作者 | L圓圓
數據支持 | 勾股大數據
上世紀90年代，在重慶江津的江村，有很多靠捕魚為生的村民，他們一般都要在漁船上對付一口飯食。
漁夫賣魚的時候，通常將捕獲的大魚賣給附近的酒館和客商，而小魚就用來跟附近的農家換些酸菜，用酸菜來煮魚吃。
久而久之，大家都喜歡上這道“人間美味”，它和水煮魚、毛血旺並稱“川菜三霸”。也從一道普通的川渝地方菜系流行於大江南北。
在酸菜魚成功打通南北品類，成為熱門菜系單品的過程中，不得不提起一個誕生於廣州的品牌——“太二酸菜魚”。
這家網紅餐廳喊著 “只提供一種辣度選擇”“只接待4人以內的客人”的霸道口號，還堅守不拼桌、不加位、不外賣的規定，就依靠重口味的酸菜魚，在“顧客就是上帝”的餐飲服務業，力求清中鮮、淡中求美的粵菜文化裡闖出了一片天，著實讓人大開眼界。
經營“太二酸菜魚”品牌的，是一家叫做“九毛九”的中式餐飲連鎖集團。今年8月，九毛九向港交所遞表，準備在香港上市。
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九毛九是網紅品牌嗎？
九毛九旗下有多個子品牌，其中“九毛九山西面館”、“太二酸菜魚”是它的兩個主品牌，所產生的收入佔總收入超過98%。“太二酸菜魚”起步晚，但發展快，短短4年，收入規模已經和“九毛九山西面館”不相上下，從2016年到2018年，年複合增長率超過180%。
除此以外，九毛九集團還有三個大家相對陌生的自營品牌：
① “2顆雞蛋煎餅”
② “慫”
③ “那未大叔是大廚”。
2016~2018年，公司總營收就從11.64億發展到18.92億元，年複合增長率27.5%。值得注意的是，今年上半年的淨利潤達到1.02億元，這可是首次破億。
截至目前，九毛九的直營店147家，太二酸菜魚的直營店98家，僅2顆雞蛋煎餅允許加盟，直營店22家，加盟店41家，慫和那未大叔分別擁有1家直營店。
自從九毛九集團在8月底向港交所遞表後，資本市場一直對它議論紛紛。
吃瓜群眾最喜歡問的問題就是：它有沒有可能成為下一個海底撈呢？
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九毛九有沒有可能成為第二個海底撈？
海底撈是港股餐飲股裡的明星。這家從四川簡陽的小地方走出來的火鍋餐廳於2018年登陸香港主板，募集資金75.6億港元，刷新中式餐飲公司公開募集的全球紀錄。
而更讓人驚歎的是，今年10月31日，海底撈股價就走出39港元的歷史新高，當天市值突破2,000億，上市招股價僅為17.8港元。
過往12個月(2018年下半年+2019年上半年)，海底撈淨利潤約21億港元。以12月5日收盤價計算，市盈率超85倍。
85倍到底是啥概念呢？
同行呷哺呷哺(0520.HK)市盈率22倍，其他在港上市的餐飲企業也就20倍上下。
大家常說互聯網公司比其它行業估值高，人家股王騰訊(0700.HK)市盈率才34倍，也就是說海底撈的估值水平是中國頂級互聯網公司的2.5倍。
有了海底撈這樣的榜樣，很多港股投資者當下都在關注一個問題：九毛九會成為下一個海底撈嗎？
既然我們是在探討這種可能性，我們得先知道海底撈的高估值是靠什麼撐起來的。
估值和收入水平有關，餐飲業提升收入的方向一是靠提價，二是靠擴張。海底撈人均消費100元+就決定了它的價格邊界和消費群體定位，而每家餐廳基本都有自己的人均消費水平。
所以，餐飲業提升收入的路徑也就只有擴張這一條。
而有效擴張離不開兩點：A.加速開店；B.單店利潤規模保持穩定。
說白了，就是在狂開店的同時，儘可能保證每家店的盈利水平不拖後腿。
這個要求看似簡單，但其實對中式餐飲來說，是十分不簡單的。要想實現這個目標，必須建立起高標準化、易複製的業務模式。
“九毛九”一直在這方面努力著，為此它走了以下幾個路徑：
① 精簡的食物選擇；
限制SKU，太二最多供應不超過23道菜品。雖然可供選擇少，但是每一道菜式都精益求精，保證穩定性，也提高了點餐、用餐效率。
