上海家化這個公司大家並不陌生，自己家裡上海家化的產品就不少，典型的夏天必備六神花露水，小孩去年用的啟初，清洗洗衣機用的家安，愛人用的佰草集和玉澤都是上海家化的產品，但是自從掌門人葛文耀離職後，上海家化就沒能走上原來的發展速度。
本次準備用以下框架分析上海家化：1.公司困境；2.財務分析；3.存在機會。
本篇主要說說上海家化面對的困境。
上圖為近三年公司對外業務拓展增速，而2016年，2017年公司業務增速大幅低於同業，所幸的是公司2018年終於超過了行業9.6%的增長水平。
公司所處的賽道，屬於高毛利，中週轉特性，這個和膳食保健品行業類似，也同屬於“大化學”行業。不過日化行業相對於膳食保健品行業具有更大的投資優勢，主要體現在以下幾個方面：
1.日化行業差異化更加明顯；
2.行業容量更大；
3.有品質安全問題，但是沒有食品安全問題；
4.消費粘性更強。
優勢明顯，但是相對來說也有其發展難度，比如說文化屬性更強，因此在世界性範圍看，高端化妝品均被國外佔據，主要就是因為高端品牌的文化投入並非短時間可以建立。這方面看日化產品更有類似於紅酒的特性，一方面國產葡萄酒在世界範圍有一定影響力，但是卻缺少標杆性的品牌與產品。
日化行業的特性註定了這是一個孕育牛股的搖籃，寶潔、歐萊雅、多年前的上海家化、現在的珀萊雅都是行業中的大牛股。而上海家化更是從2006年漲到2013年，7年時間股價漲幅65倍，不可謂不牛。
而如今的上海家化卻已經橫盤7年，這7年不但是0漲幅，如果你在13年高點買入，現在還被套近50%。
而橫看當今世界知名化妝品品牌分佈在美國、歐洲、日本和韓國。中國在世界範圍內能拿得出手的品牌幾乎沒有，前幾年佰草集在世界化妝品品牌舞臺上還有一定的地位，如今大家去轉一轉超市，佰草集已經大面積在商超渠道鋪貨，一盒定價300元左右，佰草集的高端地位早已不在，原來與世界級品牌競爭的佰草集，如今已經淪為與國內珀萊雅等品牌來競爭市場。。。這對於中國化妝品品牌來說不得不說是莫大的遺憾。
2019年全球最具價值美妝品牌中無一中國品牌。而化妝品品牌面對的競爭是全球性的競爭，看一下這些國外的對手，發現中國的品牌和他們完全不屬於一個競爭級別。
所幸的是前面說過的，日化品牌差異化明顯，因此雖然國產品牌在世界品牌巨人面前顯得多麼瘦弱與矮小，但是國產品牌有其生存空間。而且獨特的中國文化，也給國產品牌帶去更多的差異化元素。
國內具有很強中國文化底蘊的兩個化妝品品牌一個是百雀羚，一個就是上海家化（曾經的雙妹品牌是上海灘上層小姐姐的標配），他們都歷史悠久。
百雀羚自90年代後一度淪為不知名品牌，近些年崛起迅速。百雀羚是單品牌突破戰略，品牌資源更加聚焦，品牌投入收效更快。根據媒體報道，百雀羚2018年的銷售收入增長30%，銷售額達到230億元。
上海家化則是選擇了品牌矩陣這條多品牌發展之路，從上海灘時期的雙妹品牌，到後來美加淨、六神，再到後來的高夫、佰草集等等，都是上海家化打造的成功之作，而作為上海家化代表性的美妝品牌，佰草集是國內第一個提出漢方概念的高端品牌，後面相宜本草等都是跟隨者，而為了錯開與佰草集的競爭，採用中低端的品牌產品策略開啟了相宜本草的高速發展史。可以說是佰草集成就了相宜本草，但是如今佰草集卻淪落到與相宜本草同一個競爭維度的品牌，實在令人惋惜，是降維打擊，還是被迫無奈？
而百雀羚2018年的銷售數據毋庸置疑超越上海家化。
而值得注意的是百雀羚和自然堂這兩個中國品牌首次登上2019年全球最具價值美妝品牌榜單，分別位居第24名和第41名。而上海家化無一品牌上榜。
行業的數據、同業的數據均表明上海家化這兩年的經營是出了較大問題的。而百雀羚、自然堂已經成為上海家化最強大的敵人，上海家化的發展對標已經從國外轉移到國內，上海家化所謂的行業一哥，或者早已名存實亡。
