作為最早進入國內的休閒食品企業，中國旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”）在經歷了長時間的高速發展之後，自2008年香港上市以來，市值曾超過1400億港元，但從2014年到2017年，其營收遭遇連續3年下滑的尷尬。
除了市場競爭加劇外，這個階段內，旺旺還頻繁面對外界對其品牌、產品老化，營銷滯後等質疑。因此，旺旺在2017年開始進行調整，並在2018年調整了財報統計週期，在經過一系列改革之後，旺旺業績開始反彈，全年淨利潤增長11.6%。
11月19日，旺旺發佈2019財年上半年（2019年4月1日至2019年9月30日）業績公告。報告期內，旺旺實現收益93.04億元人民幣(單位下同)，同比增長0.6%；毛利45.50億元，同比增長10.5%；營運利潤20.54億元，同比增長15.9%；公司權益持有人應占利潤16.15億元，同比增長18.4%。
如今的旺旺，能否力挽狂瀾，找回曾經的輝煌？
“三架馬車”有漲有跌
雖然作為臺資企業，但旺旺超過90%的收益及業務都是在中國進行。米果類、乳品及飲料和休閒食品可謂是旺旺的“三架馬車”，其中，乳品及飲料類佔53%，米果類及休閒食品類共佔47%。
但受制於季節性因素，報告期內，三駕馬車的營收業績也是有漲有跌。
具體到品類上，在2019財年上半年，作為旺旺營收佔比最大的乳品及飲料類，收益達到49.499億元，與去年同期比成長5.5%。
作為該系列最大單品，旺仔牛奶佔到了90%以上，整個品類收益同比成長達到6.6%。旺旺在財報中表示，該品類在所有渠道均實現成長，達到了渠道的均衡發展。
而米果類在報告期內收益18.21億元，同比下滑2.1%，但米果主品牌同比成長3.4%，旺旺在財報中表示，該品類批發渠道及海外市場實現中高個位數成長，自動售貨機、旺旺官方網路商城、OEM等新興渠道高速成長。
相比之下，旺旺休閒食品類下滑最多，實現收益25.09億元，較去年同期衰退6.2%。旺旺表示，主要系受不利冰品作業的天氣影響，冰品銷售疲軟所致。而糖果小類與去年同期比成長7.5%，果凍、豆類及其他小類與去年同期比成長1.2%。
此外，由於產品結構優化和大宗物料價格回落，旺旺上半年毛利率上升4.4個百分點，加愛上新產品逐步成為集團收益增長點，從而帶動報告期內淨利潤的提升。
旺旺方面還對媒體表示：“下半年中國旺旺依然將以新品作為主要戰略發展方向。”
頻頻推新，加碼營銷
事實上，旺旺一直希望通過新品提振業績。除了推出“黑皮”子品牌阻擊跟進品牌之外，旺旺在推新節奏上也可謂是相當頻繁，旨在通過多元化的品類來迎合不同消費群的需求。
僅在2017年，旺旺就推出約50款新產品，包括邦德咖啡、“莎娃SAWOW”果酒等多種飲品。
2018年，旺旺更是“劍走偏鋒”，陸續推出方便麵、旺仔二鍋頭、旺仔金飾、旺仔衣服……
今年上半年，旺仔牛奶推出56個民族系列包裝，並以抽盲盒的方式進行出售，通過刺激消費者的收集心理，加上網絡大V宣傳效應的加持，收到了不錯的效果。2019財年上半年，乳飲類收益達到49.5億元，同比增長5.5%，主要是因為旺仔牛奶收入增長近7%。
到了下半年，旺旺的推新節奏再度加快。
9月9日，各平臺預熱已久的Fix Body系列產品正式發佈，該系列產品分為早中晚、饞嘴、點心和飲品四大系列。旺旺生產研發群總處長曹永梅在發佈會上表示，Fix Body有別於傳統旺旺品牌產品，主要定位於18歲以上的需要身材管理的人群。
10月6日，“旺仔俱樂部”又發佈消息稱，10月下旬將推出旺旺軟軟捏解壓系列（含大饅頭、大挑豆、浪大仙、大雪餅、大仙貝、大辣人）；11月8日，旺旺又推出“好想捏”仿真零食盲盒，內含小饅頭、泡芙、雪餅、仙貝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰共8款。
截至目前，旺旺旗下至少有8大子品牌，包括旺仔、浪味仙、邦德先生、Fix Body、貝比瑪瑪、辣人、哎喲、QueenAlice等。
很顯然，要以多元化的新品作為主要戰略發展方向，營銷層面的投入自然少不了。今年上半財年，旺旺營業費用佔收益比率28.5%，較去年同期上升4.0%達到26.556億人民幣。
實然，通過梳理發現，自2017年開始，旺旺在營銷層面就花了不少的功夫。當然，也可以看到旺旺確實在自動售貨機、旺旺官方網路商城、OEM等新興渠道高速成長。
但從另一層面看，在旺旺整體營收變化不大的情況下，新興渠道增長迅速，那旺旺在傳統通路渠道的表現又是如何呢？
新品“會玩”還不夠
不可否認，一系列品牌營銷舉動的呈現，旺旺給外界傳遞的印象確實顯得更加年輕化，更有活力了。但快消品最終要靠動銷來判斷成敗。
據一位經營旺旺多年的經銷商表示，從自己經營的產品看，今年旺旺的整體市場表現還算可以。但同時他透露，對旺旺新推的很多產品自己並不知情。
根據該經銷商的反饋，旺旺的很多新品並沒有像旺仔牛奶、旺旺大禮包、旺旺雪餅等傳統單品一樣大範圍的進入傳統通路渠道進行運作。這也意味著旺旺許多被網友稱為“不務正業”的新品定位或是“形象產品”。
另外，以成都市場為例，許多終端店只能看到旺仔牛奶、雪餅等傳統產品，而其他產品的鋪市率，確實不算高。比如近兩年新推的邦德咖啡和奶昔奶茶，目前似乎並沒有享受到市場帶來的紅利。
據一位接近旺旺的知情人士透露，開發一名咖啡客戶（經銷商）最低需要打款3.5萬，而奶昔奶茶需要1.5萬，一個小標市場（一個地級市可能會被劃分為多個小標市場）只需要繳納保證金2000元。並且，公司還會配專職業務。
這樣的市場門檻實在不算高，但現實新客戶開發情況依舊不夠理想。因為除了低門檻和專配人員之外，基本沒有給到經銷商更多政策支持。“有些時候做一些試飲還需要向其他廠家借展臺，甚至招貼還需要自己打印……”上述人士稱。
“邦德咖啡真的是個好產品，但下面很多時候不知道上面怎麼想的，很多時候基層業務所將市場情況形成報告向上彙報之後也沒反應，像成都市場一個以加油站為主要渠道的雀巢咖啡經銷商能夠賣500多萬。”上述人士表示，之所以差距如此之大，除了雀巢咖啡的市場沉澱之外，更關鍵的還是在於企業觀念的問題。由於缺乏資源推動，很多時候旺旺做些試飲活動都是團隊純粹為了拍點照片，磨點費用拿去市場上做陳列。
另一方面，旺旺方面也曾公開表示，當前的休閒食品行業已經很難實現靠大單品帶動了，也很難出現大單品。
在當前互聯網和數字經濟的推動下，傳統企業面對品牌老化、營銷方式滯後等問題，企業唯有加強創新才能破局。雖然旺旺在營銷層面的付出大家有目共睹，但“雷聲大、雨點小”的市場現狀仍然存在，畢竟，好的產品，“會玩”也要“好賣”。
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