線上一直以來是新品牌的主要戰場，疫情期間大品牌的線下門店也在加速數字化，這會給本就競爭激烈的線上市場帶來更高烈度的競爭。對於新品牌來說，針對用戶和場景的精細化運營就變成了必須要掌握的技能，能夠抓住機會的品牌會藉此形成進化和迭代。
作者丨劉丹
近兩年來，新消費品牌成為風口。進入2019年，新品牌的發展機會已經形成較大範圍的共識，直觀來看，2015年國內有27個新消費品牌拿到投融資，到了2019年則達到200個。
整體向好的情況下，新品牌也在2019年迎來整體增速放緩的瓶頸期。宏觀來看，2019年第三、四季度GDP增速降到6%左右，居民收入和消費支出的增速也同步呈現出下降趨勢。具體到消費品領域，微信公眾號、電商平臺，以及短視頻平臺的流量紅利催生了一批在線上快速起量的新品牌，也跑出了一批頭部企業。
但隨著流量飽和以及傳統大牌的入場，平臺的流量資源將向頭部傾斜，中腰部企業的增長瓶頸期將更為艱難。
開年以來的疫情又給這些品牌帶來了新的挑戰，比如供應鏈端因為工廠延遲開工帶來的生產滯後情況，倉儲和物流效率的減緩，以及消費新品牌企業在前期投放的營銷費用由於很多活動的取消（例如阿里年貨節全面叫停）而成為沉沒成本，而擁有線下門店的品牌則會因為門店被迫關停而面臨大額損失。
線上一直以來是新品牌的主要戰場，疫情期間大品牌的線下門店也在加速數字化，這會給本就競爭激烈的線上市場帶來更高烈度的競爭。對於新品牌來說，針對用戶和場景的精細化運營就變成了必須要掌握的技能，能夠抓住機會的品牌會藉此形成進化和迭代。
這一輪調整期，三點能力就變得尤其重要：員工管理組織能力，現金流管理能力，及時快速的應變能力。企業的短期重點是保證員工平安和現金流，資金就是生死線；中長期要重新思考企業的商業模式等立足根本，抓住結構性調整時機，在短期衝擊與長期邏輯間尋找機會。
在華映資本創始合夥人季薇看來，從幫助中小企業的角度來講，相比政策支持和銀行貸款，對於資管新規的調整和各界對於市場化的投資基金的投入與支持，會切實地幫到中小企業，“國家資金不僅僅應該投向二級市場，因為二級市場畢竟都是大企業了，而一級市場才能真正幫助到中小企業，在促進中國經濟或者實體經濟發展的過程中起到了非常重要的作用。”
而從機構投資策略來說，她強調，華映並沒有對長期看好的行業做一些特別大的修正，“我們之前在cover哪幾個行業，現在就還是在cover哪幾個行業。但會更注重觀察哪家企業在變化中的適應和生存能力更強。”
《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）曾在年前與消費互聯網賽道的主流投資機構華映資本幾位投資人聊了聊，他們經過系統地調研、學習和投資，感知到的消費互聯網在過去一年的啟示和未來一年的趨勢。以下是主要內容。
01 | 頭部愈強，腰部瓶頸
從2017年開始，新品牌開始快速增長。美妝成為其中最有爆發力的一個品類，以完美日記為代表的國產美妝已經在創業者、投資人，消費者等層面收穫認可，而食品飲料賽道中也出現了元氣森林等頭部企業。
這一趨勢的推動者是阿里等電商平臺，根據蔣凡在2019年雙11提出的「新消費」戰略來看，未來一年，阿里對新品牌的推動能量會變得更大。
在華映資本投資總監劉天傑看來，當年騰訊扶植內容創作者與頭條拉開差距，阿里也是同樣的邏輯，“它需要捧起一定量級，用一大批品牌創造者創造獨家的品牌，和拼多多拉開差距。”除了電商平臺，美元資金也在助推項目估值的上漲，與此同時，抖音、快手等短視頻平臺為新品牌創造了新的渠道和機遇。
華映資本顧問合夥人孫瑋認為，到2019年，伴隨著美妝、飲品領域跑出第一批頭部公司，新品牌的未來發展趨勢已經成為行業共識。
