2019年11月22日，有着"中国教育科技第一股"之城的尚德科技集团（后简称"尚德机构"）发布了截至2019年9月30日Q3季度未经审计的财务报告。财报显示：2019年Q3季度尚德机构营业收入为5.273亿元，同比增长2%；毛利润达到了4.136亿元，毛利率高达78.44%；净亏损1.298亿元，同比减少42.6%。
尚德机构是名副其实的高毛利企业，但时也未实现盈利，尚德机构Q3财报上演罗生门。受此影响，尚德机构财报发布当日，截止收盘时股票大跌6.13%。
营收增长低缓，毛利率依旧保持高位
尚德机构本季度表现并不如人意。财报显示，Q3季度尚德机构的总营收为5.273亿元，较上年同期（2018年Q3）5.170亿元同比增长仅为2%，增速明显放缓。通过对尚德机构近一年的财务报表的汇总，更能直观的看出其营业收入表现反而还环比下降得十分厉害。其2018年Q3到2019年Q3季度营业收入分别为5.17亿元、5.688亿元、5.624亿元、5.527亿元、5.273亿元，环比增速分别为7.3%、10.02%、-1.1%、-1.7%、-0.46%。
受营业收入增长放缓影响，本季度尚德机构的毛利润也出现了下滑。财报显示，Q3季度尚德机构毛利润为4.136亿元，较2018年Q3季度4.244亿元同比下滑2.5%。如从近一年尚德机构的毛利润来看，尚德机构的毛利润正在回落。其2018年Q4—2019年Q2季度尚德机构的毛利润分别为4.903亿元、4.787亿元、4.570亿元，至本季度已经出现三连降了。
受此影响，尚德机构被不被外界看好。目前从雪球提供的数据来看，华尔街的分析师对尚德机构下一季度的（Oct）的投资建议已经下调为表现不佳。
但不可否认的是，尚德机构的毛利率仍然处于行业高位。通过对尚德机构2018年Q3-2019年Q3财报的统计，很容易就能计算出尚德机构的毛利率。通过计算得出，尚德机构2019年Q3-2019年Q3的毛利率分别为82.08%、86.2%、85.12%、82.69%、78.44%（计算可能存在误触），平均毛利率达到了82.906%。而其它教育平台，例如K12教育领域的流利说毛利率仅为72.6%（2019年Q3），成人教育的中公教育57.7%（2019年Q3），均低于尚德机构78.44%的毛利率（2019年Q3）。
尚德机构高毛利：研发费用仅占营业成本4.83%
通过前文的分析可知，尚德机构虽然由于营业收入近一年来增长放缓且有所回落，导致企业毛利润总额和毛利率有所下降，但其78.44%的毛利率依旧保持在较高水平。那么，尚德机构的高毛利率是怎么办到的呢？从财报中的开支或许能够找到答案。
尚德机构首席财务官李一鹏在Q3季度财报电话会议中说到：2019年第三季度产品开发费较2018年第三季度2320万元同比增加14％至2640万元，主要是由于员工人数增加以及本季度支付给Sunlands（尚德）产品和技术开发人员的薪酬所致。
为何单独列出尚德机构研发开支呢？因为尚德机构的毛利率与研发费用有直接联系。纳斯达克官网提供的尚德机构Q3财报电话会议实录信息显示：本季度尚德机构的研发费用提升了14.01%，营销费用同比下降了20.82%至4.292亿元，一般及行政费用也同比下降30.36%。从本季度尚德机构支出成本变化来看，营销费用与一般行政费用同比下降较多按理说可推动毛利率提升，但本季度尚德机构的毛利率却由上季度的82.69%下滑至78.44%，唯一跟毛利率变化趋势一致的就只剩下研发费用，由此可见尚德机构毛利率与研发费用有着直接联系。
前面提到，尚德机构Q3季度研发费用投入有所提升，同比增幅达到了14.01%。但从整体营业成本来看，研发费用占比仍然较低，仅为4.83%。这也解释得通，为何尚德机构本季度毛利率有所下滑，却依然能够把中公教育、流利说等同行的毛利率远远甩在身后。
