疫情倒逼下，以直播賣車和線上展廳為主的“雲賣車”，是車企集體轉戰數字化營銷的一種外在體現。
時至今日，雖然湖北以外地區單日新增確診病例已出現了連續兩週的下降趨勢，但政府依舊沒有放鬆對新冠肺炎疫情的防控。不過，連日來，全國確診病例的持續下降，讓我們緊繃的心稍稍鬆弛了許多。
現階段，隨著復工復產潮的到來，人們的關注點正在從疫情的防控上轉向疫情對經濟的重創上來。毫無疑問， 自1月23日以來進行的這場規模空間的防疫戰，對旅遊、餐飲、交通運輸以及各類線下零售所產生的衝擊，可以用“致命”來形容。
如今疫情雖然還沒有結束，但拐點已然呈現。而觀察這一時期的汽車零售業，我們發現，在疫情的倒逼下，新舊車企幾乎全盤向“線上”轉移。
傳統車企紛紛將“線上展廳”作為主戰場
據統計，在這場防疫大戰中，有八成以上的車企將銷售模式轉到了線上。據蓋世汽車調查發現，大部分傳統車企以官方商城或通過天貓和京東旗艦店等開闢的“線上展廳”為主，部分創新者在線上展廳中加入了VR看車以及各類優惠購車活動。
比如，當前，上汽大眾大眾品牌在上汽大眾官方商城，以及汽車之家、易車等各大電商平臺上推出了“雲展廳”和“雲購車”舉措。同時，消費者通過線上提交訂單購車，還可享受上汽大眾提供的價值不等的大禮包權益，這些禮包內容包括積分紅包、保險補貼、保養包、消費信貸等。
另外，吉利汽車在疫情防控期間也推出了“線上展廳”，並對星越、嘉際、博越PRO等熱門車型進行“VR看車”。
奇瑞汽車同樣推出了“奇瑞新零售”線上購車平臺，該平臺以APP的形式呈現。用戶通過手機端下載該平臺，即可在線訂購奇瑞品牌車輛。
另外，在疫情防控這一特殊時期，車企們還創造出一種全新的“無接觸式”購車體驗。即用戶通過車企的官方商城或各類電商平臺下單後，線下4S店可以提供送車上門、遠程辦理保險、金融按揭等各類購車手續。
目前來看，大部分傳統車企在疫情期間的線上營銷，還均停留在“線上展廳”和“VR看車”這一靜態的展示環節上。而寶馬在這一特殊時期，率先上線了“直播購車”。
在寶馬的官方平臺上，我們能夠看到其近期的直播時間表。2月18日，筆者進入了寶馬的直播間，看到一位帶著口罩的寶馬4S店銷售人員正在介紹寶馬X6的設計亮點，在線觀看人數為一千多人。
縱觀在疫情這一特殊時期各大車企的線上營銷策略，大都是圍繞“賣車”本身進行，大有將線下的展廳模式搬至線上之意。另外，在這一特殊時期，企業在購車和交付環節為客戶提供的“無接觸式”體驗，可以看做是疫情防控期間的應急之舉。
新勢力車企線上營銷花樣多
與傳統車企不同的是，新勢力車企的數字化營銷在形式和內容上則豐富了許多。
比如，威馬汽車當前不僅在其官網上線了VR全景看車，還在全國網點提供線上預訂、上門試駕服務，同時，其還推出了“威馬直購”新零售模式。另外，近期，威馬汽車還在抖音平臺上分享了內容和種類不同的直播內容，如知乎達人暢聊EX6 Plus、威馬EX6 Plus夜駕初體驗等。雖然這些直播內容也是以介紹產品為主，但與傳統車企如寶馬在4S店直播的繞車講解不同，後者更具場景特徵，且從不同體驗者的視角出發來講述產品，也能給用戶帶來更全面的參考。
與傳統車企相比，威馬的“雲賣車”內容顯然豐富了許多。但如果你看完蔚來的直播，可能會有這樣的疑問:“蔚來到底是不是賣車的？”
打開蔚來APP，可以看到其官方近期推出的各類直播節目，內容覆蓋廣闊，如親子閱讀、咖啡製作、烘焙、瑜伽、旅遊等等。除此之外，這些主播的身份也各有不同，有的是蔚來各門店的銷售人員，有的是蔚來車主，還有的是某一領域的達人。
