也很高。所以索瑞森的杯套正是他們期待的“最佳配角”，星巴克想得到獨家授權，而且要索瑞森變更設計，接著又想壓低價錢。這樣從1993年說到94年，前後八個月，結果破局。
索瑞森找到星巴克的對手Coffee People，他們只看了一眼，立刻下了一萬個訂單。隔週索瑞森參加西雅圖咖啡展，接到一百筆生意，他的公司吸到成功的養分。
1995年6月20日，他得到隔熱套的專利。星巴克轉向找LBP合作，做出自己的杯套“Coffee Clutch”，基本上是學習Java Jacket，不同的是Coffee Clutch是用瓦楞紙，Java Jacket是用木屑紙板。大家還是習慣把隔熱套叫Java Jacket，至今已銷售40億個，雖然一個只有3分美元，但也有一億兩千萬美元的進帳，是不是配角也賺不少？
留意大家不曾注意的細節，例如像咖啡杯的隔熱套，將配角做到100分，不僅為主角加分，更能創造價值。
所以，有時候賺錢還是要多換換思路呢！
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