“ 在現有遊戲行業體量下，行業正常發展一年至少需要5000版號。2017年整體發放了的版號數是9368款，但2019年審核通過的1300多款，其實連基礎數的1/3都沒有達到，遊戲行業還不能稱之為真正被喚醒。對於目前的遊戲版號更像是‘養魚’的概念，把整個遊戲行業看作魚塘，現在魚少了，但是魚會越來越肥。”西山居世遊運營副總裁廖輝如此說到。
11月28-29日，由Morketing主辦的Morketing Summit 2019“破·局”全球營銷商業峰會在北京成功舉辦。在第二日下午的“遊戲”分會場，ironSourse商務負責人紀秀美、DataEye CEO汪祥斌、360遊戲總裁吳健、西山居世遊運營副總裁廖輝應邀就《2019年遊戲市場變化與未來發展》進行了圓桌討論。
來自ironSourse商務負責人兼主持人紀秀美指出，素材在買量過程當中佔的作用非常關鍵，並且有CPI×IPM=eCPM這樣的公式。eCPM其實是買量的廣告主在變現的流量端變現，其實它就是儘可能壓縮CPM。
DataEye CEO汪祥斌認為，未來超休閒遊戲趨勢是精品化，而不是依賴於流量、差價，這不是持久的方式。創意孵化能力是未來關注重點，同時廣告素材要做到名副其實才能做好留存。
360遊戲總裁吳健則，超休閒遊戲往往決勝的點不是賺多少錢，而是是否能夠吸引用戶的青睞度，在於核心玩法有多少。真正好的遊戲團隊還是需要匠心，去做自己擅長的事情，去做自己真正能投入感情、投入愛的事情，這才是機會所在。
以下是演講實錄，經Morketing整理：
版號發放加速下的中國遊戲市場
紀秀美（主持人）：各位嘉賓下午好，2019年年初遊戲版號發放速度加快，從各位角度來看，2019年中游戲行業出現了什麼變化？
廖輝：近期版署公佈了一些數據，從今年4月22號開放版署受理到現在，版署一共通過1361款遊戲，其中國產1163款、進口198款。而2017年整個發放的版號數應該是9368款，中間40%是來自於棋牌遊戲。
考慮整個網絡遊戲的發展，一年維持整個遊戲行業發展至少需要5000個版號，但是今年到現在的1300多款，其實尚沒有達到整數的1/3，所以我覺得還不能稱之為真正被喚醒，行業還是有些嚴峻。
週二會議上特別強調，未來會針對已經拿到版號上線的產品，嚴查套皮、抄襲以及各種涉賭、涉黃或者政治不正確的違規行為，對廠商會起到一定的監督作用。而休閒遊戲在國內發展可能空窗期也就3-6個月，大家要有這個準備，否則會面臨2-3個月的版號等待期。對於現在整個休閒遊戲行業，一個月兩款的遊戲速度來看，我覺得對大家各個方面都有一定的壓制。
汪祥斌：套版號大這個事情比較敏感，而最近有3款遊戲被下架，這三款遊戲都有共同特點：
1、月營收過億；
2、全部都是套版號，也就是當初的版號和實際描述不符；
3、屬於各自領域裡面Top1為主的大型遊戲。
國家在某種意義上也屬於殺雞敬猴，但無論政策如何強制監管，未來都會逐漸規範化。在Dataeye的數據顯示，2019年有回暖態勢，未來2020年大概率還是會回暖，只不過監管可能伴隨遊戲行業發展會越來越強，未來對於版號和後置審查會越來越嚴。
吳健：版號問題大家意見完全一致，接下來的嚴厲程度會保持比較高的狀態，但我還是希望能為行業打打氣。即便今年只有1000多款遊戲，但是行業的產值依然維持在較高的水準，並沒有因為遊戲數量降了70%而收入銳減，這一定程度上充分說明了遊戲行業的從業者展現了中華民族堅韌不拔的耐力。
版號問題還促使眾多遊戲廠商出海，並且近兩年的遊戲品質有很大提升，對細分品類的劃分越來越細，挖的也越來越深，這其中就創造了更多的機會。例如，現在二次元是一個領域，而二次元裡面還可以至少分出5-10個細分市場。所以從困難當中也能看到希望，一路上升也不完全是好事，我還是對國內遊戲產業未來充滿希望。
廖輝：我特別贊同吳健的觀點，我之前跟政府機關的朋友聊過如何看待現在的遊戲市場。他提出一個“養魚”的概念，把整個遊戲行業看作魚塘，現在魚少了，但是魚會越來越肥。版署的管控實際上是擇優的過程，取消監管會出現各種各樣的套皮、套版號，是劣馬逐良馬的過程，而版號審理是為了讓遊戲行業形成更好的行業生態。
超休閒遊戲將逐漸精品化
