文 | 纳兰醉天
礼品市场的巨大泡沫会被刺破嘛？
虽然假期被一再延长，但为数不少的快消人已陆续回到了岗位、开展新工作了，企业们纷纷通过电话会议、视频会议试图了解各个市场的情况。
近日，很多自媒体也都在报道各个企业的捐赠情况。也许，很多人看到的只是一串串数字，但通过这串数字，老纳看到了很多不一样的东西——责任感。
有人说，这不是废话，能慷慨解囊的，哪个没有责任感。只是，老纳在这责任感背后看到了更多“东西”。
通过这样的公益活动，我们可以看到企业其实在传递一个信息：生活再难，陌生的人的危难我们都在努力驰援，何况那些跟我一起做市场的经销商伙伴和业务人员？未来一段时间，会很难，也许处理问题时间要久一些，但共同承担的心不会变。这才是企业想要传递的、真正的责任感。这个时候，信心比金钱更重要。
01 、送礼，是泡沫？
可以肯定的是，送礼市场不是泡沫。
虽然，今年疫情让“云”拜年成为一种亲朋好友间互相问候的新手段，但也是这次疫情让更多人知道，“不走动”的日子更不好熬。
以前，年轻人多是跟着长辈去走亲访友、心里是极度抗拒的——网上有大量段子讲自己走亲戚时被逼婚、问工资、问学业还有讨厌的熊孩子等等，让人与人之间的亲情，只能维系在表面，似乎上一辈的老人不在了，大家就别聚会，别见面了。
然而，这一次的疫情会让90后、80后都开始怀念当初聚会的日子，吃鸡和王者荣耀再好玩，但真的取代不了亲戚聚在一起、那些被自己讨厌的“虚情假意”的热闹。你品、你仔细品，你在外面一年的孤独，只有亲人相聚时的热闹才能开解。很多东西，都是你拥有的时候不在意，失去时才觉得珍贵。
这一次疫情，绝对倒逼着年轻人开启自己走亲访友的过春节方式。礼品消费市场或会迎来新高峰。
未来是美好的，礼品市场还有很大的空间。黎明就在眼前，可很多企业和经销商却更可能死在黎明之前。
虽然，未来礼品市场在扩大，但快消品作为礼品的市场却不见得会扩大，甚至可能在萎缩，为何？因为产品太老，价格太低，不符合新时代年轻消费者送礼的心。老纳在去年7月写《深度调研：拿什么拯救河南百亿礼品消费市场》时提到，现在快消送礼市场几乎每年跌去的份额已达到30%左右。
不仅是河南，河北、山东、安徽等送礼市场都有这样的问题存在。然而，文章发出后，老纳特意留意了快消品企业在整个2019年度的销售任务。嗯，没有一个企业在降低自己的打款目标，甚至有些企业还将打款目标调到了2017年礼品消费的最高峰时期。
明明整个市场已经萎缩，经销商负重前行，为何却没有一个企业愿意降低经销商的任务、恢复市场，反而要进一步竭泽而渔？
一，没有人敢承担企业销量下滑的责任，所以经销商能不能完成是一回事，任务一定要增加；二，虚假的市场潜力理论。何谓市场潜力，就是整个市场份额有万亿，可我们企业才卖了几个亿，而竞争对手也有几亿的销量。所以，短期潜力就是假设竞争对手的销量也是我们的销量，长期潜力就是放眼整个送礼市场。
在这种所谓的市场潜力理论支撑下，企业不断给经销商增加压力，经销商一旦不从命，不是扣返利就是扣保证金，就是拿个套，套在经销商脖子上，你不往上用力，企业就把套收紧。简单点，你不能因为非洲某些国家可以娶5个老婆，你就认为中国人还有娶4个老婆的潜力。
如果说本次疫情刺破了什么泡沫，那一定是企业所谓的市场潜力泡沫。请认真看看你市场的真实的天花板在哪，你有多少销量压在了渠道上。
02 、自救？不存在
这个春节，礼品消费市场有多惨？基本上，1月22号以后就没有销量。
以老纳多年做消费者活动的经验，大年三十前2天和之后的5-6天，销量能占到整个春节销量的70%以上，可以说，之前努力三四个月，就为了这七天的销量。2018年春节，老纳还在加多宝。彼时，老纳所在的办事处，春节7日的销量为35万箱，全河南18个办事处，销量几乎在630万箱以上，零售价是3亿元左右的回转。而这，还只是上促销员的点。大量的点，是没有上促销员、没有详实的统计销量。
而如今，这些数据，可能都是库存。
面对这样的困难，经销商千万记住，
跑路是解决不了任何问题的。因为，你没钱跑路。过去几年，跑路的经销商都是指仓库没货，而后以各种政策吸一波终端的款再跑路。如今，经销商是仓库有货，有部分终端打的款还没发货，也有终端发了货，但没打款，就是赊销。通常打款没提货的是少数。毕竟，现在跑路经销商太多，所以很多终端宁肯不享受打款福利也要保证钱在自己手里。所以，经销商手里基本没钱，想跑路也没钱买票。
看到有人给经销商出主意自救，要保证现金流，对于礼品要拆盒去卖，要打折卖。
可我们看一下，现在是整个系统都没钱了。现在，经销商说是身家千万、销售千万，但实际都是货，经销商的货不流转，就只是货。但要想货流转，靠的是终端门店有钱消化。而如今，终端门店里的货，比经销商仓库里的还多，他们的货也不流转——因为没有消费者买。
快消行里有一句话叫“即饮不强，礼品不长”，意思是说，你即时消费不行，那产品作为礼品的销售就不会长久。我们看，目前主要送礼品项都有极强的区域性并且即饮都做的很差。
