上海家化这个公司大家并不陌生，自己家里上海家化的产品就不少，典型的夏天必备六神花露水，小孩去年用的启初，清洗洗衣机用的家安，爱人用的佰草集和玉泽都是上海家化的产品，但是自从掌门人葛文耀离职后，上海家化就没能走上原来的发展速度。
本次准备用以下框架分析上海家化：1.公司困境；2.财务分析；3.存在机会。
本篇主要说说上海家化面对的困境。
上图为近三年公司对外业务拓展增速，而2016年，2017年公司业务增速大幅低于同业，所幸的是公司2018年终于超过了行业9.6%的增长水平。
公司所处的赛道，属于高毛利，中周转特性，这个和膳食保健品行业类似，也同属于“大化学”行业。不过日化行业相对于膳食保健品行业具有更大的投资优势，主要体现在以下几个方面：
1.日化行业差异化更加明显；
2.行业容量更大；
3.有品质安全问题，但是没有食品安全问题；
4.消费粘性更强。
优势明显，但是相对来说也有其发展难度，比如说文化属性更强，因此在世界性范围看，高端化妆品均被国外占据，主要就是因为高端品牌的文化投入并非短时间可以建立。这方面看日化产品更有类似于红酒的特性，一方面国产葡萄酒在世界范围有一定影响力，但是却缺少标杆性的品牌与产品。
日化行业的特性注定了这是一个孕育牛股的摇篮，宝洁、欧莱雅、多年前的上海家化、现在的珀莱雅都是行业中的大牛股。而上海家化更是从2006年涨到2013年，7年时间股价涨幅65倍，不可谓不牛。
而如今的上海家化却已经横盘7年，这7年不但是0涨幅，如果你在13年高点买入，现在还被套近50%。
而横看当今世界知名化妆品品牌分布在美国、欧洲、日本和韩国。中国在世界范围内能拿得出手的品牌几乎没有，前几年佰草集在世界化妆品品牌舞台上还有一定的地位，如今大家去转一转超市，佰草集已经大面积在商超渠道铺货，一盒定价300元左右，佰草集的高端地位早已不在，原来与世界级品牌竞争的佰草集，如今已经沦为与国内珀莱雅等品牌来竞争市场。。。这对于中国化妆品品牌来说不得不说是莫大的遗憾。
2019年全球最具价值美妆品牌中无一中国品牌。而化妆品品牌面对的竞争是全球性的竞争，看一下这些国外的对手，发现中国的品牌和他们完全不属于一个竞争级别。
所幸的是前面说过的，日化品牌差异化明显，因此虽然国产品牌在世界品牌巨人面前显得多么瘦弱与矮小，但是国产品牌有其生存空间。而且独特的中国文化，也给国产品牌带去更多的差异化元素。
国内具有很强中国文化底蕴的两个化妆品品牌一个是百雀羚，一个就是上海家化（曾经的双妹品牌是上海滩上层小姐姐的标配），他们都历史悠久。
百雀羚自90年代后一度沦为不知名品牌，近些年崛起迅速。百雀羚是单品牌突破战略，品牌资源更加聚焦，品牌投入收效更快。根据媒体报道，百雀羚2018年的销售收入增长30%，销售额达到230亿元。
上海家化则是选择了品牌矩阵这条多品牌发展之路，从上海滩时期的双妹品牌，到后来美加净、六神，再到后来的高夫、佰草集等等，都是上海家化打造的成功之作，而作为上海家化代表性的美妆品牌，佰草集是国内第一个提出汉方概念的高端品牌，后面相宜本草等都是跟随者，而为了错开与佰草集的竞争，采用中低端的品牌产品策略开启了相宜本草的高速发展史。可以说是佰草集成就了相宜本草，但是如今佰草集却沦落到与相宜本草同一个竞争维度的品牌，实在令人惋惜，是降维打击，还是被迫无奈？
而百雀羚2018年的销售数据毋庸置疑超越上海家化。
而值得注意的是百雀羚和自然堂这两个中国品牌首次登上2019年全球最具价值美妆品牌榜单，分别位居第24名和第41名。而上海家化无一品牌上榜。
行业的数据、同业的数据均表明上海家化这两年的经营是出了较大问题的。而百雀羚、自然堂已经成为上海家化最强大的敌人，上海家化的发展对标已经从国外转移到国内，上海家化所谓的行业一哥，或者早已名存实亡。
