原標題：產品、品牌全面進化奧迪重新定義豪華車市場轉型
產品、品牌全面進化奧迪重新定義豪華車市場轉型
無論是在國內各車展上推出新車“爭奇鬥豔”，還是在年底爭相發佈銷量數據，人們很容易發現，各大豪華車品牌對中國市場的重視程度日益攀升。
事實上，在中國汽車市場陷入負增長陣痛的2019年，豪華車市場再次逆勢成為低迷車市中的一抹亮色。有統計數據顯示，2019年1至11月，國內豪華車實現銷量200.3萬輛，同比增長11.5%，持續大幅跑贏行業。作為中國豪華車市場的“墾荒者”和“領跑者”，一汽-大眾奧迪顯然在其中扮演著重要角色。
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瞄準每一個消費痛點，電氣化“組合拳”打出新思路
儘管國內新能源汽車銷量已經數月下滑，但站在豪華車品牌聲勢浩大的新能源車新品推出計劃前，人們可能很難感受到“失速”的危機感。
“奧迪雖然不是電動汽車的首創品牌，但我們對電氣化技術的極致追求從未停止。”履新一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理一職後，孫惠斌特意在2019年11月18日完成了自己的公眾首秀。那天是奧迪e-tron、奧迪Q2Le-tron在國內正式上市發佈的日子。
作為一汽-大眾奧迪“技術旗艦”，奧迪e-tron上市無疑意味著奧迪在華電氣化陣容加速落地。同時，一汽-大眾奧迪還同步上市了首款國產純電動SUV——Q2Le-tron，並推出C級插電式混合動力標杆車型——全新奧迪A6L55TFSIequattro，進一步強化了品牌的電氣化攻勢。
專業市場調查機構尼爾森發佈的《2019年新能源市場及汽車需求研究報告》顯示，由於補貼調整等因素的影響，消費者對新能源汽車購買意向回落至與2017年相當，而純電動汽車接受度依舊高於插電式混合動力汽車。
面對機遇與挑戰並行的電氣化轉型，一汽-大眾奧迪除了推出兩款硬核產品，還發布了全新“步進未來(S.T.E.P.)”電氣化戰略。該戰略涵蓋體系支撐(System)、技術儲備(Technology)、用戶體驗(Experience)、產品佈局(Product)四大領域，針對種種電動車消費痛點亮出了自己的答案。
在用戶體驗方面，一汽-大眾奧迪打造了“奧迪隨e享”服務戰略，提供了貫穿“奧迪隨e購、奧迪隨e充、奧迪隨e行、奧迪隨e保”四個關鍵環節共22項服務舉措，帶給用戶電氣化時代的全新體驗。同時，依託FormulaE賽車文化平臺、“隕石”概念路演活動、e-tronCampaign生活方式體驗平臺等系列式的品牌戰役，一汽-大眾奧迪將讓更多用戶親身體驗到奧迪e-tron的獨特魅力。
值得一提的是，一汽-大眾奧迪為用戶提供了“殘值水平超過傳統燃油車”的擔保購車方案，並通過涵蓋五大場景的360度充電服務，實現了“主要城市10分鐘可達”的充電半徑。
在車市整體出現負增長、補貼調整的背景下，新能源車市場仍然給人們留下了足夠的想象空間。而一汽-大眾奧迪這套包含產品、服務和品牌等多領域創新的電氣化“組合拳”證明，奧迪品牌的百年豪華底蘊和一汽-大眾奧迪深耕中國市場30年的雄厚體系實力，是護航全面電氣化戰略的動力源泉。
體驗式營銷勢不可擋，一汽-大眾奧迪2019年火力全開
隨著中國新能源汽車市場發展由政策導向向市場驅動轉型。購車理念更加成熟、具有更強的環保意識的80後、90後消費者成為眾多車企爭奪的關鍵。
一方面，與原來那種按鍵式操控的機械駕駛風格相比，身為“互聯網原住民”的年輕消費者們更在意科技感、運動感和舒適感；另一方面，按照馬斯洛的需求層級理論，當消費者不滿足於只解決最低層級的代步需求時，一輛高品質的新能源車將有機會撬動這個新興市場。
2019年，一汽-大眾奧迪相繼迎來了全新奧迪A6L、全新奧迪Q3等主力車型的換代上市，依託全面升級的強大產品實力，引發了市場的積極反饋。其中，作為“品牌旗艦”，全新奧迪Q8被視為一汽-大眾奧迪體驗式營銷的試驗田。
在寧夏中衛的山路石灘、沙漠草原，全新奧迪Q8載著體驗者追逐朝日斜陽，瞬間成為大漠風光的一部分。
路況複雜的沙漠道路，恰好成為體驗全新奧迪Q8各項產品特點的“特殊賽道”。無論是全新奧迪Q8強勁高效的動力系統和操控表現，還是詮釋了品牌未來發展方向的先進造車工藝和科技配置，體驗者都能在這條賽道上找到答案。
事實上，像這次試駕一樣備受好評的體驗式營銷還有不少。在原有奧迪高性能車家族體驗平臺、奧迪Q家族體驗平臺、奧迪旅行車家族體驗平臺的基礎上，一汽-大眾奧迪全新開發了奧迪電動車家族體驗平臺，並依託A-Circle平臺進一步構建新零售模式，夯實“從流量到流量池、從toleads到toC，從簡單的價格溝通到全方位內容溝通”的平臺定位，積極打造奧迪社群運營體系。
體驗式營銷究竟能否讓產品導入、品牌戰役和用戶連接更緊密、更系統？一汽-大眾奧迪的2019成績單或許是說服力十足的答案。
在J.D.Power發佈的2019年中國汽車銷售滿意度研究SM(SSI)和中國售後服務滿意度研究SM(CSI)中，一汽-大眾奧迪包攬豪華車市場雙料冠軍，連續第7年蟬聯了J.D.Power銷售滿意度和售後服務滿意度雙冠軍。
給用戶帶來滿意體驗的產品和服務，最終也成功反哺一汽-大眾奧迪的品牌形象。2019年，品牌形象聯合調研第一期結果顯示，奧迪品牌整體感知表現穩健，得分幅度再度提升了5%。同時，奧迪品牌在“進取”維度上的得分再度提升3%，並在“品牌熟悉度”和“第一選擇”這2項指標上繼續保持領先，展示出奧迪品牌建設的卓有成效，以及消費者的廣泛認可。
統計數據顯示，2019年，一汽-大眾奧迪累計完成銷量688888輛，同比增長4.2%，再次刷新年度銷量紀錄。其中，國產車型交付630800輛，同比增長5%；進口車型交付58088輛，持續收穫穩定表現。
更為重要的是，在充滿挑戰的市場環境下，一汽-大眾奧迪通過大打產品、品牌營銷組合拳，為豪華車市場樹立了高質量增長的典範。
2020年02月27日08版
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 奧迪Q3 豪華車
