文\\潘永堂
後千億時代的正榮提出高質量發展戰略，其在2019年的市場表現也引發極大關注。
為何正榮以前往往超過10個月開盤而如今能做到大多項目6個月首開？
為何在當下市場低迷下，正榮全國各地項目能快開熱銷高去化？
熱銷清單是持續的
天津津門正榮府，2019年3月拿地，9月首開熱銷超70%
合肥北城正榮府，2019年4月拿地，9月首開熱銷去化超80%
南昌正榮悅瀾灣，2019年3月拿地，9月首開熱銷超70%
莆田玖璽正榮府，2019年5月拿地，10月
首開熱銷超88%
事實上，2019年房地產低迷市場下，普遍剛需產品去化率都在60%以下，大量改善項目去化甚至在30%上下，如此低迷市場下，正榮卻能“淡市強銷”——正榮到底是怎麼做到的？
其實在這些逆市突破的背後，有一個被譽為MVP的神秘經營打法。
何為正榮MVP？
何為MVP?
應該說MVP是正榮這3年內部經營提效的一個重要戰役。
MVP也是這三年不斷積累、迭代和進化的一個累計效果。
所謂MVP，到底是何含義？
M為Market的縮寫，正榮強調項目銷售端的必然“高人氣”，即銷售·高人氣；
V為Value的縮寫，即強調“產品·高顏值”，正榮要求客戶一見到正榮示範區就所見即驚豔，這就是“高顏值”的通俗表達，高顏值的背後，是客戶對正榮產品的心動。
P為Productivity的縮寫，即在產品高顏值、銷售高人氣之外，正榮強調運營的效率，即
運營·高效率。MVP誕生記
一個體系誕生，往往有它特定的土壤。
正榮MVP體系，是在前2、3年時期積累至今。
其一、房地產進入白銀時代。
過去房企拿地後即使短期無法盈利，但2年之後肯定就盈利了，但最近這2年，包括2016年拿的高價地，很多到現在還沒有解套，當整個行業上行週期調整為弱週期、長波段橫盤時，房地產行業逐步變成一個製造業。
這個時候房企競爭的維度開始迴歸基本面，即迴歸與產品服務基本面，聚焦於企業經營與運營能力，真正做到每一個工藝、每一個流程都研究得清清楚楚，怎麼樣又快又好又省，做出來客戶滿意的好產品。
合肥翡翠正榮府實景圖
其二，過去2、3年是正榮高速發展的時期，即從幾百億到破千億的蛻變，項目從幾十個到幾百個項目，的確不能依賴個人去實現項目和業績，而更多需要打造一個體系、極致，特別是在一線項目打造“高價值產品、高效率運營和高去化業績”的機制體系，並希望將此打造為正榮未來高質量增長的核心競爭力之一。
其三，一個契機是過去正榮天津一個項目實現了6個月開盤，這在正榮內引發了小震撼，要知道早期正榮全國各地項目拿地到開盤基本都在10到12個月左右，那麼，集團就希望能把這個標杆經驗延伸到全集團所有項目，變成一個體系能力。
天津津門正榮府實景圖
從人治走向法治，從粗放走向精細，從“靠能人”到“靠體系”……通過一定積累的正榮在2019年推動了一場MVP的戰役。
正榮合肥翡翠正榮府實景圖
MVP的驅動力
MVP是一場跨投拓、產品、運營、營銷多部門、多協同的戰役 ，所以，統一認知、統一目標、統一理念就顯得至關重要。
因為如果前期頂端的觀念、目標不統一、不認可，有分歧，MVP的協同性和聚合力就會變低。因此，與其說正榮MVP體系厲害，還不如說正榮先天的協同文化驅動力厲害。
首先，在正榮MVP落地過程中，有很多“分歧觀點”、“部門主義”認知就被提前明確。
賣得好未必是銷售強，開盤快未必就是房子建得快。
營銷，是所有經營結果或者動作的最後實現點和兌現點。
項目投資端、產品端做到地拿對了，產品定位精準，營銷量價合理，或者外部行情非常好，那麼銷售賣得好就是一個自然而然的過程。
而運營效率快，核心一定是因為很多工作的前置和預判，比如拿到土地之前就已經做好市場、戶型和概念方案。
正榮合肥北城正榮府
正榮在部門堅持專業化同時，也反對部門本位主義，更強調跨部門的協同交圈：
第一，基於整體目標去考慮問題，以效率提升，效益增加的高度去做協同，避免單一部門思維去與其他部門做交圈；
第二，站在外部市場競爭力角度，從客戶思維層面去倒逼正榮內部開發管理優化和內部協同。
比如戶型標準化是產品自身內部的沉澱，但正榮還強調項目營銷一線收集的客戶反饋去提升戶型競爭力。