但需要注意的是，相比於2017年和2018年，2019年的消費市場已經出現了增速放緩的趨勢。孫瑋提到，從他們觀察到的各個品牌在2019年的數據來看，橫向來比跑得不錯，但縱向跟自己的預測相比，其實都是有落差的。
增速放緩的原因有兩個，一個是流量紅利的衰減，一個是國際大牌的強勢入場。不比前兩年流量紅利支撐下的“跑馬圈地”，目前包括淘寶等電商平臺、微信公眾號，以及抖音等短視頻平臺的流量已經趨於飽和，直播和社交電商也只是在存量市場中提高消費轉化率，孫瑋認為，至少在接下來的一兩年時間裡，不會再出現大的流量平臺，這意味著新品牌很難再享受到流量紅利。
與此同時，國際大牌在熟悉了國內消費的打法之後，也開始強調流量運營，他們有資金、有資源，還有堅固的品牌勢能，短兵相接後會進一步對垂直類的國產新品牌形成壓迫，反過來對更依賴互聯網營銷的新品牌的產品力提出了更高的要求。
以美妝為例，2019年天貓雙十一，完美日記是天貓雙十一首個破億的彩妝品牌和首個登頂的國貨品牌，而歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻，以及玉蘭油四家國際品牌當天成交額突破10億元，在美妝品牌成交過億榜單中，近3/4均為國際品牌。
除了折扣優惠外，歐萊雅在預售期間每天直播17個小時，吸引了近100萬次點擊量，預售GMV比去年增加了700%，而雅詩蘭黛在10月21日凌晨，預售開啟的前25分鐘內就達到了5億交易額，10月20日，雅詩蘭黛還公開了當紅流量肖戰為新的亞太區彩妝及香氛代言人，順勢推出了肖戰限定禮盒，發動流量明星的帶貨能力。
客觀來看，這一輪疫情還加速了很多大牌在線上業務和數字化轉型方面的進程，大平臺之外，微盟、有贊都是這種趨勢的有力推動者。傳統大牌佈局線上，以更大功率發揮資源和用戶優勢，尚未站得住腳的新品牌很難與之競爭。
孫瑋認為，接下來流量會向頭部傾斜，大部分新品牌需要調整預期，做好增速放緩的準備。
疫情過後，兩種趨勢仍舊會主導消費賽道：一方面是消費市場的火熱，另一方面則是消費新品牌增速放緩。
兩種趨勢下，新品牌的投資和估值也成為重要問題。華映資本董事曹霞介紹到，新品牌做到一定規模後，很容易遇到增長的瓶頸，這時，就要考慮是通過擴充品類去突破瓶頸還是依靠新的渠道及品牌的拉動。此外，新品牌的估值，必將經歷從早期的PS估值轉向後期PE估值，對於收入增長慢、利潤率偏低的公司，後期的估值也很容易碰到天花板，對於早期以PS來估值的投資機構而言也是挑戰。
估值不是唯一困擾消費投資的難題。經歷過文娛行業投資熱潮的劉天傑認為，消費市場的熱度有點像當年的文娛行業，而兩者的共性在於，無論是做品牌還是做視頻，本質上都依賴於團隊對內容的感覺，而投資人對項目的判斷其實也是基於感覺，進一步來講，這個感覺是對團隊、產品和品牌調性的判斷。
抓住這種“感覺”正是投品牌的難點所在，“你能看到的數據，你能做出判斷的那些東西，其實別人也都能夠看到，沒什麼特別的。但是最終的最終也許是基於對品牌感覺的判斷，這可能需要積累很多東西。”
“儘管消費的商業模式更成熟，有復購、毛利、客單價等指標和數據去判斷，但我們覺得最終一個新品牌的成功，並不取決於這些硬性的東西，而是在一些軟的東西。”
02 | 食品飲料機會大，精細化運營成為基本功
以技術變革和人群迭代為底層邏輯，劉天傑將消費市場分為“方便麵市場”和“佛跳牆市場”，“方便麵市場”有足夠的用戶基礎，新品牌需要通過差異化產品爭奪既有市場；相對應的，消費者對於“佛跳牆市場”的產品沒有預期，因此品牌方更需要用戶心智，提高產品性價比。
落到“貨”的層面，傳統品類的升級和新品類的崛起都能跑出新品牌。傳統品類的機會直擊垂類人群，而新品牌則滿足了消費者需求的細化，二者也可以被分別理解為“為好生活付出溢價”的精品路徑和“好生活沒那麼貴”的大眾路徑。儘管如此，季薇認為，從小眾到普惠是大多數消費品牌的必經之路。
