2019年11月22日，有著"中國教育科技第一股"之城的尚德科技集團（後簡稱"尚德機構"）發佈了截至2019年9月30日Q3季度未經審計的財務報告。財報顯示：2019年Q3季度尚德機構營業收入為5.273億元，同比增長2%；毛利潤達到了4.136億元，毛利率高達78.44%；淨虧損1.298億元，同比減少42.6%。
尚德機構是名副其實的高毛利企業，但時也未實現盈利，尚德機構Q3財報上演羅生門。受此影響，尚德機構財報發佈當日，截止收盤時股票大跌6.13%。
營收增長低緩，毛利率依舊保持高位
尚德機構本季度表現並不如人意。財報顯示，Q3季度尚德機構的總營收為5.273億元，較上年同期（2018年Q3）5.170億元同比增長僅為2%，增速明顯放緩。通過對尚德機構近一年的財務報表的彙總，更能直觀的看出其營業收入表現反而還環比下降得十分厲害。其2018年Q3到2019年Q3季度營業收入分別為5.17億元、5.688億元、5.624億元、5.527億元、5.273億元，環比增速分別為7.3%、10.02%、-1.1%、-1.7%、-0.46%。
受營業收入增長放緩影響，本季度尚德機構的毛利潤也出現了下滑。財報顯示，Q3季度尚德機構毛利潤為4.136億元，較2018年Q3季度4.244億元同比下滑2.5%。如從近一年尚德機構的毛利潤來看，尚德機構的毛利潤正在回落。其2018年Q4—2019年Q2季度尚德機構的毛利潤分別為4.903億元、4.787億元、4.570億元，至本季度已經出現三連降了。
受此影響，尚德機構被不被外界看好。目前從雪球提供的數據來看，華爾街的分析師對尚德機構下一季度的（Oct）的投資建議已經下調為表現不佳。
但不可否認的是，尚德機構的毛利率仍然處於行業高位。通過對尚德機構2018年Q3-2019年Q3財報的統計，很容易就能計算出尚德機構的毛利率。通過計算得出，尚德機構2019年Q3-2019年Q3的毛利率分別為82.08%、86.2%、85.12%、82.69%、78.44%（計算可能存在誤觸），平均毛利率達到了82.906%。而其它教育平臺，例如K12教育領域的流利說毛利率僅為72.6%（2019年Q3），成人教育的中公教育57.7%（2019年Q3），均低於尚德機構78.44%的毛利率（2019年Q3）。
尚德機構高毛利：研發費用僅佔營業成本4.83%
通過前文的分析可知，尚德機構雖然由於營業收入近一年來增長放緩且有所回落，導致企業毛利潤總額和毛利率有所下降，但其78.44%的毛利率依舊保持在較高水平。那麼，尚德機構的高毛利率是怎麼辦到的呢？從財報中的開支或許能夠找到答案。
尚德機構首席財務官李一鵬在Q3季度財報電話會議中說到：2019年第三季度產品開發費較2018年第三季度2320萬元同比增加14％至2640萬元，主要是由於員工人數增加以及本季度支付給Sunlands（尚德）產品和技術開發人員的薪酬所致。
為何單獨列出尚德機構研發開支呢？因為尚德機構的毛利率與研發費用有直接聯繫。納斯達克官網提供的尚德機構Q3財報電話會議實錄信息顯示：本季度尚德機構的研發費用提升了14.01%，營銷費用同比下降了20.82%至4.292億元，一般及行政費用也同比下降30.36%。從本季度尚德機構支出成本變化來看，營銷費用與一般行政費用同比下降較多按理說可推動毛利率提升，但本季度尚德機構的毛利率卻由上季度的82.69%下滑至78.44%，唯一跟毛利率變化趨勢一致的就只剩下研發費用，由此可見尚德機構毛利率與研發費用有著直接聯繫。
前面提到，尚德機構Q3季度研發費用投入有所提升，同比增幅達到了14.01%。但從整體營業成本來看，研發費用佔比仍然較低，僅為4.83%。這也解釋得通，為何尚德機構本季度毛利率有所下滑，卻依然能夠把中公教育、流利說等同行的毛利率遠遠甩在身後。