不過，蔚來的這種做法，恰恰符合其往社交平臺聚集的營銷策略。在用戶圈層化特徵越來越明顯的今天，蔚來的這一營銷方式，旨在形成自己固有的粉絲圈。無論是烘焙、瑜伽，還是親子、旅遊，都代表著當前中產階級的一種生活態度和行為習慣。蔚來把中產階層的行為習慣和興趣愛好搬到了直播平臺上，一方面有助於增加粉絲粘性，另一方面也使得這些有共同愛好的消費者通過“蔚來”聚集起來，更易於其做後期的精準傳播。
在新勢力車企中，除了威馬和蔚來外，小鵬也是將互聯網思維運用到線上營銷的資深玩家。據瞭解，目前，小鵬汽車的官方直播間已經登錄了騰訊、快手、抖音等平臺。當然，在直播內容和形式上，小鵬的玩法同樣比較多樣化且充滿靈活性。
比如，在2月14情人節這天，小鵬汽車全國多家門店單日開啟的直播有10場之多，涵蓋愛車防疫指南、遠程“示愛”、情人節土味情話、情人節脫單攻略等，而在這些不同主題的直播節目中，其主角都是小鵬G3。
從傳統車企與新勢力車企最近開展的線上營銷來看，兩者在形式和內容上有較為明顯的區分，其中，傳統車企更多的是以官方商城和旗艦店的形式展示產品賣點，並在線上開啟系列促銷活動；而新勢力車企的花樣更多，玩法更具互聯網思維，也更有代入感。
蓋世汽車研究院分析認為，在新一輪科技革命主推下，智能化、網聯化、數字化開始重新定義傳統制造業。數字化營銷作為一種及時、互動性強和節省成本的方式與消費者進行直接溝通，推動汽車行業傳統營銷方式變革。未來實體4S店的功能將被重新定義，但不會被完全取代，線上與線下相結合將成為未來的主流趨勢，汽車營銷進入品牌服務時代。
車企試水線上營銷，意在增加用戶觸點
然而，放在新冠肺炎疫情防控的這個特殊時期，無論是傳統車企的“線上展廳”，還是新勢力車企的“花樣直播”，均有特定時期被逼創新的意味。那麼，對於車企的這次集體創新營銷舉措，消費者是否“買單”呢？
帶著這一問題，筆者採訪了數家車企，其均表示現在的營銷舉措還處於起步階段，另外，終端市場疊加疫情的影響，成效很難短時間內體現；而部分新勢力車企則明確表示，此次線上營銷帶來的訂單，將在3月份公佈的銷量中有所體現 。
其實，就新舊勢力車企在疫情逼迫下所做的數字化營銷嘗試來看，其不失為當前情況下解決部分消費者購車需求的一次創舉。上汽大眾和吉利均對蓋世汽車表示，其當前推出的雲購車活動，得到了諸多消費者的認可，解決了部分急需購車用戶的“燃眉之急”。
但也有分析人士認為，消費者線上購車，大部分還是衝著“優惠”而來。因為汽車是大宗消費品，消費者購買決策時間長，且更注重實際體驗，如果僅僅通過線上展廳或者直播的形式看到實車就決定購買，未免顯得太倉促，也不切實際。所以，能夠吸引消費者在線下單購買的，必然是用戶在線下體驗後對該車十分中意，而線上的實際售價比線下更便宜。
事實上，作為一款重體驗的消費品，汽車的線下試駕體驗才是消費者決定是否購買的核心因素。而線上展廳和直播賣車，只是讓汽車產品的呈現形式多了一個觸點，現階段，這一形式最核心的功能在於通過線上集客獲取有效銷售線索，以便於疫情結束後的引流到店。
蓋世汽車認為，在疫情的倒逼下，以直播賣車和線上展廳為主的“雲賣車”，顯然是車企集體轉戰數字化營銷的一種外在體現。如今，其在形式和內容上還處於探索階段，但在“全民直播”的趨勢下，各大車企算是邁出了數字化營銷的關鍵一步。
日前，分眾傳媒創始人兼董事長江南春在一次直播分享中提到，“在線化數字化是中國各行各業的必然趨勢，這次疫情讓我們再次深刻理解了20年前的一個廣告：要麼電子商務，要麼無商可務。”
顯然，經歷這次疫情之後，消費者端的消費結構和傾向都會發生改變。從這方面看，汽車零售業在這次疫情中的創新轉型，或為未來消費結構的轉型提前做好準備。
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