思捷環球也未扛得住業績的持續低迷，終於“賣身”了。
說起思捷環球或許很多人都很陌生，但是以鮮明的三條槓做logo的Esprit這個牌子，恐怕很多人都不陌生，思捷環球就是Esprit的母公司。
在1990年代和2000年初，Esprit在國內消費者心中絕對是歐美最潮最酷的品牌。
2019年最後一個月的第一天，思捷環球發佈公告稱，已將內地的業務經營權在12月2日賣給了慕尚集團。
與此同時，思捷環球和慕尚集團還將成立合資公司，從事經營服裝、服裝配飾以及合資方可能同意的其他Esprit業務。
對此，思捷環球董事會認為，此交易為Esprit創造穩健的基礎以改善品牌相關性及加快增長。
慕尚集團擁有GXG品牌，其發展狀況也不溫不火，最終能否達到1+1大於2的效果，目前仍是未知數，在一些業內人士看來，“二者的合作更像是抱團取暖。”
01
難解的困局
中國市場的持續低迷是Esprit整體發展的縮影。
Esprit母公司思捷環球連續兩個財年虧損額度讓人咂舌，其2018財年淨虧損25.54億港元，截至2019年6月30日的2019財年內，虧損額雖然相較於上一財年小幅收窄，但仍達到21.44億港元。
以中國等為代表的的亞太區是表現最差的市場，與思捷環球的“輕視”態度不無關係。而且2018年，亞太市場收入同比大幅下滑34.9%至12.33億元，在集團總營收中僅佔9.5%的比重，其中其總部香港市場僅有1.02億港元的收入，為2008財年其在香港市場收入8.36億港元的12.2%。根據數據統計，2020財年一季度，亞太市場收入進一步下滑，暴跌44.4%，單季收入僅剩1.75億港元。
Esprit一直把德國視為最主要市場和核心，並在2002年將亞太區和北美區都歸併到歐洲的行政級別之下。德國這一市場2019財年錄得66.87億元，同比下滑達14.2%，營收佔比高達51.7%；德國以外的歐洲、美洲及中東國家地區，貢獻收入50.12億元，同比減少13.1%，營收佔比為38.8%。
隨著2008年全球經濟危機的爆發，歐洲消費市場已然改變，而Esprit對以中國為代表的亞太市場的不重視，尤其是“完美”錯過了中國市場快時尚品牌以及電商紅利的紅利期，尤其在ZARA、GAP、HM等快時尚品牌將中國作為發展主要市場，以及積極佈局電商平臺時，Esprit仍僅堅持線下渠道，而且在產品設計以及創新上守舊固化。
公開數據顯示，雖然思捷環球2019財年在電子商店上的收入達37.28億港元，比2018財年的27%增長至28.8%，但是96.5%的收入來自歐洲市場，亞太市場電商收入僅有可憐的1.31億港元的收入。而在全球最大的電商市場中國，其收入佔比或許可以忽略不計，至今為止Esprit天貓旗艦店的粉絲數才僅180萬，與頭部服裝品牌粉絲數量差距較大。
“運營總部在德國、設計部門在香港的思捷，從設計師到管理層都對中國市場和中國消費者缺乏瞭解和重視。”業內人士如是說。
因為業績不景氣，Esprit陸續在關閉門店，根據數據統計，僅2016年一年，其就關閉了1376家門店，截至2016年年底，思捷環球還共有6161家門店。近年來其關閉門店的速度還在加快。2019財年，Esprit淨銷售面積同比減少49.6%，截至今年6月底，Esprit已經在其上市地香港關閉了多家門店，包括尖沙咀和禮頓中心兩間標誌性旗艦店，目前，其在香港地區的門店僅剩下五間。
儘管持續關店並不斷退出虧損市場，但過去兩個財年，思捷環球仍虧損近50億港元，而且Esprit全球各個細分市場均處於大幅下滑狀態，且這一趨勢在加劇。
2006年起，創始人邢李㷧先後辭掉了思捷環球集團董事會主席和CEO的職位，並不斷減持思捷環球股份。據不完全統計，他先後減持股份10餘次，至2010年完全拋空思捷的股票，總計套現約233.28億港元。
自邢李㷧退出思捷環球管理層之後，思捷的股價也日益“慘不忍睹”，由2007年的最高位104港元/股跌至如今（截至12月17日收盤）的1.61港元/股，市值也由1770億港元縮水到如今的30億港元左右。
目前來看，思捷環球無論是在資本市場還是在銷售市場，幾乎看不到反彈的跡象。
在2018年Esprit在香港的投資者大會上，其首席執行官Anders Kristiansen無奈的說道，“Esprit不是快時尚品牌。但是現在Esprit自身的定位出現了不一致，我們不知道我們代表了什麼，由於缺乏消費者關注，我們已經與他們（消費者）失去了聯繫。”
品牌老化、服裝市場競爭激烈、產品供應鏈過弱、對中國市場不夠重視，未根據中國市場的實際情況以及消費者的需求做出品牌發展調整，Esprit衰敗也是必然的。
02
逝去的輝煌
Esprit是一家成立於美國的休閒品牌，1968年成立至今已有51年的歷史，品牌涵蓋女裝、男裝、運動、童裝、飾品、內衣等。