——不知道法国香榭丽舍大街的佰草集体验专营店是否还在。
上海家化近年来的问题是什么呢？
——个人认为是企业不懂时尚产业，自从葛文耀离开上海家化后，王茁离开，一堆老家化人才纷纷离职，因此如今的上海家化可以说除了厂房设备还是原来的，其他的早已经面目全非，可以说自老家化人走了以后，近年来的上海家化不懂品牌，更不懂时尚产业——上海家化有非常好的产品，但是却缺乏好的品牌经理，缺乏好的销售团队，缺乏对时尚的理解力。
给人的感觉是家化逐渐从一家时尚品牌公司（代表产品化妆品）变异为一家日化用品公司（代表产品肥皂、洗衣粉）——原来家化虽然也是日化产品比较齐全，但是品牌方向更时尚，格调较高；如今家化没有高端品牌支撑，再加上家安等低端家用日化产品的发展，家化更加亲民了。
这种品牌印象的下移实际上是品牌强度弱化的表现，如果说日化行业在国内还属于蓬勃发展的阶段，那么上海家化现状有点未老先衰的感觉。
下面我举几个例子：
我们依然记得谢执掌公司的最后一年，当年双十一上海家化冠名双十一晚会，上海家化用了1个亿，整个舞台上除了“上海家化”四个字，旗下品牌却未能获得相应的曝光。这样算下来，“上海家化”这四个字每个字2500万，上海家化给公司打了一个响亮的广告，也给当时的公司管理层打了一个很响亮的广告。作为品牌外行的我们是不是都觉得都不下去了？
我们依稀记得张总上任后，请来了刘涛、华宇晨代言佰草集、六神。
现在看，代言并不成功。这边我就上海家化的几个产品提出几个问题，供大家思考：六神作为市场占有率非常高的品牌，产品天花板也基本触及，这样的产品市场地位和超市大面积的陈列铺货情况下，六神是否还有必要单独找明星来代言产品？
何况品牌代言人这个营销动作是把双刃剑，找对人有奇效，找错人适得其反。
佰草集找刘涛代言是否合适？形象上刘涛一直是公认的好女人，成功女性的形象。因此气质更接近与一个好妈妈、女强人。这样的个人形象与佰草集是否匹配？现在的用马伊琍代言是不是更好了？
玉泽的引爆源自于上海某医院给患者开药方，结果将“玉泽”写进了药方，患者将此事发表在微博上，引起当时的一片热议，结果无心插柳柳成荫，玉泽靠产品口碑相传，近年来变成了上海家化增长最快的品牌。但是在玉泽热的现象下，
我们有没有看到公司明显加大了对玉泽品牌的投放？玉泽虽然高增长，相比佰草集其在公司的战略地位并不高。高夫最为中国男士第一护肤品牌，这几年却增长缓慢，甚至负增长？在业绩基数不大的基础上，为什么风口来了，还吹不动高夫呢？
上海家化虽然品牌矩阵完整，但是
品牌之间缺乏协同效应，品牌完全独立，产品相关度不高，预示着上海家化对品牌及产品的投入是以点对面，费用不可谓不大，不够聚焦的品牌打造，满铺型的高举高打是否需要纠正为重点投放，逐个击破？张总曾任职维达及芬美意集团，维达是知名的纸品牌，而芬美意集团是知名的香料供应商，两个公司都在行业内是标杆性公司，但是和时尚产业相关度并不高，不需要特性化的文化属性进行支撑。
如果你看过香奈儿品牌成功历史，你自然明白成功一个时尚品牌并非类似经营好传统意义上的日用消费品那般简单。
如果你不曾对此有概念，推荐你看一本家化原总经理王茁翻译的一本书《美丽战争》。看过之后可能会稍微有些明白一个日化企业成功的核心是什么——是企业文化，那种人性的、绽放的、富有活力、发散性的。
因此用平安的狼性文化与公司治理来套用在时尚的品牌打造上，显得过于僵硬，他们各自所需的文化是格格不入的。这是我认为家化发展困境的根本问题，而这个问题不是用钱砸下去就能长期有效的。
（未完待续。。。）
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