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從“藥妝”到“醫美面膜”，一個行業，卻是兩番光景。
95后王靜，痘齡近10年，去過醫院，塗過藥膏，閱面膜無數，換過N種護膚品，但“一痘未平一痘又起”，反反覆覆，皮膚被折騰得敏感、脆弱。
去年下半年，各類“醫美面膜”紛紛冒了出來，讓“王靜們”看到了皮膚修護的新希望。
2018年底，王靜徹底入坑了，用“醫美面膜”替代掉了普通面膜，半年時間下來，市面上所有“醫美面膜”她都試了個遍。
“長痘痘就用芙清，然後再敷一片敷爾佳，如果是閉口比較多就用博樂達水楊酸，然後加一片可復美補水，痘痘好得差不多了，就用優斐斯的傳明酸和藝菲的蝦青素搭配，既能去痘印還能美白，效果堪比小燈泡！”王靜告訴美業新緯度，這是她總結出來的規律。
像王靜一樣入坑“醫美面膜”的女孩子並不在少數。
在剛剛過去的天貓雙十一大促中，“保健器械行業銷售額排行榜”顯示，敷爾佳旗艦店高居榜首，其中最暢銷款“醫用透明質酸鈉修復貼”，也就是常說的“白膜”，單月成交近
30萬筆。同樣的搶購熱潮也發生在可復美，雙十一當天開場不足兩小時，爆款產品“類人膠原蛋白麵膜”銷量突破28萬片，同比增長1000%。
近兩年，水光針、肉毒素等項目的興起，讓“輕醫美”這一概念漸入人心，“醫美”兩個字不斷在美妝護膚產業的上游瘙癢。
再加之，今年年初，藥監局對“藥妝”的一紙禁令，暴露出敏感肌、問題肌市場的巨大空白，給了“醫美護膚品”佇立於風口的機遇，面膜類產品首當其衝。
但藥妝的前車之鑑與“醫”字的擦邊球打法，讓這個產業頭上始終懸著一把“達摩克利斯之劍”。
監管何時到來，這些被風口託著的企業將何去何從，誰都無法給出一個肯定的答案。
醫美面膜的三把火
小紅書是一個飽受爭議之地，但你不能否認的是，它已然成為了美妝爆品的“溫床”。對於王靜這樣的女孩子們來說，刷刷小紅書，看看祛痘護膚攻略就像是家常便飯。
2017年，一篇“醫美面膜測評”的種草筆記在小紅書上點燃了第一把火。
敷爾佳、芙清、可麗金、博樂達、活玉、綻顏、可復美等超過20個品牌，近30款產品位列其中，該篇帖子詳細描述了每款產品的膚感、功效、價格、適用皮膚等，留言近千條，點贊更是過萬。
一時間，“醫美面膜”成為了“平民窟女孩的真愛”、“陳年老痘的剋星”，迅速竄上小紅書的話題榜，並掀起了一股“醫美面膜評測”的熱潮。
不完全統計，小紅書上有關“醫美面膜”的筆記數量超過2萬篇，在售產品近100件。大部分女孩入手的第一款“醫美面膜”敷爾佳作為當時最火的品牌，在小紅書上的粉絲數量多達9.4萬，而國貨之光百雀靈的粉絲數量也不過3.4萬。
那時，“醫美面膜”雖然火，但購買產品的主要渠道仍舊是醫院，對於大部分人來說，去醫院掛號、開面膜始終是一件麻煩事。
把渠道放開，讓微商和代購們幫忙賣貨，品牌商們走起了代理分銷的模式。就這樣，“醫美面膜”迎來了第二把火。
擁有7年海淘代購經驗的哆啦，在2017年底在朋友圈賣起了“醫美面膜”，成為“最早吃螃蟹的人”。與此同時，低調了很多年的微商，也藉著“醫美面膜”的熱潮鬥志再燃，紛紛在朋友圈重新開業。
哆啦向美業新緯度表示，起初並沒有做“醫美面膜”的想法，反而是客戶在“倒逼”他找貨源，“在朋友圈隨便賣一賣，後來發現買的人越來越多，就直接和廠家簽訂了代理。”
業內通行的慣例是，一盒5到7片裝的“醫美面膜”，相比最終零售價，一級代理的拿貨價是3折左右，二級代理的拿貨價為3.5折到5折，再下一級代理或分銷的價格是6折到7折。根據代理層級不同，各級拿貨的折扣比例也不同。
哆啦向美業新維度透露，最近，一家有新產品即將上市的廠商找到他，零售價198元一盒的新品面膜，一級代理可以以35元的低價拿貨。
在哆啦看來，醫美面膜是近幾年罕見的“現象級”品類。
一是很少有一個面膜品牌能做到讓客戶一箱一箱的拿貨，但是“醫美面膜”可以。
第二就是“醫美面膜”具有天然的高復購率。“80%以上的客戶都會回來買第二次，長期回購超過一年的客戶已經有5成。”