正是這樣協同和客戶導向文化，才能讓正榮的MVP體系真正落地，實現高效率、高價值，做到銷售去化、銷售溢價、銷售速度都得到很好的結果，如今2019年逆勢熱銷的項目一個接一個。
MVP操盤策略
接下來，我們可以去看看正榮MVP體系在營銷、產品和運營各層面的操盤策略和亮點——
1M：營銷向前，營重於銷售100倍
市場越是冷清，越能體現營銷的價值。
也許人無法逆天，但是作為營銷，存在的意義就是：如果行情差到整個市場一天只賣兩套房子，那MVP必須保證其中一套是正榮成交的。
在MVP中，正榮營銷一直強調“向前移”的大營銷概念——即
營銷工作不只是終端的銷售，更核心價值是前置到最前端的拿地研判和產品定位。第一 前置到拿地。
即營銷介入應從投資拿地開始，從市場研究開始，即應該在什麼時點，在什麼地方去拿地，這是成功拿地的關鍵。
道理很簡單，如果你在錯的時間進到了錯的城市，未來銷售必將被拖累。
第二， 前置到產品定位。
核心是營銷根據市場、競品和自身優劣勢做好產品定位。
這是熱銷的源頭保證。
比如正榮南昌悅瀾灣在產品定位，根據當下市場的特性，自身地塊優劣勢的分析，且考慮到周邊人群的購買力與市場行情的不穩定，唯有作為品質改善的剛需面積產品才是當下最適合的。因此正榮顯然深諳南昌市場對戶型的獨特審美與苛刻要求，悅瀾灣推出89平米緊湊三房，與113平米舒適三房兩種戶型。9月14日首開，熱銷70%，打破了所有人的預期，出身冷秋的正榮悅瀾灣，扭轉了整個板塊對市場的預期。
要知道剛剛過去的8月被諸多同行認為是有地產以來最冷的8月，各大項目銷量腰斬。
拿對地，做好產品定位，銷售再加一把火，正榮就能創造淡市熱銷的奇蹟。
值得一提的是，除了大營銷概念外，正榮還提出平臺營銷理念為銷售保駕護航。
所謂平臺營銷，即集團面臨全國200個項目，做到數字化管控，實現決策數據化，管理運營化。
據悉，正榮大概有將近七十項的監測數據，包括來人管理、來人轉大定、轉認籌、認籌轉大定這種率值管理，借貸管理，5S品質管理等等，而後圍繞這些指標進行每季度360度全區域的營銷評估體檢體系。
目前數字化管控後，業績好的MVP項目在360評分方面確實比其他項目要有優勢。
2
V：示範區高顏值， 戶型領先競爭力打造產品力是MVP關鍵一環，尤其是站在營銷環節如何界定“好產品”。
如何落到銷售賦能，如何真正打造立竿見影經得起銷售考驗的產品力？針對於此，正榮經過2、3年的摸索和迭代，提出了“2大原則”。
第一是示範區必須驚豔和高顏值。
正榮意識到，今天購房人群越來越年輕化，大家對審美、藝術、品質越來越敏感，產品力的好一定要在銷售階段就讓客戶知道，而不是僅僅關注項目關鍵節點、工程進度。
正榮合肥北城正榮府
在購買階段，從客戶視角來看，售前售中的示範區是超級敏感點和購房決策支撐點，所以正榮認為有必要、也必須把示範區做出讓客戶驚豔的效果。
基於此，正榮將客戶的訴求和產品的品質進行了標籤化“高顏值”的提煉，以此作為正榮新時期產品力一個亮點和特色。因此，從以往客戶甚至是同行來看正榮這些年的產品，第一眼也倍感正榮售樓處和示範區很漂亮。
比如正榮南京悅東府示範區榮獲龍潭最美示範區美譽，其高顏值美好生活體驗館已成為網絡紅盤的標籤。
值得一提的是，正榮還從社區入口前場直到入戶玄關，串聯起落客區、社區大堂、中軸景觀、單元組團泛大堂等，打造特有的“八進式”歸家體驗，希望客戶才進入項目後，能營造出脫離繁雜喧囂，迴歸美好生活的一種從容狀態；
第二個發力點是戶型必須做到極致，競爭力領先。
產品標準化當然是正榮MVP高效落地的基礎，正榮的三大產品系，主打的改善產品線是正榮府系，這是正榮目前最主要的產品系，MVP戰役核心也是這條產品線，因為他的標準化程度很高。而在這些標準化模塊中，戶型是正榮產品發力的一個重要支點。
值得關注的是，正榮對於戶型的打造不是一刀切的固化落地，而是有一個“戶型二審”的機制。
怎麼做？
正榮在產品定位階段，就要求把區域內所有競品戶型全部掌握和研究，一定做到產品戶型是領先的。這種基於標準化基礎上的“優化調整”在地產同行中是一個“偏執狂”。