紀秀美：作為廣告平臺我深有體會，因為廣告平臺在海外的變現市場比國內好很多，所以能感受到2019年休閒遊戲越來越多，很多大廠雖然轉型慢，但是已經在轉型過程中。對於休閒遊戲、超休閒遊戲，低價買入、廣告賣出的投資理財的形式，各位有什麼看法？
吳健：我覺得存在即合理，從中國市場來看這兩年比較火，但是放到全球市場來看，是持續的休閒遊戲、超休閒遊戲主營的業態，只不過中國遊戲廠商加入之後會進一步激化全球範圍內在這個領域的競爭。
不過，我們在這個領域還是有一些缺陷。從整體遊戲產業來看，中國擅長的是吸收、融合、進階、迭代，我們把好的休閒遊戲內容融合出特別成功的產品，但是在基礎的創意上並沒有優勢，需要補足這部分能力與全球廠商競爭。
廖輝：其實西山居今年在休閒遊戲上有嘗試，我們對超休閒遊戲的認知是流量邏輯，就是所謂的低買高賣。可能買量在0.25美金左右，但是LTV能做到1美金，那中間就是它的差價，它就能夠賺錢。而超休閒遊戲可能基於某個創意點，或者一個點的玩法，一個MMO遊戲中間有無數個玩法在裡面，中間拆除某一個單合成或者單消除就成為了典型的進入門檻。
隨著入局人數增多，買量的價格肯定越來越高，在2019年實際上休閒遊戲成為中小廠商唯一的賽道。因為中重度投入太高，好多小團隊投入不起就紛紛湧上了休閒遊戲，所以休閒遊戲慢慢也變成了紅海。整個休閒遊戲趨勢一定會往中重度和重度走，因為中重度能夠把遊戲LTV延長，把長線流做起來，回收週期就能買到更高的價值，能夠扛住更高的價值。
汪祥斌：超休閒遊戲往後也會向中重度發展。例如，北京研發商某款遊戲ECPM已經到了將近800萬。你不能簡單的把它定義為超休閒，它的計費和廣告策略模塊在我看來很重，已經超越了一款輕度遊戲的概念。
2018年超休閒真正賺錢的，包括2019年還在大把賺錢的就兩類：
一類是流量打法，中間賺取差價並且不太在乎長線留存；
另一類是研發週期非常長，單款出來之前可能研發了很長時間。
這樣會是未來超休閒的趨勢，精品化越來越厲害，而不是依賴於流量、差價，這不是持久的方式。
創意為遊戲之本
紀秀美：我也分享一個觀點，從廣告平臺來看，我們會以內購定義這個產品是中度還是重度，像剛才汪祥斌提的產品，實際上它的內購比例非常高，可能會達到90%以上，從廣告平臺角度來看它就屬於中重度的遊戲了。我們發現今年很多休閒的遊戲朝著更精品化發展，更經典的遊戲去改造，所以做這個遊戲的時候就會提到剛才各位說的一個點——創意。
創意對一款遊戲來說真的非常重要，這不光體現在產品上，其實也體現在素材上。在現在買量越來越困難的時代，想聽一下各位對於素材在買量當中起了什麼樣的提升作用？
汪祥斌：我對於買量這麼長時間研究，幾年下來的心路歷程，讓我覺得買量就是玄學，沒有任何道理可說。現在我個人認為投的好公司都有一支超強的叫做創意孵化能力，這確實是大家感受不到的。兩三年前就有100種素材在遊戲前期投放準備，所以大家對於素材創意的關注度已經有很長時間的積累。
今天確實是競爭很激烈，我們自己每天研究數據，有些數據看著觸目驚心，不得不佩服遊戲人的智慧和勤奮程度。
吳健：作為經常玩遊戲，經常看網絡的廣告用戶問一下，以前我做端遊和帶品牌的遊戲，非常看重你在使用一個素材跟遊戲本身的內容、情感、體驗的契合度。現在很多廣告素材就是把你騙進這個遊戲，和遊戲幾乎沒有半毛錢關係，這在未來還會有用麼？
汪祥斌：我個人認為，廣告還是要做到名副其實。可能基於某種KPI的考慮，比如說現在投放的KPI考慮就是要把成本降下來，採用誘導的方式確實降了成本，但是後端進來還是要看長期付費，所以誘導進來用戶沒有付費率最終還是廣告主的問題。有些時候採用這種手段其實就是策略，降低成本。買量是一整套策略的組合，但是長期來說對企業誘導式的廣告，我個人覺得不可能太持續。
紀秀美：我覺得在誘導型廣告投放的過程當中也要看市場接受度，不同市場的情況接受廣告的程度也不盡相同。我們有一個素材是類似於戰爭題材的，當時做了兩個素材，一個素材前面放了施瓦辛格，另外一個素材裡面沒有施瓦辛格，我們投放之後有做對比，發現帶有施瓦辛格的素材安裝量確實提升了，但是客戶的留存度非常低。因為通過明星效應導入之後，發現廣告和產品文不對筆，沒有相關性，所以留存率沒有太高。