目前，哆啦已經和幾家知名的醫美面膜品牌簽約了一級代理。以敷爾佳為例，哆啦在朋友圈和淘寶店每個月的綜合銷量在150箱左右，行情好的話還能翻倍。
“醫美面膜”的風算是刮起來了，但還沒有出“圈”，對於很多人而言仍舊是蝸居在朋友圈裡的小眾品類。
2018年中旬，網紅直播和明星帶貨成為“醫美面膜”燎原的第三把火，多家面膜品牌主動“出圈”，走進大眾視野。
創爾美通過張歆藝孕期專用、李佳琦推薦等噱頭收割粉絲，頻頻進入網紅直播間，讓網友直呼“買它”；敷爾佳則聯手明星綜藝IP，通過贊助蔡康永、小S的《花花萬物第二季》節目貼近年輕人的消費語境；此外，喬欣、景甜、papi醬等紛紛在小紅書和抖音上為醫美面膜站臺，並直言“堪比大牌”。
品牌商們一頓猛如虎的操作讓“醫美面膜”火速升為網紅產品，品牌方陸續開設天貓旗艦店，往線上導流，銷量如同開掛一般。
此時，哆啦也明顯感受到“醫美面膜”的火熱，市場已經處於供不應求的階段。
“剛開始的時候，敷爾佳一箱900，現在一箱要1600。”不僅拿貨價格上漲，貨源也愈發緊俏，哆啦表示，“廠家可能是把大量的貨都給到直播網紅了，現在每個月只能拿到100箱左右，根本不夠賣！”
消費端的火熱迅速傳導到上游。
在今年9月的廣州美博會上，以“醫美面膜”為賣點的品牌商超過200家，能夠代工“醫美面膜”的廠商也是人滿為患。
“所有的護膚品牌都在往這個方向靠攏。”一位不願透露姓名的資深業內人士告訴美業新緯度，“沒有人想錯過這塊肥肉。”
美妝行業猶如汪洋大海，“醫美護膚品”只是滲透出來的涓涓細流，但這點“財富”已經足夠吸引各路玩家對它的搶奪與追逐。
“械”字號的風口
“實際上，並不存在‘醫美面膜’這一說法。”
中華全國工商業聯合會美容化妝品業商會專家委員會主任楊志剛告訴美業新緯度，無論是在醫學界還是化妝品界，都沒有“醫美面膜”這個分類。
在醫學上，“醫美面膜”的專業術語是“醫用冷敷貼”或者“敷料”，介於護膚品和藥品之間，屬於醫療器械範疇，即“械”字號產品，而我們平時使用的普通面膜則為“妝”字號產品。
據美業新緯度瞭解，目前市場上流通的“械”字號面膜產品主要有兩類：醫用冷敷貼和膠原蛋白貼敷料。
醫用冷敷貼的主要成分為透明質酸，也就是人們常說的玻尿酸，用於美容手術術後修復、敏感肌膚鎮靜調理，屬於一類醫療器械；
膠原蛋白貼敷料通常為酵母重組膠原蛋白、殼聚糖原液、類人膠原蛋白等核心成分，主要用作治療痤瘡、痘痘等肌膚問題，屬於二類醫療器械。
楊志剛告訴美業新緯度，一類醫療器械，實行的是備案制，企業只要在市級的藥監局進行備案即可，無需過多的監管流程，也無需進行臨床試驗，則可直接進入醫院進行使用或售賣。比較常見的一類醫療器械有棉球、護士帽、檢查指套等等。
二類醫療器械比一類產品的風險程度更高，對產品生產地和申請也就更為嚴格，需要在省級的藥監局進行註冊，還需要做臨床試驗和一系列的審核。比較常見的產品是X光、B超、CT等。
西安某“械字號”面膜品牌的負責人張桓告訴美業新緯度，“械”字號和“妝”字號就像是兩個截然不同的銷售體系，一款產品想要進入公立醫院的體系進行售賣，就必須走規定的“招標”流程，取得“械字號”的備案。“否則，就算是一根消毒棉籤，沒有備案也只能在醫院外面的藥房出售。”
“獲得‘械’字號的備案並不難，尤其是一類醫療器械的備案。”張桓告訴美業新緯度。
廠商的生產條件符合標準，也就是10萬級淨化車間，再花費3萬元左右，等待10個月的時間就能拿到一類的資質；二類的資質則需要等待1年多的時間，花費在10萬元左右。“當然，這都是具有彈性的，時間還可以壓縮。”張桓補充說。
廣州某代工廠的負責人告訴美業新緯度，他的工廠在今年8月拿到了一類的資質，只用了6個月的時間。
“和‘妝’字號需要在國家藥監局進行備案不同，‘械’字號只是在地方進行審批，可操作的空間自然就更大一些，和‘上面’搞好關係，不用更換廠房調整生產環境，也能獲得備案。”
該負責人同時透露，廣州的審批較為嚴格，2000多家代工廠中成功獲得“械”字號備案的廠商只有100多家，但西安就相對“手鬆”一些，再加之有第四軍醫大學站臺，不少工廠都拿到了資質。