尚德機構持續虧損：營銷費用居高不下
說來也奇怪，尚德機構78.44%的毛利率在整個行業中來說也是數一數二，但尚德機構的淨利潤卻為負數。
財報顯示，尚德機構Q3季度淨虧損1.298億，淨虧損同比縮小42.6%；淨虧損利潤率（定義為淨虧損佔淨收入的百分比）從2018年第三季度的43.8%降至今年第三季度的24.6%。對於淨虧損縮小，李一鵬將其歸咎於科技手段帶來的運營效率的提升。
但是在作者看來，是營銷費用支出同比減少所致。尚德機構2018年Q3-2019年Q3幾個季度財報顯示，營銷費用分別為5.42億元、5.301億元、4.973億元、3.897億元、4.292億元，而尚德集團2018年Q3-2019年Q3的淨虧損額分別為2.263億元、2.094億元、1.340億元、0.417億元、1.333億元。
數字很難看出因果聯繫，還是看看作者根據尚德機構歷次財報彙總製作的圖表。從上圖可以很直觀的看出，2018年Q3到2019年Q2幾個季度，尚德機構營銷費用降低後淨虧損額有所縮小，2019年Q3季度營銷費用有所提升淨虧損額也在擴大，而2019年Q3季度對比2018年Q3季度營銷費用同比下降後淨虧損也下降了，故尚德機構Q3季度淨虧損同比縮窄為營銷開支減少所致。
前面提到尚德機構毛利率很高，可最後還是未實現盈利，而流利說和中公教育雖然毛利率比不上尚德機構，但淨利潤卻是正數，上演了利潤羅生門。其實，這背後也是尚德機構高居不下的營銷費用所致。
尚德機構財報顯示，其本季度營銷費用佔總營收的比重高達81.39%，2018年Q3季度到2019年Q2季度尚德機構營銷費用佔總營收的比重分別為：104.83%、93.19%、88.42%、70.51%。而本行業的其它企業營銷佔比則低得多，例如中公教育近4個季度（2018Q4-2019Q3）營銷費用佔總營收的佔比分別為17.67%、22.04%、18.57%、17.55%，佔比幾乎不超過20%。目前，尚德機構淨虧損1.333億元，中公教育淨利潤9.59億元。
過高的營銷投入具體表現在獲客成本上。QuestMoble發佈的2019在線教育半年報告顯示，尚德機構的獲客成本達到4970元，遠高於51talk和好未來、新東方等教育機構。而為過高的營銷投入買單的是淨利潤，故尚德機構雖然有行業較高的毛利潤，卻遲遲未能盈利。
高營銷、少研發，尚德機構們在飲鴆止渴
高營銷、少研發並不是尚德機構的特有情況，而是行業普遍存在的問題。例如流利說，其2019年Q3流利說研發費用為5772萬元（佔總營收的22.02%），營銷費用為2.892億元（110.34%）；再比如51talk，2019年Q2研發費用為4136萬（11.7%），營銷費用為1.884億元（53.31%）……
從財報的支出數據可以很清楚的看到，這些頭部教育機構（均為美股上市企業）把錢都花在了對教學質量沒有幫助的營銷上，其投入佔比均在50%以上，而直接影響教學水平的教師師資投入和教學研究等投入的佔比通常不高於30%，特別是尚德機構僅為個位數。這樣的資源分配，尚德機構們拿什麼來保障學員的受教水平。
存在即合理，教育機構的存在本應是解決人們對日益增長的學習需求與全日制教育覆蓋人群有限之間的矛盾而生。截止2019年8月，已經有3.5億用戶選擇在線教育，在線教育行業前途無可限量。也正因如此，這些頭部教育機構急於圈地佔山頭，將營銷當成企業立命之本，把教育機構的核心競爭力——教學質量卻放在經濟三號位，本末倒置下不是在飲鴆止渴嗎？
最後還是多嘴一句，君子愛財取之有道，教育機構要生存還是得以教學質量為主營銷為輔，切勿把營銷手段當成核心競爭力，你們看看尚德機構至今還未盈利的結局就光靠營銷是不能實現盈利的。
閱讀更多 AI觀景臺 的文章