在我們來看，素材在買量過程當中佔的作用非常關鍵，我們有一個公式是CPI×IPM=eCPM，國外的廣告主共用這個公式，可能和中國的不太一樣。eCPM其實是買量的廣告主在變現的流量端變現，其實它就是儘可能壓縮CPM。當把單次安裝單價CPI降低，把IPM千次展示的安裝量上升，那相應的CPM一定提升的比單價提高很多，這個時候拿到的量就很高，這是休閒遊戲的玩法。大家都在討論超休閒，有沒有覺得從超休閒遊戲玩法當中有沒有借鑑到覺得我們未來可以參考的點呢？
廖輝：像我做遊戲比較早的人其實很有情懷，早期特別看不上流量玩法，因為它失去了遊戲本身的內核。但是現在超休閒興起，甚至出現破億流水的產品之後，我們也在反省，會考慮在成本越來越高的情況下，是不是可以把超休閒遊戲厲害的點也可以融入到中重度遊戲中去？而且有一些中度的產品也在考慮廣告點擊付費，因為它可以組成收入的另外一部分。
吳健：我只從遊戲的角度看的話，超休閒遊戲往往決勝的點不是賺多少錢，而是是否能夠吸引用戶的青睞度，是在於核心玩法有多少。因為超休閒遊戲比較簡單，往往是一個最核心的玩法，而中重度遊戲也一樣。先不要急著做加法，先在核心的玩法上能夠做到極致，能夠讓用戶接受你的玩法，青睞你的玩法，這時候做一些必要的加法，比現在很多核心的團隊拼命把自己懂得東西往上加更好。
超休閒遊戲更好體現遊戲玩法才是精髓和王道。
未來市場機遇
紀秀美：咱們已經探討了很多遊戲類型，未來一年中國市場或者海外市場會有哪些品類，哪個素材或者哪個細分領域會有機遇呢？
吳健：如果你做一個遊戲像對待生命一樣敬畏，用匠人的心思真正把這個事情想清楚做到位，這才是機會所在。我覺得放在每一個團隊面前都是對等的，你要想清楚你自己的優勢是什麼，你面臨的是哪個市場，你的目標用戶是誰，不隨波逐流。真正好的遊戲團隊還是需要匠心的，去做自己擅長的事情，去做自己真正能投入感情、投入愛的事情，這就是你的品類，這就是你的市場。
汪祥斌：整個中國經濟已經告別以前數量上的發展，更關注的是質量變現。而版署各種管制都是為了讓整個行業能夠轉變成質的發展，這個過程當中我也不太傾向於賭明年哪個會火、哪個不會火，但值得做的是專注和專業，這是中國不管哪個行業都需要的。
專注就會體現專業，而未來社會化分工會越來越細，賦予我們的要求就是沉澱。隨波逐流地出海也可能只是全程陪跑，在國內積累沉澱也不一定賺不到錢。
雲遊戲與5G的發展
紀秀美：今天有提到5G和“雲遊戲”，隨著5G和“雲遊戲”的發展，我想聽一下各位的意見，大家認為遊戲行業會出現哪些變化呢？
廖輝：我認為“雲遊戲”本質上來說是降低了用戶硬件成本，實現了多平臺的聯動。我不需要安裝，也不需要升級，直接通過視頻流就可以玩端遊、頁遊甚至主機遊戲，這是“雲遊戲”最大的特點。
但是在現在的情況下，雲遊戲更多的是技術革新，極大的拓展了遊戲設計的邊界，使得遊戲大小、美術表現不是瓶頸，原來受手機內存硬件設置的東西已經都被“雲遊戲”解決掉。而真正“雲遊戲”能夠帶來遊戲側內容重大的變革一定是隨著5G發展的，因為5G是萬物互聯、極速互聯，解決了所有的服務器、帶寬問題，同時又可能會衍生出各種各樣的穿戴設備。
未來，比如說手錶甚至一雙鞋都可能會和遊戲內容產生活動，這才是“雲遊戲”真正未來值得掌握也好玩的地方。
汪祥斌：我大概十幾年前在騰訊做遊戲的時候，當時做過一個項目是把端遊網頁化，我個人感覺有一點像雲遊戲的概念，是跨越終端、跨越一切。在未來有可能5G會做到千人千面，每個人進去玩的遊戲觀察、內容完全不一樣。這只是我的設想，我沒有太深的介入研究學習這塊的東西。
吳健：我對“雲遊戲”的觀點一直偏保守。我認為“雲遊戲”一定是未來。遊戲的開發、遊戲的內容依託於雲計算的技術出現了變化，尤其是某個特殊的時刻以及將來載體都發生變化的時候，輸入輸出設備發生變化的時候，這種時候才能稱之為真正的未來和變革，顛覆性的革命。
而在這之前只是技術的革新帶來的便利體驗，通過簡便的轉化到另外一個屏幕上並不會讓玩家滿意。遊戲公司、研發公司應該思考如何讓雲計算技術在遊戲裡面得到真正的發揮，給用戶帶來更好的體驗。
紀秀美：謝謝各位嘉賓的分享，我個人受益匪淺，希望大家能有一定的收穫。
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