這意味著，即使是針對細分人群、細分品類的消費品牌，也要持續尋求規模化增長。對於品類的選擇不僅取決於“貨”的升級空間，同樣也由“人”的需求細分和“場”的連接效率共同決定。
自嗨鍋就是2019年方便速食市場中以差異化突圍出來的代表，並且在這一輪疫情期間變成生活剛需，得到了可觀增長。
負責投資這個項目的曹霞向我們解釋了她的篩選標準：細分市場足夠大，SKU具備可延展性；產品差異化，注重用戶需求和品質提升；創始人和團隊在產品、渠道等環節的能力。
細分市場方面，曹霞認為，自嗨鍋的底層邏輯在於，此前泡麵等速食產品已經培養了大眾的消費習慣，方便速食已經具備很高的市場覆蓋率。儘管前幾年泡麵的增幅在下降，但到2018年又開始回升，而增速最快的則是高客單價產品，這意味著，針對這部分傳統方便麵品類無法滿足的垂直人群，“大家其實願意為更好的產品去付更好的價格。”此外，消費者的消費觀念也在變化，他們越來越傾向於選擇更健康的配料及工藝，不含添加劑的方便速食會更受青睞。
創始團隊方面，自嗨鍋的創始人蔡紅亮，此前是百草味創始人，對於凍幹技術的使用、以及線上線下的渠道推廣已經很熟悉。瞄準方便速食這一細分市場，自嗨鍋通過凍幹技術來替代此前方便麵中被消費者詬病的各種添加劑，滿足消費者對於健康的要求。
SKU擴展能力方面，從2018年3月在線上推出自熱火鍋開始，自嗨鍋不斷拓展品類，在半年之內就推出50餘款產品，目前已有自熱火鍋、自熱煲仔飯、酸辣粉等一系列產品。
通過娛樂圈明星、影視劇綜植入，以及小紅書推薦等方式，自嗨鍋在短時間內打開品牌知名度，成為“網紅爆款”。而後，又通過直播帶貨提高銷量。在2019年雙十一期間，自嗨鍋通過165小時的直播帶貨賣出500萬桶。
“現在精細化運營流量已經變成了一個常規打法。”孫瑋說，這對產品、內容、團隊，以及各方面綜合素質的要求會越來越高。此前新品牌可以通過運營流量很容易地跑到一定體量，現在單純“吃紅利”的日子已經過去，對於在線上起家的“網紅爆款”而言，接下來需要通過價格差異、廣告投放、供應鏈管理等多個要素同時配合，以此把握節奏，突破網紅天花板。
除了在線上進行精細化運營外，自嗨鍋早已開始佈局線下。資料顯示，目前自嗨鍋70%的銷量來自於線下經銷商，除了進入傳統商超便利店外，自嗨鍋未來將重點打造賣場裡的店中店以及全新的餐飲便利店。
線下渠道的推廣能力也是曹霞持續看好自嗨鍋的原因，尤其是對於食品飲料而言，最大銷售渠道仍在線下。“自嗨鍋現在現金流很好，他可以壓上游供應商的貨，下游經銷商那又沒有賬期。很多品牌如果在線下沒有這麼強勢的話，現金流都會很緊張。”
新人群也帶來了增量市場的機會。季薇曾在2019廈門國際時尚週時尚產業投資論壇上，目前的代表性消費者分為Z世代、銀髮族、單身汪、新中產、“五環外”群眾等不同群體。她認為，大平臺的爆款邏輯和千人千面已不能完全覆蓋用戶的需求，垂類的消費和服務平臺，以及越來越多的線下渠道、圈層平臺將被帶到線上。
以銀髮族為例，根據華映資本副總裁張倩鋆介紹，如果把銀髮人群的剛性需求和消費升級需求放在一起來看，銀髮市場的規模有幾千億。而銀髮市場的投資，投資人已經從最初的工具、流量邏輯轉向服務、深度運營邏輯。長線來看，團隊需要續選取性價比高的流量投放方式。
“新渠道給了銀髮人群更多的選擇，可以改變他們的溝通方式甚至購物模式；而新品牌則會基於用戶的訴求，推出更適宜銀髮人群的產品；新零售更多是將線下和線上的場景做一個結合，而銀髮人群目前最好的場景就是線上+線下業態，既能解決信任問題，又能通過線上拓展，提升聲量。”
03 | 內容帶貨＜社區帶貨
流量變遷也帶動了數字營銷的變革。此前行業的觀點是，以內容的流量獲取成本更低。舉例來說，包括十點讀書、一條等以公眾號起家的企業，都抓住了內容流量成本低的窗口期，聚集了自己的一幫垂直重度粉絲，並藉此將業務擴展到電商、知識付費等領域。