② 建立中央廚房；
九毛九採用的是直接向源頭採購，比如，太二隻向佛山特定供應商採購鱸魚。通過質控、比價、大批量的方式，不僅價格更實惠，而且能緊握優質的供應源。
原料經採購後，由供應商配送至九毛九的供應中心，進行分揀入庫操作。中央廚房將一部分加工至半成品，半成品經過冷鏈配送至門店。形成建立“統一加工、統一配送”供應鏈體系。
這一系列流程在提高出品效率的同時，也保證了菜品品質的穩定性。在廣東、湖北及海南等地設立中央廚房並集中採購食材。
③ 標準化運營程序；
把餐廳經營程序標準化，分為食材及供應品驗收、食材及供應品清洗消毒、食品加工、食品準備及裝盤、裝飾五個環節。
④ 員工培訓。
和海底撈類似，九毛九也有比較完善的員工培訓體系。同時，為了激勵員工，公司還向品牌經理及其團隊成員授予所管理品牌若干比例的股權，鼓勵進行品牌升級及創新。
太二、2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚的品牌團隊分別持有其管理品牌股份的15%、20%、20%、25%，九毛九管理團隊持有九毛九權益實體瑞兆投資15%股權。
我們再來看看過往成效。
九毛九品牌2016年貢獻收入近11億，佔比為93.8%，今年上半年收入佔比下降至55.2%。太二酸菜魚對公司收入的貢獻逐漸提升，從2016年的5.8%，到了 2019上半年已達到43.5%。
目前，共有269家餐廳。為了進一步提升市場份額，未來公司會將業務滲透到一線城市、新一線城市、省會城市和周邊城市等新興市場。
主攻的開店方向是太二品牌。太二的整體客單價為75元，高於九毛九的56元。同時，太二的翻檯率達到了4.9次，高於九毛九的2.3次。其中，太二一線城市翻檯率為5，二線城市中翻檯率最高達到5.5。
從營業利潤率看，九毛九經營利潤率(不含外賣服務費)與海底撈基本持平。經營利潤率在2016年~2018年穩定在17~18%左右，2019上半年，經營利潤率微提至18%，超過海底撈(火鍋受季節影響)。
擁有可高效複製的制度是擴張的前提。不過，從市場空間看，九毛九屬於西北菜，酸菜魚屬於川菜，在中式菜系中，都屬於小菜系，火鍋相對較大。
中國西北菜市場2018年，總收入為1,682億元，佔中國餐飲服務市場的3.9%，市場非常分散。
2018年，九毛九收入為13億元，按收入計在中國西北菜餐飲市場排名第二，約佔市場份額為0.8%。
中國酸菜魚市場2018年總收入達人民幣123億元，佔中國餐飲服務市場的0.3%。2018年，太二收入540.2百萬元，在中國所有酸菜魚餐廳中排名第一，市場份額為4.4%。
火鍋市場佔中餐市場規模的14%，也等同於近3倍的西北菜市場規模，近17個酸菜魚市場規模。
而且，九毛九紮根華南市場，2015年及以前，這個市場的收入規模佔比超過85%，隨著往北方擴張，公司會面臨更多和西北菜、酸菜魚(川菜)菜式的競爭對手，品牌知名度尚未打開，帶給九毛九的可能會是一條艱難的征途。
而反觀海底撈的領域，火鍋是放之四海而皆準的菜式。
九毛九在華南市場得到了認可，成於此，也受制於此。
在和九毛九同檔位的餐飲品牌，競爭者較多，實力不容小覷，比如 “老碗會”、“西貝筱面村”。保持自己飲食特色是九毛九的特色和長處，這需要其不斷投入和經營品牌。
和火鍋不同的是，這類烹飪好的菜式還要應對消費者快速轉變的味蕾。
從市場空間、收入規模、未來要面對的阻力等方面看，九毛九要變成海底撈概率較小。
不過，不同於海底撈單一賽道縱向發展模式的是，九毛九屬於多賽道橫向發展，雖然這樣較容易分散競爭風險，但是多賽道橫向發展也容易找到新的增長點。
說不定哪一天，當消費者味蕾轉變，它的副牌正好迎合了消費趨勢，就成為新的網紅品牌。
未來，九毛九公司能不能高速增長，就交給時間檢驗吧。
3
怎麼樣才能成為偉大的餐飲公司？