——不知道法國香榭麗舍大街的佰草集體驗專營店是否還在。
上海家化近年來的問題是什麼呢？
——個人認為是企業不懂時尚產業，自從葛文耀離開上海家化後，王茁離開，一堆老家化人才紛紛離職，因此如今的上海家化可以說除了廠房設備還是原來的，其他的早已經面目全非，可以說自老家化人走了以後，近年來的上海家化不懂品牌，更不懂時尚產業——上海家化有非常好的產品，但是卻缺乏好的品牌經理，缺乏好的銷售團隊，缺乏對時尚的理解力。
給人的感覺是家化逐漸從一家時尚品牌公司（代表產品化妝品）變異為一家日化用品公司（代表產品肥皂、洗衣粉）——原來家化雖然也是日化產品比較齊全，但是品牌方向更時尚，格調較高；如今家化沒有高端品牌支撐，再加上家安等低端家用日化產品的發展，家化更加親民了。
這種品牌印象的下移實際上是品牌強度弱化的表現，如果說日化行業在國內還屬於蓬勃發展的階段，那麼上海家化現狀有點未老先衰的感覺。
下面我舉幾個例子：
我們依然記得謝執掌公司的最後一年，當年雙十一上海家化冠名雙十一晚會，上海家化用了1個億，整個舞臺上除了“上海家化”四個字，旗下品牌卻未能獲得相應的曝光。這樣算下來，“上海家化”這四個字每個字2500萬，上海家化給公司打了一個響亮的廣告，也給當時的公司管理層打了一個很響亮的廣告。作為品牌外行的我們是不是都覺得都不下去了？
我們依稀記得張總上任後，請來了劉濤、華宇晨代言佰草集、六神。
現在看，代言並不成功。這邊我就上海家化的幾個產品提出幾個問題，供大家思考：六神作為市場佔有率非常高的品牌，產品天花板也基本觸及，這樣的產品市場地位和超市大面積的陳列鋪貨情況下，六神是否還有必要單獨找明星來代言產品？
何況品牌代言人這個營銷動作是把雙刃劍，找對人有奇效，找錯人適得其反。
佰草集找劉濤代言是否合適？形象上劉濤一直是公認的好女人，成功女性的形象。因此氣質更接近與一個好媽媽、女強人。這樣的個人形象與佰草集是否匹配？現在的用馬伊琍代言是不是更好了？
玉澤的引爆源自於上海某醫院給患者開藥方，結果將“玉澤”寫進了藥方，患者將此事發表在微博上，引起當時的一片熱議，結果無心插柳柳成蔭，玉澤靠產品口碑相傳，近年來變成了上海家化增長最快的品牌。但是在玉澤熱的現象下，
我們有沒有看到公司明顯加大了對玉澤品牌的投放？玉澤雖然高增長，相比佰草集其在公司的戰略地位並不高。高夫最為中國男士第一護膚品牌，這幾年卻增長緩慢，甚至負增長？在業績基數不大的基礎上，為什麼風口來了，還吹不動高夫呢？
上海家化雖然品牌矩陣完整，但是
品牌之間缺乏協同效應，品牌完全獨立，產品相關度不高，預示著上海家化對品牌及產品的投入是以點對面，費用不可謂不大，不夠聚焦的品牌打造，滿鋪型的高舉高打是否需要糾正為重點投放，逐個擊破？張總曾任職維達及芬美意集團，維達是知名的紙品牌，而芬美意集團是知名的香料供應商，兩個公司都在行業內是標杆性公司，但是和時尚產業相關度並不高，不需要特性化的文化屬性進行支撐。
如果你看過香奈兒品牌成功歷史，你自然明白成功一個時尚品牌並非類似經營好傳統意義上的日用消費品那般簡單。
如果你不曾對此有概念，推薦你看一本家化原總經理王茁翻譯的一本書《美麗戰爭》。看過之後可能會稍微有些明白一個日化企業成功的核心是什麼——是企業文化，那種人性的、綻放的、富有活力、發散性的。
因此用平安的狼性文化與公司治理來套用在時尚的品牌打造上，顯得過於僵硬，他們各自所需的文化是格格不入的。這是我認為家化發展困境的根本問題，而這個問題不是用錢砸下去就能長期有效的。
（未完待續。。。）
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 化妝品