其創始人也大有來頭，是全球戶外用品行業巨頭The North Face的創始人Douglas Tompkins。
Esprit變得流行，這與當時盛行的嬉皮文化有很大的關係，而且Esprit的創始人Tompkins夫婦還創新了售賣服裝的新形式，在他們的大眾迷你巴士上賣Esprit服裝。吸引了不少當時追求特立獨行、超酷年輕人的追捧。
Esprit成功拿下當時的美國年輕消費者這一受眾群。
隨著Esprit的流行，其設計和營銷也越發大膽和創新，大膽啟用藝術家、建築師作為廣告模特，並在宣傳中加入人們當下最關心的社會話題，在那個品牌都愛用明星代言廣告的年代，Esprit就顯得特別酷。
1980年代，Esprit一度成為美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。
真正把Esprit推到國際高度，Douglas Tompkins則要感謝香港商人邢李㷧。
或許很多人都對這個名字陌生，但是說到他的另一個身份——林青霞的丈夫，相信不少人都會恍然大悟，原來是他。
1971年，年僅21歲的邢李㷧在美高織造廠工作時，認識了Esprit創始人Tompkins夫婦。
1972年，Esprit的創始人Tompkins夫婦來到香港，希望藉助亞洲市場相對低廉的採購成本加大力度推進Esprit的成衣業務。而此時，邢李㷧的香港遠東有限公司則順利成為Esprit的原料採購代理商。
1993年，邢李㷧將Esprit亞太業務和資產打包，在港交所上市，4年後通過收購Esprit歐洲業務，將整個品牌業務收入囊中，並更名為思捷環球控股有限公司。
2003年，火爆一時的Esprit幫助邢李㷧以18億美元的身價首度登上《福布斯》全球10億美元富豪榜，名列第310名。
依靠Esprit品牌和業務，其母公司思捷環球曾在2007年一度創下1770億港元巔峰市值，是當時消費品牌裡面絕對的龍頭老大，相當於現在的3個李寧，而且早在12年前，Esprit便已達到了安踏如今的市值。
2008年，思捷環球營收高達372億港元，64.5億港元的淨利潤更是創下公司的最高紀錄。
“三十年河東，三十年河西”，沒有長盛不衰的企業是亙古不變的定律。Esprit也不能避免。
03
有無翻身希望？
企業發展中有高峰便會有低谷，關鍵看其如何應對，能否把握時機及時做出發展策略調整。
目前，Esprit亟需拿出行之有效的發展策略。
或許將內地經營權轉手給慕尚集團是一次新的嘗試。
“思捷環球與慕尚集團成立合資公司，是看中了慕尚集團自有的新零售平臺和有大數據支持的線上、線下渠道，這將成為思捷環球重塑品牌的重要一步。”業內人士如是說。
2019財年的21.44億港元虧損較於2018財年的25.54億港元有小幅度收窄。面對公司發展頹勢日益加劇，Esprit也開始根據快時尚品牌的特點做相應調整，大量削減供應商，縮短從設計到上架的時間等，而且通過關閉盈利能力較弱以及不盈利的店鋪，希望改善目前的窘境。
雖然其業績仍不景氣，2019財年其收入下滑16.3%至129.32億元，以及公司整體毛利潤同比下滑1個百分點至50.3%。
但思捷環球首席執行官Anders Christian Kristiansen在2019財年財報發佈時仍樂觀表示，“與12個月前相比，我們的處境已大大改善，如無意外的情況下，預計集團能在21/21財政年度前達到息稅前利潤實現收支平衡的目標。”
而且在2018年，Esprit首次針對當前公司頹勢表態，要進行品牌重組，包括強化品牌形象、提升客戶體驗、優化推出市場產品、重建成本基礎、改善批發模式、構建強大架構和可持續發展等多方面著手的策略計劃，目標是把Esprit 重塑成為標誌性品牌。
日前，首席財務官鄧永鏞透露重組計劃順利，香港總部租金開支減少了75%，非店鋪員工總量也削減了28%。思捷環球執行主席柯清輝還補充道，香港部分地區的店租因社會事件而有所調整，因此若局勢平息可能會考慮在香港開店。而且未來Esprit還將著眼於亞洲市場的進一步擴張，在未來的五年內在亞洲再開設78家新門店。
與此同時，Esprit在線上也開始變得積極，增加了社交媒體的支出，包括與KOL的合作。另外品牌還選擇將全渠道購物模式作為業務發展的關鍵。Anders Christian Kristiansen此前還透露，公司會合作Salesforce Inc. 升級電商業務，預計2021年春季先在英國上線新平臺，從明年年中推廣至其他較大市場。
或許很多人對於Esprit能否重回“巔峰”已經不甚在意，只是看著昔日服裝品牌的王者跌至今日這種情景，難免讓人唏噓。
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