美業新緯度對市面上流通的“醫美面膜”進行梳理後發現，在宣稱“械字號”面膜廠商中，取得“二類臨床器械”資質的企業鳳毛麟角，而大部分產品為一類醫療器械備案，或者為“妝”字號產品。
被稱為“醫美面膜鼻祖”的敷爾佳品牌旗下僅有“白膜”“黑膜”為“械”字號備案，“綠膜”、“敷爾佳1美”等產品線均為“妝”字號備案；菲爾斯旗下也只有“光子冷敷貼”這一款產品具備一類臨床器械的資質。
此外，天貓商城中銷量過萬的創爾美、博樂達、九立德等消費者熟悉的“醫美面膜”品牌則全系產品均為“妝”字號備案。
顯然，“醫美護膚品”的風口充滿著誘惑，趁著監管政策還未落地的空窗期，各路玩家早已開始矇眼狂奔。
監管的十字路口
美妝行業的風來的快，去的也快，抓住了，就能賺的盆滿缽滿。
所以，那些被風口吸引而來的人努力跑在時間窗口的前面，削尖了腦袋也要蹭上“醫美面膜”的概念，甚至不惜用“妝”字號偽裝“械”字號。
美業新緯度發現，市面上不少宣稱為“醫美面膜”的產品通過在包裝、宣傳等方面下功夫，正在營造一種“械”字號的氛圍。
比如以“皮膚科醫生推薦”、“皮膚學護膚品牌”“醫美級護膚品”等字樣作為宣傳語，或者在產品包裝上印有“紅十字”的標識，來強化自己與“醫美”“醫用”的關聯度，暗示醫療效果。
儘管頂著違規宣傳的風險，但仍舊有不少企業效仿這樣的做法，“械”字號的魔力究竟在哪兒？
答案一定是，暴利。
醫美面膜和普通面膜的成本幾乎沒有差別，但是零售價方面醫美面膜卻高出了3到5倍。市場上，一片妝字號面膜的售價在5到15元不等，而“醫美面膜”的單片價格區間則在15到50元，這樣的利潤讓不少人趨之若鶩。
此外，市場的反饋也表明“械”字號更能戳中消費者的G點，包括王靜在內的大多數消費者都堅信“械”字號面膜擁有更好的美容效果。
其實，在諸多業內人士看來，“械”字號和“妝”字號的產品在“裡子”上並沒有本質區別，“械”字號產品也並非更高級一些，只是同樣的內容最後裝進了不同的包裝，印上了不同的批號。
張桓告訴美業新緯度，“一捧一踩”是品牌方的套路也是消費者的心理使然。“一方面，品牌方在宣傳產品是醫用、醫生推薦的時候，就相當於請了醫院做背書，增加了自己的籌碼；另一方面，一款產品只要能跟‘醫’字攀上關係，就讓消費者覺得放心、靠譜，值得信賴。”
同樣的現象也發生在兩年前。
各大品牌打著“藥妝”的旗號推銷產品，試圖混淆“藥品”與“化妝品”的區別。
一時間，“藥妝”風乍起，消費者只能霧裡看花。
好景不長，2019年1月10日，國家藥監局發佈《化妝品監督管理常見問題解答》，明確現行法規層面不存在“藥妝品”的概念，借“藥妝”進行宣傳屬違法行為。
一紙禁令斷了“藥妝”的後路，市場也進入提“藥妝”色變的尷尬局面，但與此同時，品牌商們也彷彿嗅到了雨過初晴的氣息，借“醫美護膚品”找到了新出口。
如今，看似一片繁華下的“醫美面膜”已經陷入概念混淆、資質模糊、宣傳不實的混亂景象。
2019年10月，國家藥監局官網連發兩篇科普文章稱，醫療美容產品並非化妝品，應由醫生操作使用，消費者應理性選擇，並再次對“醫療美容產品”做出明確界定。
可見，肅清違規行為，政策即將收緊的信號已經釋放，這無疑給風頭正盛的“醫美面膜”市場打了一劑預防針。
在這個敏感的當口，一點風吹草動都會引發行業裡的一陣緊張，而對於監管的靴子能否真正落地也眾說紛紜。
一位業內資深人士告訴美業新緯度，目前，國家藥監局還只是發佈了一紙說明，具體的執行規範和條例都沒有下來，真正能夠引發整個行業震盪的核彈還在後面。
張桓表示，即便是監管的靴子落了地，也只是對那些沒有取得資質的企業進行處罰，對於已經獲得“械”字號備案的工廠來說，卻沒那麼簡單，除非對整個醫療器械行業都加以管控。
某面膜品牌創始人則認為，禁令不一定是壞事，會加速行業洗牌，也會激發新的機會，讓美妝行業更具“想象力”。
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