但實際上，伴隨著移動互聯網的紅利消退，尤其是微信公眾號、微博等圖文社區進入成熟期，抖音快手等短視頻社區的強勢崛起，無論是轉化成本還是轉化效率，圖文內容作為消費的流量入口，其投入產出比尤其是轉化率都在下降。
即使在銀髮人群的增量市場，內容與消費也存在脫節，這與人口的消費認知習慣有關。張倩鋆認為，“目前銀髮市場的內容帶動消費，最好的案例就是電視購物。而其他偏互聯網方向的銀髮項目，在內容生產和商業變現上是脫節的，並不能帶來相互轉化。”
但將內容消費提煉為IP消費或許能提高轉化效率的辦法。2017年，華映投資了微念科技。在“內容+”的融合商業模式下，微念擁有李子柒在內的數十位頭部KOL和多個新消費品牌。
劉天傑認為，通過構建人格化IP，微念將多種價值疊加到李子柒的個人身上，李子柒的視頻內容可以直接看作針對粉絲群體的廣告，“李子柒的人設就是品牌，構建人設的速度和效率要比打造品牌高很多。”李子柒成為一個穩定的有流量曝光的IP，這樣的IP能帶來銷售轉化。
李子柒微博擁有2000多萬粉絲，Youtube粉絲超700萬，同名品牌“李子柒”在2019年雙 11 當天總成交額突破8000 萬。但人格化IP也需要用戶更強的認同感，消費空間和週期不如品牌，“必須認同李子柒和她的生活方式，我才有用戶心智。人設篩選出的是這麼一批人，畢竟有限。”
因此，李子柒的下一步是要把人格化的IP通過一兩款典型SKU沉澱成品牌價值，“李子柒的終局可能是像老乾媽一樣，把品牌價值投射在一兩款SKU上面，但這一兩款SKU是非常巨大的。”
相比於內容帶貨，劉天傑認為用社區帶電商更加有效。社區的內容更具延展性，也具備更完整的購物生態。同時，UGC內容生產門檻和規模、活躍度都要比PGC好很多。
起源於虎撲社區，以球鞋等潮流裝備等的鑑別和交易平臺得物（原名為毒APP）就是成功案例。根據《中國新聞週刊》的報道，截至2019年8月，毒App註冊用戶1個億，DAU(日活躍用戶)大約800萬，數據顯示，2018年中旬毒每月GMV成交總額已接近2億元，預計2018年全年可達20億-30億元，2019年達到60億-70億元。
背靠虎撲，「得物」從誕生之初就擁有了興趣相同的用戶群。限量發售以及與體育和潮流文化的關聯，讓球鞋的價值判定超出“性價比”的考慮範疇。毒為用戶提供了交流和交易的平臺，從鞋頭、鞋販子到小白，用戶承擔不同的功能和角色，構成了完整的消費路線。
也因此小紅書、得物甚至B站這些社區種草平臺和電商平臺等垂直社區在過去一兩年找到的新的變現方式，也極大地拓展了社區的商業價值。而天貓等電商平臺也通過直播等內容化佈局拉動流量。包括抖音和快手等短視頻平臺的帶貨能力也愈發突出，艾瑞諮詢此前曾預測，2020年中國的短視頻營銷市場將超過550億元。
用戶開始習慣於“瀏覽種草”，而大數據能提供千人千面的推薦，種草平臺成為連接人與貨之間的高效通道。在張倩鋆看來，新的種草平臺將通過對接主流電商渠道完成交易閉環，並從種草延伸到拔草，構建自己的購物生態。
季薇也曾表示，在數據營銷所帶來的變革中，其中最具代表性的就是種草平臺的興起。“整個互聯網變成一個大賣場，流量入口無處不在，什麼都可以轉化成交易。”這種情況下，種草平臺能夠幫助新品牌需要更精準地定位用戶，投放內容，並實時監控效率、調整互動。
不過，相比單純的種草平臺和導流平臺，社區如果想要直接介入電商，面臨的是淘寶、拼多多等以大而全的綜合類電商平臺和京東這類以自營為核心優勢的電商平臺的寡頭競爭。這樣的競爭局面帶來的直觀結果是，社區做電商要選擇好品類。