過去的一年，人人都活在經濟頹勢恐慌下，而餐飲又是抗風險能力極低的行業，稍微刮個經濟遇冷風球，就能吹倒一批又一批的追夢人。
入門者前赴後繼，跨界者數不勝數，卻很難有逆風而上的品牌。
會炒個菜，架個鍋就能擺路邊攤，門檻極低，各路玩家蜂擁而至，行業陷入無序競爭，導致高淘汰率。
今天還是缽缽雞，下個月老闆已揮淚轉讓給了新疆人，沒過幾天又換成小龍蝦。據統計，僅在2018上半年，北上廣深四個一線城市平均每個月10%的餐廳倒閉，壽命長則3~4年，短則幾個月；全國餐飲突破3.5萬億元，但只有20%的餐廳賺錢……
一擴張，就可能走樣，成本就難控制，不擴張，又沒有規模效益，年年上漲的租金、人工成本就要坑死你。
所以說，中式餐飲標準化很難，要做到連鎖化更難。
拋開火鍋在所有餐飲細分菜系品類中市佔率第一、市場增量空間大、無須過度依賴某個名廚等等的行業優勢。為什麼海底撈還能這麼成功，對同行又有什麼借鑑意義呢？
海底撈過去能實現這樣高效複製，離不開兩點：①對人的管理；②對供應鏈的管理。
海底撈對員工的管理體系以利益分享為基礎。
在師徒制下，員工不是隻拿固定工資+提成，店長薪酬模式變成了：
1.瓜分餐廳利潤的2.8%；
2.瓜分餐廳利潤的0.4%+徒弟餐廳利潤的2.8%~3.1%+徒孫餐廳利潤的1.5%。
鼓勵資歷長的員工培養下一代管理生，讓大家就都抱著同一個目的，就是餐廳多盈利。
如此一來，你我他都會很自覺的做好本職工作，和孵化下一代”管培生”，督促下一代繼續孵化。利益捆綁和分割，產生快速裂變和正向循環。
如果說對員工的管理對中小餐廳來說尚能應對和模仿，那麼持續穩定的供應鏈管理實現對成本的控制，並不是每一個玩家都能馬上掌握的。
海底撈對供應鏈的管理是立足於對供應端的把控。
它有超過85%的原材料來自關聯企業，向頤海集團(1579.HK)採購火鍋底料和調味品，向蜀海集團、四川海底撈採購食材，向扎魯特旗海底撈買羊肉。
最大可能的降低了成本，確保食材來源的可追溯性和質量。
在標準化經營、供應鏈建設和員工管理的基礎上，再利用營銷造勢、口碑效應打造核心品牌影響力，實現門店的高盈利性和可複製性。
很多人看到這裡就很納悶了，上面兩條“秘籍”看似簡單，為什麼實際做成的餐廳卻很少呢？
往往看上去簡單的，實際上很難。以深圳最聞名的潮汕牛肉火鍋舉例。
對潮汕牛肉火鍋來說，最為關鍵的是牛肉。
供應深圳的牛，大多來自外地，運到深圳後，先在屠宰場分解，然後送到各個店鋪。
屠宰廠可能更願意把上好的肉一次性賣給規模更大的店，對他們來說更省事高效，那小店只能吃剩下的。如果在供不應求的情況下，小店還可能拿不到貨。
所以，把控供應鏈，關係到貨源穩定、成本高低等問題。這對中小店來說，是比較困難。並不是你想把控就能把控得了的。
4
九毛九的未來之路
過去，由於盲目擴張，或者打價格戰，很多餐飲品牌接連敗走。2013年受反腐政策打擊，湘鄂情、俏江南等中高端餐飲品牌紛紛受到牽連。
近兩年，倒閉餐廳平均運營週期僅為508天，關店數是新開店數的91.6%， 全國有超過21萬家餐廳在一年內“消失”。
曾經，西貝餐飲開副品牌(“貝西北菜”、“騰格里塔拉” 、“西貝海鮮匯”、 “九十九頂氈房”)也是幾經波折，存活下來的餐飲品牌，要進行連鎖化、多元化佈局難度也很大。
上市也會給九毛九帶來新的挑戰，沒上市的公司設一個副牌輕而易舉，不行就換一個。可一旦上市，這種靈活程度就會被大幅削弱，因為上市公司的每一個舉動都關係到股價波動。九毛九未來想要保持多元化發展，還得說服投資人相信你的故事，為你的創意買單。
企業要懂得順應時代，破釜沉舟。
在鉅變的中國，人和食物，比任何時候走得更快，餐飲業也從未停歇過去尋找下一個熱點的步伐。
九毛九未來要重點發展的酸菜魚，或許只是行業在過去和現在的熱門選項，但熱門不會一直不變。
新興餐飲品牌不斷湧現，它的多元化佈局策略能否真的成為優勢，還有待市場檢驗。
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