[摘要] 儘管仍處在探索期，但無疑網上賣車已成為潮流。長期來看，扎堆互聯網賣車還將是一個促進汽車消費行業變革的契機。
廣州南菱大吉一汽-大眾4S店銷售總監梁聰在直播中 圖片來源：受訪者提供
時代週報特約記者 潘卓倫 發自廣州
2月19日，廣州南菱大吉一汽-大眾4S店銷售總監梁聰已經復工將近兩週。這天展廳一如過去幾天般冷清，大部分燈、顯示屏都沒開，但梁聰並沒有因此空閒下來。直至中午，他才從會議室裡走出來。
“在挑選合適的同事組成直播小組，也準備這週末直播的事情。”梁聰既是4S店直播賣車的統籌策劃，也是主播。他告訴時代週報記者，自復工以來,他已經在抖音、快手等平臺做了12場直播，這在過去是從來沒有過的。
在疫情的影響下，春節後的廣州4S店幾乎都面臨著門可羅雀的境地,到店客人稀少。在這個特殊時期，4S店組織銷售人員網上直播，與潛在客戶在網上見面成為大多數4S店目前的主流銷售手段。
2月18日，一位沃爾沃4S店的銷售顧問告訴時代週報記者，有不少經銷商目前仍在探索階段，他們也天天對一線銷售人員進行各種直播培訓。
“線上直播目前總體只是車企的一種營銷方式，疫情的突發也迫使企業改變營銷策略，迅速擁抱互聯網。” 2月23日，全國工商聯汽車商會秘書長曹鶴向時代週報記者表示。
對於消費者，“雲賣車”新鮮，付款、驗車、交付如何遠距離完成是未知數。對汽車銷售一線，“雲賣車”同樣陌生，怎樣吸引“路人”、轉化觀眾、促成交易尚待摸索。
“雲賣車”怎麼賣？
“我們是2月10日復工的，到現在進行了12場直播，時間基本都選在週末，每場約兩個小時。”梁聰告訴時代週報記者，雖然手下還有多位已經復工的銷售骨幹，但80%的直播都是由他擔綱主播，“一方面是為了起模範效果，其次也是為了不出差錯。”
時代週報記者看到，噓寒問暖、介紹車型、隨機抽獎，梁聰的直播套路和業內大部分臨時磨刀上陣的主播大同小異。不過，梁聰在疫情前就嘗試過直播，鏡頭前的神態、語氣更自若一些。
作為一家4S店的銷售總監，梁聰“轉型”直播，在某種程度上也是受形勢所逼。疫情之下，人們出門的意願大大減少，汽車銷量也一再大跌。
2月21日，乘聯會數據顯示，受春節假期和新冠肺炎疫情影響，2020年2月上旬（2月1-16日），國內乘用車廠家零售銷量為2249輛，與去年同期29090輛相比，同比大跌92%，跌幅創歷史最高紀錄。
梁聰向時代週報記者表示，這麼多場直播下來，單場觀眾能有100個都算多的，有一部分觀眾還是同事，剩下的絕大部分是前期到店的“留資客戶”。
“對於消費者而言，目前直播賣車更像是一場線上團購會。” 梁聰表示，讓消費者建立網上交易信心，再通過價格優惠促使交易達成，是目前直播賣車的一個模式。
“雖然都是到過店的客戶，但我還是會提醒我們店是在白雲大道，然後再帶他們到店裡轉轉，儘量勾起他們的回憶，不然動輒十幾萬元、幾十萬元的交易，沒人會隨意相信一個網絡主播的。”直播了12場後，梁聰已經攢下不少經驗。
時代週報記者瞭解到，廣州南菱大吉一汽-大眾4S店自直播以來收穫了兩張訂單，目前正準備交車。
雖然這兩張訂單不是由“路人”觀眾轉化，也不知道這成績在同行中屬於什麼層次，但談起這兩張特別的訂單，明顯能感受到梁聰這位4S店高層的欣慰和底氣。
自建平臺是出路？
“相比付款、驗車等手續上的問題，我認為‘留資’是直播賣車最大的困難。” 廣州南菱大吉一汽-大眾4S店總經理楊細恩向時代週報記者表示。
時代週報記者瞭解到，目前直播賣車的渠道主要分為兩類，一類是以天貓為代表的電商直播平臺，主要對應車企層面的直播；另一類是以抖音、快手為代表的社交直播平臺，主要對應經銷商層面的直播。
由於抖音、快手等社交平臺目前未就直播賣車開發配套功能，經銷商只能在識別意向客戶後通過私信與其聯繫。此外，還要克服敏感字識別、二維碼識別等重重難關。
“其實不僅是直播，像是VR展廳、3D展廳等，如果是第三方平臺做的，都不會輕易提供客戶資料，所以我們在考慮自己做。”據楊細恩介紹，為了將銷售線索掌握在自己手中，未來還可能在其自研的“智慧門店”系統中整合直播功能。
事實上，在汽車行業，類似網上直播、VR看車、3D展廳這樣的“雲賣車”模式，仍是剛剛開始普及的初級階段。
“雖然經銷商、車企現在均有組織直播培訓，但都屬初級，諸如直播內容策劃、吸引粉絲技巧等都很少提及。”2月19日，一汽-大眾品牌廣州數字化品牌零售中心顏經理向時代週報記者表示。
對於汽車界的直播，2月20日，某大型社交直播平臺負責直播培訓的小瑜（化名）告訴時代週報記者，直播IP化運營是直播平臺普適性的首要竅門。
“每一批主播培訓，我都著重講解人設的重要性，因為觀眾都喜歡真實的、有故事的主播。”小瑜還提到，保持直播的連續性也很關鍵，但目前大多數經銷商隔天甚至隔兩三天才進行一次直播，會令直播間的活躍度成為問題。
“事實上對銷量拉動作用很小。”曹鶴向時代週報記者表示，網上直播的營銷手段有利於企業瞭解用戶的消費習慣。長期來看，扎堆互聯網賣車還將是一個促進汽車消費行業變革的契機。
儘管仍處在探索期，但網上賣車無疑已成為潮流。時代週報記者記者瀏覽多個直播平臺發現，無論是自主、合資還是豪華品牌，全國有不少4S店在線上直播銷售，已然成為一種新的銷售模式。
“即使疫情過去，我們也會繼續發展直播賣車業務，已在挑選銷售精英組建長期的直播小組了。”楊細恩告訴時代週報記者。
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