雙11並不是一場水漲船高的遊戲，而是一個有進就有退，適者生存的戰場。而在這進退之中，有很多“異象”值得玩味。
2684億元，2019天貓雙11交易額最終定格在了這樣一個數字。毫無疑問，近26%的增長令天貓運營中心充滿了歡呼，而在平臺之外，卻有一群認為數字並不出意外的人們，更關心數字背後的細節。
2684億的收官的確滿足了看客們的期待，但“白天疲軟，全靠前兩小時和後兩小時”、“後半夜幾乎沒有客服諮詢”、“成績不理想不想多聊”等聲音在商家之中也不是偶然，很多商家的成績與大盤形勢並不匹配。就像茵曼創始人方建華對雙11的總結中提到的，沒有達成預期，但天貓的增量真實存在。
可見，雙11並不是一場水漲船高的遊戲，而是一個有進就有退，適者生存的戰場。而在這進退之中，有很多“異象”值得玩味。
01
商家的“小手段”
“2000多萬的鑽石金筆和2800萬的豪華遊艇是賣給誰的？”11月12日，有電商操盤手將兩張高客單價商品的圖片發到了朋友圈，並質疑了商品能否找到真實存在的買家。在天貓中搜索相關產品發現，這兩樣商品確實存在。所以，這些商品真的有人買嗎？
高客單價商品相關截圖
“高價商品不稀奇了。”一位服飾品牌負責人表示，之所以這張圖在雙11期間被拿來調侃，是因為有不能公開的相似案例。他透露，其發現某時尚品牌女裝的多個商品鏈接最高售價達3.6萬，只是，這些鏈接是被隱藏的，不能在天貓裡直接搜索到。
而除了只有操盤手才能看到的“異象”，站在前端的消費者也捕捉到了一些商家的“小手段”。
“雙11買的衣服，號稱預售5折，但不是直接的折扣或者立減，要確認收貨後，到指定鏈接裡面去退差價。”購買了某互聯網品牌女裝的小米（化名），自己在下單時非常疑惑為何付款金額並非宣傳的5折，客服隨機給出瞭解釋，要先付全款收貨後再退差價，保證實際支付金額是“定金+尾款的一半”。
退差價相關客服溝通截圖
另一位剁手達人小明（化名），自己在購買傢俱時曾被“拉著下單”。“商品頁面直接就寫著‘瘋搶最後十分鐘，錯過等明年’，還用很顯眼的方式鼓勵消費者‘搶先拍下，不滿意再退’。我以為這樣的話只會出現在直播裡。”此外，他還收到了另一個店鋪客服鼓勵下單搶佔禮包，退款時無需退還禮包的“引誘”。
商家引導消費者先下單再退款截圖
“買一件羽絨服，就把我弄崩潰了，從11號凌晨到雙11結束，價格變了好幾次！”小晴（化名），自己推薦朋友買的一件薄款羽絨服，在雙11凌晨時提示到手價313元，結果朋友拍到的價格是350多元，中午再次降價到313元，隨後恢復350多元，直到雙11最後兩小時又第三次降價。
小晴感嘆，畢竟平臺要求預售定金不可單獨退款，所以當時，即便支付羽絨服尾款時發現比預計到手價高了，也只能先付掉。好在，和客服溝通的結果是，在確認收貨後退還差價，保證了到手價為當天最低價。
02
藏不住的焦慮
這些“小手段”顯然是術不是道，可背後藏著的，是商家面對雙11的壓力和緊迫。
早在預售期剛剛結束時，商家們的焦慮就在一場討論中展露無疑。當時，有公眾號發出了一份後來被天貓官方回應稱“假報告”的數據，數據中展示了個護化妝品、運動健康、家電、珠寶等品類的增長，以及家居家裝、服裝、電腦辦公等大品類的負增長。
有人驚豔於個護化妝的扶搖而上，有人為服裝的折戟心有不忿。大家都客觀分析了造成這樣結果的原因，但也都同時承認了今年雙11的“難”。
“消費者已經不是見便宜就下手的消費者、品牌商已經不是‘賭命’的品牌商、市場已經不是那個供不應求的市場。”方建華這樣判斷如今的雙11。的確，新的消費市場、新的流量渠道、新的營銷工具在帶動整個行業漲勢，也讓很多商家在面對新事物時顯得有些不知所措。
“現在的競爭甚至演變成算法攻擊了。”某品牌電商負責人透露，在預售期間，自己品牌網頁被灌以大量“垃圾流量”，並製造了高達60%的加購。在這位負責人看來，這種操作是明顯的惡性競爭，因為這樣的加購結果很可能被平臺判斷為違規並降權，甚至有風險被迫退出賽馬機制。
出現了這樣的“技術攻擊”，無疑讓行業外的人驚歎，那一年，位置相鄰的兩家店鋪利用頭圖指著對方互踩的戲碼，是多麼“單純友好”。而之所以競爭變得如此激烈，不止一位商家反映，是因為當前的各行業都在從增量走向存量。
03
求變中的掙扎
除了商家本身，平臺的規則和運營方式也在盡力保全商家的“榮耀”，從側面減輕著商家們的焦慮。
預售期間，消費者在支付每筆定金時，都必須勾選“定金不可單獨退款”的平臺協議，需完成尾款支付，才能整體申請退款；雙11當天不予許退款，11月12日開始才能申請退款；雙11當日最後幾小時平臺發放了超大額優惠券，且從預售起就傾注大量資源扶持的新流量渠道淘寶直播。
11月11日夜間，平臺開始發放超大額優惠券輔助衝量。
不過，規則只是規則，商家也有自己的執行標準。
實際情況是，只要跟商家客服認真溝通，表達對付過定金的商品已經確定沒有購買意向，部分商家會將定金單獨退還給消費者。“雖然平臺有規則，不過如果您確認不購買，為了保證您的體驗，我們支持在後臺操作關閉訂單。”其中一個客服在售後電話中如是說。在有限的銷售額面前，有些品牌始終更愛惜自己的羽毛。
“淘寶直播是真的走量。”正因為如此，有實力的品牌們都一心一意希望可以得到超級頭部主播的“翻牌”。雙11期間，薇婭單人總成交超過2000萬筆，引導成交突破了其2018年全年。
也有行業人士透露，不僅是超級頭部主播的帶貨能力，直播的形式在拉動部分類目增長中也功不可沒。以珠寶為例，雙11最終榜單前10中有兩個以直播為主的店鋪，11~30名中有過半的淘寶直播店和產業帶直播店。“直播店比例增加非常明顯，而且今年排名前十的門檻也快翻倍了。”
只是商家對直播的熱忱，不僅會帶來繁榮，也會催生亂象。為什麼花西子可以成為頭部網紅最大力推薦品牌？為什麼百雀羚和李佳琦會在最後時刻開“懟”？商家普遍反映的高達40%的退貨率要怎麼解決？
在新興的生態面前，或許沒有所謂真相和答案，能看到的只有新勢力為行業帶來的風起雲湧。
如今，新品牌的誕生、新渠道的變革、新流量的崛起都在不斷沖刷著傳統的電商方法論。雙11作為一切變化的“大閱兵”，給出了今年最大的一份成績單，而所有“學生”只能在進入下一學年的關卡彼此互道一句“要跟得上才好”。
閱讀更多 電商心學 的文章