尚德机构持续亏损：营销费用居高不下
说来也奇怪，尚德机构78.44%的毛利率在整个行业中来说也是数一数二，但尚德机构的净利润却为负数。
财报显示，尚德机构Q3季度净亏损1.298亿，净亏损同比缩小42.6%；净亏损利润率（定义为净亏损占净收入的百分比）从2018年第三季度的43.8%降至今年第三季度的24.6%。对于净亏损缩小，李一鹏将其归咎于科技手段带来的运营效率的提升。
但是在作者看来，是营销费用支出同比减少所致。尚德机构2018年Q3-2019年Q3几个季度财报显示，营销费用分别为5.42亿元、5.301亿元、4.973亿元、3.897亿元、4.292亿元，而尚德集团2018年Q3-2019年Q3的净亏损额分别为2.263亿元、2.094亿元、1.340亿元、0.417亿元、1.333亿元。
数字很难看出因果联系，还是看看作者根据尚德机构历次财报汇总制作的图表。从上图可以很直观的看出，2018年Q3到2019年Q2几个季度，尚德机构营销费用降低后净亏损额有所缩小，2019年Q3季度营销费用有所提升净亏损额也在扩大，而2019年Q3季度对比2018年Q3季度营销费用同比下降后净亏损也下降了，故尚德机构Q3季度净亏损同比缩窄为营销开支减少所致。
前面提到尚德机构毛利率很高，可最后还是未实现盈利，而流利说和中公教育虽然毛利率比不上尚德机构，但净利润却是正数，上演了利润罗生门。其实，这背后也是尚德机构高居不下的营销费用所致。
尚德机构财报显示，其本季度营销费用占总营收的比重高达81.39%，2018年Q3季度到2019年Q2季度尚德机构营销费用占总营收的比重分别为：104.83%、93.19%、88.42%、70.51%。而本行业的其它企业营销占比则低得多，例如中公教育近4个季度（2018Q4-2019Q3）营销费用占总营收的占比分别为17.67%、22.04%、18.57%、17.55%，占比几乎不超过20%。目前，尚德机构净亏损1.333亿元，中公教育净利润9.59亿元。
过高的营销投入具体表现在获客成本上。QuestMoble发布的2019在线教育半年报告显示，尚德机构的获客成本达到4970元，远高于51talk和好未来、新东方等教育机构。而为过高的营销投入买单的是净利润，故尚德机构虽然有行业较高的毛利润，却迟迟未能盈利。
高营销、少研发，尚德机构们在饮鸩止渴
高营销、少研发并不是尚德机构的特有情况，而是行业普遍存在的问题。例如流利说，其2019年Q3流利说研发费用为5772万元（占总营收的22.02%），营销费用为2.892亿元（110.34%）；再比如51talk，2019年Q2研发费用为4136万（11.7%），营销费用为1.884亿元（53.31%）……
从财报的支出数据可以很清楚的看到，这些头部教育机构（均为美股上市企业）把钱都花在了对教学质量没有帮助的营销上，其投入占比均在50%以上，而直接影响教学水平的教师师资投入和教学研究等投入的占比通常不高于30%，特别是尚德机构仅为个位数。这样的资源分配，尚德机构们拿什么来保障学员的受教水平。
存在即合理，教育机构的存在本应是解决人们对日益增长的学习需求与全日制教育覆盖人群有限之间的矛盾而生。截止2019年8月，已经有3.5亿用户选择在线教育，在线教育行业前途无可限量。也正因如此，这些头部教育机构急于圈地占山头，将营销当成企业立命之本，把教育机构的核心竞争力——教学质量却放在经济三号位，本末倒置下不是在饮鸩止渴吗？
最后还是多嘴一句，君子爱财取之有道，教育机构要生存还是得以教学质量为主营销为辅，切勿把营销手段当成核心竞争力，你们看看尚德机构至今还未盈利的结局就光靠营销是不能实现盈利的。
閱讀更多 AI觀景臺 的文章
