這是雙12誕生以來的第9年，風向變了。
阿里官方披露的一組數據顯示：盒馬鮮生日前上線支付寶端，雙12期間在支付寶小程序內的交易用戶量較日常實現了超10倍增長。值得關注的是，盒馬支付寶小程序的新增交易用戶中，有70%為盒馬鮮生此前未觸達過的純新用戶。
此前歷年的雙12，阿里本地生活業務板塊雖然都參與大促，但一直延續著單兵作戰的思路，更重要的是，不侷限於大促造節，阿里在利用雙12跨端拉新，謀求增長。
從阿里公佈的陣型來看，線上的淘寶及阿里系支付寶、口碑、餓了麼、淘票票、飛豬等幾大本地生活板塊實現了跨端聯動，共創雙12“生活節”。
可見的效果是，多場景全域營銷的玩法增加了雙12對於商家的含金量和挖掘消費需求的能力。阿里本地生活相關負責人透露，餓了麼訂單量達到歷史新高，口碑平臺成交額同比去年雙12實現翻番已板上釘釘。
這也是個信號，阿里巴巴正通過經濟體能力的聯動，把增長點押注在對線下商業的滲透上。
01
變身線下雙11，雙12成增長生力軍
相比成立之初，阿里雙12近年來發生了不小的變化，主要體現在三個方面：
首先，交易場景發生了變化，從單純的線上走向了更廣闊的線下場景，以及線上和線下的融合。
2011年雙12剛在淘寶上線的時候，形態還是一場名為 “全民瘋搶”的大型線上促銷活動。關鍵性出現在2014年，那一年雙12，以移動支付為切入口聚攏了線下心智的支付寶入局了，自此生活消費、餐飲外賣、休閒娛樂等各行各業的線下商家，逐漸成為雙12的主力。餓了麼、口碑、飛豬等本地生活業務板塊，也先後加入雙12大促的陣營。去年雙12，開展線上線下聯動的城市已達到269個，盒馬、大潤發、盒小馬、歐尚、新華都超市等660家線下商超參與大促營銷。
再者，雙12消費場景的變化直接導致觸達用戶、分發服務的陣地也發生了變化，雙12的流量來源也由單一地依賴淘寶，轉為同時通過口碑、餓了麼、支付寶、盒馬等多個本地生活板塊吸引流量。
其三，促銷的對象發生了變化，從原來的基本以商品為主變成了服務和商品並重。各行各業線下商家的加入，帶來更多的本地生活服務性商品。早在2017雙12當天，被下單預定的保潔阿姨就達到了2.4萬個，淘寶牙管家8小時內的訂單數就相當於線下一個月的量。
阿里雙12一路演變背後的原因是什麼？讓我們從馬雲和王健林7年前的賭約說起。2012年12月，馬雲與王健林約定，到2020年若電商在中國零售市場份額超過50%，王健林將送給馬雲一個小目標，反之，馬雲輸給王健林一億。
這場戲談式的賭約，正發生在中國電商的高速增長期，而後經年，市場意識到真正的大蛋糕並非是單一的線上電商或線下零售，而是兩者結合下的產物——本地生活服務的線上化。
2016年，馬雲在雲棲大會上首次提出了以結合線上、線下商業為核心的“新零售”戰略，“電子商務已經是阿里最傳統的一塊業務”。而數據顯示，2017年本地生活服務O2O交易額為9992億元，同比增長71.5%；2018年在線餐飲市場規模同比增長規模也超過了45%，增速均超過了純電商業務。
延展到今天，雙12就成了阿里每年對新零售業務的大考節點。
02
萬箭齊發終歸一
阿里借雙12整合本地生活體系
過去幾年，阿里在本地生活業務上的策略可以概括為“萬箭齊發”：全面放飛旗下的支付寶、口碑、餓了麼、飛豬、淘票票、盒馬、淘鮮達等業務版塊，讓它們各自在不同的領域打拼，搶佔生活消費、餐飲外賣、休閒娛樂、生鮮零售等不同領域的市場高地。雖然內部有一些協作，但基本上以各自獨立發展為主。“萬箭齊發”取得的成績非常不錯，如我們所見，各個業務大多做到了其垂直領域的頭部。
然而單一場景的增長最終會走向天花板，場景聯動卻能釋放出商業空間。
細拆阿里本地生活板塊來看：包括盒馬、淘鮮達在內的新零售業態，其特徵為服務優質但範圍垂直，外擴一層，它們被涵蓋到口碑、餓了麼、飛豬、淘票票這些細分行業屬性的服務平臺上，再外擴一層，這些細分行業又被支付寶、淘寶這類有聚合服務心智的超級App涵蓋。每一層外擴，都意味著場景、覆蓋商家和觸達用戶面的延展。
上述每個板塊都有增長訴求，那麼聯動的意義就在於以低成本去隔壁生態裡獲取新用戶，作為交換，反哺自己的服務來提升對方的用戶活躍。而由於每種商業場景對應的用戶消費心智不同，同一個商家在阿里系的不同場景內，可以激發並滿足不同的用戶需求。雙12發展到第九年，單純在某個端內的造節大促已經不能滿足商家的增長預期，阿里生態如果想保持住商家的粘性，必須想方設法為商家制造並放大增長空間。
今年1月，阿里巴巴集團CEO張勇曾對外給這套打法下了個定義——阿里巴巴商業操作系統，簡單說，阿里的設想是通過經濟體聯動讓商家有能力做全域運營，隨時隨地滿足用戶的各種需求，獲得增長。
效果在逐漸顯現，去年餓了麼CEO王磊曾在阿里投資者大會透露，來自阿里系（手淘和支付寶為主）的訂單量已經佔到餓了麼訂單總量的1/3。而支付寶App“每日必搶”欄目也已成為淘寶獲取下沉新用戶的核心入口。
就這屆雙12的打法來看，阿里本地生活戰略也由 “萬箭齊發”轉變為基於聯動的“萬箭歸一”，說白了，雙12是阿里商業操作系統的一場練兵。
根據支付寶和口碑、餓了麼披露的數據，今年雙12期間，通過在口餓、支付寶、淘寶天貓跨端運營，漢堡王1小時銷量超越去年雙12同期逾250%，CoCo都可2天售罄11天庫存，胖哥倆肉蟹煲、和合谷成交額達到了平日的100多倍。通過餓了麼、口碑上線聚划算的脊立健康，上線1小時，成交額達到平日的80倍。莫莉幻想上線聚划算1小時，單品銷量約為20天銷售總和。
大促這類特殊節點會讓線上、線下結合的增長效果顯性化，終結了移動互聯網尾聲這些年雙12的平淡，不過線下商業的數字化不是朝夕之功，大促狂歡之後，滲透全鏈路的改造還有很多事待完成。
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