劉天傑告訴我們：“當你的貨有功能性、有性價比的時候，就意味著消費者肯定去會淘寶比價。你要支撐前端的社區和成本、內容的成本，不可能比淘寶價低，所以不適合帶電商。當你這個貨就是純粹的興趣、玩物、好貨的時候可能比較適合帶電商。”
比如從興趣切入的社區平臺，通過“鑑定服務”保障社區內容質量，同時以此連接和沉澱成員，帶貨非常自然；但如果用戶習慣通過內容平臺完成“種草”，而後在淘寶等外部電商平臺進行“拔草”，則從內容到消費的閉環很難建立。這在一定程度上與貨的性質有關。
04 | 從To C到To B供應鏈
沿著終端品牌向上遊看，對於傳統行業產業鏈的技術化改造潛藏著巨大的“冰山市場”。季薇也曾提到過技術對線下渠道的賦能對效率的提升起到的大作用：比如，數字門店，AR，VR的體驗，智能選品。渠道越來越市場化，物流所起到的功勞毋庸置疑。自動分揀、無人配送都是大家看好的方向，這些技術對於消費全環節進行了非常好的賦能和改造。
劉天傑認為，如果To C用戶是冰山一角，那麼To B就是冰山，在美妝、服裝、食品飲料、生鮮，以及汽配等賽道，每條供應鏈上都可能出現億級市場。
“C端品牌期待的客戶是冰山上漏出來的一點，他們用戶心智已經被教育得很好，習慣了在線上履約，但可能只佔10%或者5%。供應鏈上的公司都是冰山，面向的是所有存量客戶，上下游各種供貨關係能夠形成很強的規模效應。”
以汽配產業鏈為例，一家公司的市場佔有率達到0.5%就能成為獨角獸。而對於C端的垂直消費品牌而言，市場佔有率達到20%甚至30%，可能也只有十億人民幣的估值。“供應鏈上面的體量實在是太大了，而且大家都處於跑馬圈地的過程，這個機遇很大。”
華映看好對傳統行業進行技術化改造的垂直行業SaaS、S2B2C項目，劉天傑認為，產業端需要技術賦能，而服務產業端存量用戶的效率也遠高於在C端爭奪增量用戶。
華映選擇通過二手奢侈品進入產業端，原因是二手奢侈品的SKU大約在兩到三萬，這意味著這個賽道有機會被一家或幾家平臺改造。此前二手奢侈品平臺的思路主要是投入大量資金，將用戶拉到線上履約，而二手奢侈品具有非標性，用戶習慣很難被改變。
2019年10月，華映投資了奢侈品服務平臺“包大師”，包大師做B2B2C平臺的思路是，為上游小B端貨源提供數據信息、鑑定、通關等服務；同時通過SaaS工具提升上下游對接效率，賦能二手店和中古店，最終面向C端的履約場景依舊在線下。
包大師正在佈局奢侈品全品類交易平臺的轉型，通過官網、APP等渠道連接更多C端用戶，其改造產業鏈的優勢在於，二手市場足夠廣闊，能夠快速起量；其次，針對效率比較低下的線下小店，包大師具有降維優勢，“無論是賦能還是分流，都有很大的機會。”
產業鏈的改造需求也為代運營公司提供了延伸機會。隨著天貓等電商平臺越來越深地介入產業鏈，代運營公司也成為需要優化改造的一環。寶尊電商、壹網壹創等頭部代運營公司已經先後上市，在構建數據中臺、向輕資產服務轉型的同時，進一步對上游產品設計等環節施加影響。根據張倩鋆的介紹，天貓等平臺也會通過評選星級服務商，激勵代運營公司不斷升級服務體驗，併為大型代運營方提供流量扶持。
“對品牌來講，代運營方可以通過經驗、技術、售後服務，助品牌建立線上渠道；而對於一些形象老的產品，代運營公司還可以通過對終端數據的分析給與產品支持，對產品重塑，推動品牌的持續發展；對於平臺來講，代運營公司所創造的GMV是平臺交易量的重要支撐。”
張倩鋆認為，基於天貓體系的代運營生態已經非常成熟，而拼多多等新流量平臺的出現在不斷提高新的代運營創業機會。華映投資的電商代運營公司麻雀電商在拼多多為品牌提供商品方案及供應鏈服務，曾用3個月時間幫助某抽紙品牌從月GMV8萬提升到100萬。
“隨著平臺的流量分發邏輯及購物車規則變化，會帶來很多潛在的機會。”
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