為何要強調戶型區域領先呢？這背後是基於正榮對客戶購房邏輯的推演——
客戶看完周邊競品再來看正榮產品，首先看示範區會感覺非常驚豔和高顏值，但可能因此產生這樣好的項目是否買得起的顧慮。
事實上，正榮的產品單價也的確普遍比周邊競品稍微貴一點。基於此，正榮提出戶型必須具備領先優勢，即同樣的功能要別人面積小，比如平均少3到5個平米,或者同樣面積要比別人多一個功能，通過這樣的方式，實際客戶購房總價會跟競品差不多，甚至還便宜。
優質產品，戶型領先，整體總價反而會更便宜或相當，那麼客戶購房邏輯就自然形成了。
以正榮合肥項目為例，整個合肥北城片區兩房都是89平米，但正榮研究後創新做到高顏值的兩房最小戶型，二房所有功能保持下正榮將面積做到83平米，這樣產品品質更驚豔，社區體驗更好，但總價反而更低。
整體而言，示範區的高顏值，加上戶型的領先，正榮的客戶購房邏輯就自然形成閉環了。
3P：搶跑計劃 運營前置是關鍵
天下武功，唯快不破。
MVP為了整體經營效率、效益的提升，是一個全生產流程的概念，那麼
貫穿項目開發全過程的大營銷、以及大運營都是必須的。從節點差異來看，項目前端營銷的確牽頭的會更多一些，而拿地之後生產開始的中後端，往往運營端牽頭的會議和流程會多一些；其次，營銷更多從產品理念上牽頭，而運營更多在節奏上牽頭。
營銷，更多讓大家理解這個項目應該怎麼去幹，而運營更多是告訴大家你應該在哪個節點內把 哪些事情按時按質完成。
在運營效率提升方面，正榮專門制定了一個“搶跑計劃”。
什麼叫搶跑計劃？
就是在拿地之前，營銷就跟投資“交圈”，即針對大概率能拿到的土地提前進行產品定位和客戶分析，和建築設計院一起做好平面規劃圖，那麼，只要土地拿下之後就可以馬上出圖、第一時間開工，這就實現了“搶跑”。
這其中有個問題，這些搶跑的產品定位和圖紙做完了，幾百萬花費了，但如果萬一這些土地最終沒有“搶到”，方案圖紙費用不是白浪費了嗎？
對此，正榮表示：目前即使意向土地搶到的概率只20%，但如果只要有一個土地搶回來，提前開盤2個月，那麼可能就覆蓋了10個、20多個方案圖紙的費用。這樣拿地後就能快速開工，平均可以節省1到2個月時間。
值得提醒的是，搶跑計劃的核心是一種工作前置，而並非房子建得快。
比如房子品質本身有一個物理建造的週期，這一點正榮完全保證。
而正榮實現搶跑的關鍵是將傳統拿地後的市場競品分析、產品定位、概念設計等都大量進行了工作前置和預判，最終帶來了拿地到首開的效率提升。
以其熱銷項目廈門區域玖璽正榮府二期為例，是如何做到3.8個月開盤，開盤當日去化超80%？核心要訣在於“拍前周密部署、拍後執行到位”，通過周密部署，實現全面搶跑。
廈門區域玖璽正榮府效果圖
區域公司在獲取土地信息後，全面啟動“搶跑”工作。
公司提前對營銷定位、產品定位、示範區規劃做了充足研究，在土拍前一週完成集團產品定位會，助力設計方案在土地獲取當天即正式與規劃局進行方案溝通，並啟動示範區工程；同時，為了確保設計方案滿足日照要求、提高方案批覆速度，公司提前完成了地塊周邊已有建築的測繪工作，並提前委託第三方對可研方案的日照、指標進行了預測算，助力項目方案在拿地後10天批覆完成。
另外，公司提前對項目團隊做了人員落位部署，確保了項目快速啟動。
而項目的快速推進，雖然對營銷工作帶來了一定挑戰，但其項目團隊攻堅克難，僅用25天時間完成營銷推廣、蓄客及開盤動作，實現首開去化率超80%。
小結
正榮MVP已經摸索實踐沉澱了3年左右，未來MVP將繼續深化、全面落地。
正榮表示，未來MVP核心會2個深化動作
其一，未來希望MVP是全國所有項目都去落地，但可能接下來工作會側重把自己的基礎再夯實，能夠把它落到每個區域、每個項目。
其二，儘量讓區域去主導MVP戰役，目前還是集團做主導。
這樣正榮MVP會形成更大的“超能量”，形成正榮在一線強大的市場競爭力！
END
專注地產30強之變
地產總裁內參
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