比如，凉茶系列、核桃乳系列、八宝粥系列，在安徽、河南、河北、山东等地，几乎是没什么即饮（即食）的，或者即饮的品项是瓶装而礼品销售是罐装；这些产品，如果拆了礼盒会有消费者买嘛？并且，这些产品整箱买时，一个消费者买四五箱送礼都不成问题，可拆了礼品包装，一箱至少需要10人左右才能消化掉。
礼品包装的产品拆封了无法消化，那打折就能卖嘛？不用考虑再往终端压货，因为，终端已经压死了。那，打折消费者就能接受？事实上，也是不接受的。很多产品已经因为价格低在旺季都被淘汰，这些不必须的产品，你就是打折了，消费者也不会买帐。他不喜欢喝核桃乳，就不会因为核桃乳卖一毛钱就改变他的购买需求。
还有一点，就是很多经销商跑路之前做的策略就是给终端加大力度。价格低，可以说现在很多终端已经被伤透了。你再玩打折这策略，终端不知道你日子难过嘛？知道，所以就更怀疑你是跑路前兆了。
除了以上问题，最大的问题就是这些礼品消费大省都是人员输出大省。现在这个时间，大家都在往沿海城市、没有送礼氛围的城市走了。省内留下的人，大部分是没什么太大消费能力的留守人员。
所以说，经销商自救，基本是不可能的，赔钱都救不了的，最后还是需要企业出面协调。
03 、策略
1）调区域 相较于内陆城市，整个春节期间那些人口输出大省的经销商整个春节都没有压货，也没有这么大的资金压力。而这些人口输出大省，如今是人口输入大省。而这些输入大省是有即饮需求的。如凉茶，在两广、福建、浙江、湖南等地都是即饮销量。只不过，这些城市当地的业务会被影响业绩，如此大规模冲货，经销商是处理不了的，只能官方出面，来协调。最大的问题是：这样冲出的业绩，业务的工资如何结算？经销商要搭多少运费。
2）做喜宴市场 2020年疫情期间，不许结婚，甚至婚姻登记都不允许，但不可否认2020年的结婚需求一定不少。因为，今年还有很多有意义的日子，以及一些2019年计划在春节期间结婚的人，婚礼都延期了。当然，还有疫情期间会诞生很多小生命，办满月酒、百日宴的数量一定是大大增加的。尤其是这些送礼大省也是人口大省，喜宴市场潜力巨大。
目前，喜宴市场的饮料是被便宜的大瓶可乐等抢占，但劫后余生的年轻消费者，被疫情期间压抑的不能消费的冲动，他们都需要一个突破口，所以，喜宴的档次肯定能上来。而评价喜宴的档次，看的就是酒和饮料。你送东鹏、加多宝、王老吉、蒙牛、伊利等等，肯定比你用酒店免费赠的大瓶饮料上档次。同时，餐饮在春节中的低迷，也让餐饮企业与快消企业的跨界合作充满期待，它也需要快消企业帮助引流，如果说，以前餐饮业因为业绩好，动不动就狮子大开口，如今双方都可以坐下来很理性的沟通、谈合作了。最好的一点是，喜宴市场，消费者不太在意产品的保质期，这也给了经销商和企业很长的消化时间。
3）调品项 对多品项的企业来说，可以给经销商调换其它品项，比如，达利豆本豆、东鹏罐装，就可以换成达利乐虎、青梅绿茶等，东鹏可以换成瓶装和柠檬茶。
4）增加市场费用 我们说过，其实很多企业都遇到过经销商跑路的情况，让企业再发货给下面客户是不可能的，毕竟企业也没收到钱。通常，企业都是增加该区域的市场费用，比如其他区域费用是10个点，这个区域是20个点，来让新经销商把洞补上。所以，春节后的退货潮，终端要坚持销售，毕竟，春节礼品的日期还都很新鲜，一般在一年左右，还可以销售一段时间。而企业可以加大市场费用，做赠饮、捆绑、陈列等，帮经销商解决退货问题。
5）降低任务目标 不用想，这个年底，所有送礼市场都完成不了了。其实，不仅是送礼市场，即饮产品也无法铺货动销，而从目前来看，还没有企业去降销售任务。
6）退货是必然 老纳前面已经分析了目前市场的动销能力，尤其是六个核桃没有即饮，蒙牛、伊利保质期短，消费者动销已经成问题，退货是一种必然。企业可以用赠饮、捐赠的方式帮经销商解决问题。
最后：把难处出说来
他山之石，可以攻玉。
我们看到，因为房租高，一连串的中国好房东及时出现。万达一口气免了所有商户一个月房租，甚至3、4月减半，而这一开始还只是靠“房东”的仁义自觉，后来就变成官方号召、出文件了。
而餐饮业因为一篇文章《西贝莜面2万员工待业，贷款发工资只能撑3个月》，让相关部门开始关注餐饮业要开店、要经营的问题。现在，如何解决餐饮问题已经提上日程了。毕竟2万，3个月这样的数据太“吓人”了。
对快消企业和经销商来讲，房租不是问题，最大的问题是回转，是银行的利息。
商业逻辑是：国家——企业（企业死， 国家难）——经销商（经销商死，企业亡）——终端（终端没了，经销商也没法干）。所以，减少步骤，国家去管企业，企业管经销商，经销商管终端。
相对来说，企业的谈判能力是远超于经销商团队的（虽然经销商也有贷款、数量多，但力量不大），所以，我们需要寻找中国好“快消企业”，把经销商的货收回来，而后把企业的真正现状转发出去，引起有关部门重视。能给企业、经销商在一些政策上做出倾斜。
而不是快消企业只捐款、不说自己的难处。那样，没人关注的你，就真的只剩下倒闭，这一条路了……
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