國運、國潮、國貨：中國消費品的時代圖騰

有趣且深度的硬核財經

經史縱論-No.25

國運、國潮、國貨：中國消費品的時代圖騰

支持：遠川研究

年輕人的消費行為與生活方式，正在重新詮釋著新時代的潮流與時尚，也重新定義著新時代的消費品牌。當國潮伴隨中國韻味席捲消費市場，誰才能定義這個時代的“中國製造”？調查研究之餘，我們也幫大家爭取到了福利，詳情見文末和留言區。

1973年11月2日，通產省次官山下英明緊急中斷了電視臺的晚間新聞，向全日本發佈演講。他向民眾解釋道，國家衛生紙產量充沛，每個人都可以隨時分到好幾卷廁紙，並排著胸脯向國民承諾：明年大家可以分到的廁紙會更多，大家請安心吧！

山下英明作為日美貿易談判的負責人在國內素有威望，此番一本正經的向全國民眾解釋廁紙供應問題，實屬無奈。就在講話的前一天，大阪最大百貨丸美商店發生了哄搶廁紙、洗滌劑等生活用品的事件，一名老人被踩踏至重傷。因恐慌漲價而搶購、囤積生活品的風潮已經席捲全國，謠言橫飛。

經濟過熱疊加石油危機，那一年的日本的通貨膨脹日趨狂野，儘管全年五次加息，但消費物價指數依然如野馬脫韁般暴漲11.7%，次年更是失控的又上漲了23.2%。“狂亂物價”成為媒體焦點，社會輿論空前悲觀，小說《日本沉沒》問世後立刻成為超級暢銷書，而僅僅4個月後發行的同名電影更是狂攬20億日元票房。

《日本沉沒》電影中的毛主席形象

日本此刻陷入了戰後的第一次至暗時刻，1974年-0.5%的GDP增長與神武景氣以來超過9%的高增速形成了強烈反差，經濟硬著陸似乎就在眼前。當時還沒有互聯網社交媒體，但或許會有日本本土企業家滿面愁容的預測：1974年可能會是過去十年裡最差的一年，但卻是未來十年裡最好的一年。

以如今的後見之明看，1974年只是日本輝煌的一個重要中轉站，而那一年的日本，又像極了如今的中國：粗放的高能耗發展模式難以為繼，勞動密集型組裝加工產業結構邂逅人口紅利褪去，日本製造開始向日本品牌轉型。日本經濟在八九十年代才迎來了烈火烹油、鮮花著錦的繁榮與狂歡。

幾十年後，中國消費品牌也在一片製造業升級的呼聲中迎來了一個嶄新的時代，華為搶佔科技高地，傳音遠銷非洲大陸，老乾媽橫掃美國亞馬遜。“中國製造”伴隨中國的國力提升褪去了粗糙與劣質的底色，成為了質優價美的象徵。

而在老字號們攻城略地的同時，一些新興品牌也借勢成長，方興未艾。在箱包這個傳統但看起來並不性感的行業，一個成立僅四年的新興品牌在箱包領域一鳴驚人，風頭直逼傳統老牌龍頭新秀麗。當汪峰、吳亦凡、馬伊琍這些藝人拎著90分旅行箱的照片傳遍社交媒體時，人們也對這個行業新貴充滿了好奇。

本文將從中日兩國的對比出發，繼而分析近兩年“國潮崛起”背後的邏輯，以及90分品牌迅速在出行消費品垂直行業迅速崛起破局，並佈局國際化的背後原因。文章將分成四個部分：

1、日本鏡鑑：新人類登臺的消費時代

2、中國崛起：世界工廠的國潮逆襲戰

3、品牌研究：中國崛起孕育中國製造

4、零售革命：消費者更迭與渠道升級

下面進入正文部分。

1. 日本鏡鑑：新人類登臺的消費時代

1986年《朝日新聞》的王牌主持人筑紫哲也策劃了一欄與二十歲左右年輕人對話的節目“新人類的旗幟”。天命之年的文化精英與新人類敞開心扉的促膝長談，一經推出就引發了廣泛的社會討論，“新人類”一詞在當年的流行語評選中斬獲頭名，成為長期的社會熱點。

能夠形成廣泛社會影響力的深度內容往往是講出了社會已經形成的潛在共識。彼時日本主流還沉浸在戰後熱血、奮鬥的昭和氛圍中，然而從1963年到1969年出生的新一代年輕人卻呈現出截然不同的個性化消費主義精神面貌。“新人類”的登上舞臺中央，拉開了新消費時代的序幕。

“新人類”的成長經歷伴隨著日本成為世界級經濟強國。1964年東京舉辦奧運會、1968年日本超越聯邦德國成為世界第二大經濟體、1970年大阪舉辦世博會……朝氣蓬勃的日本經濟帶給年輕人強烈的消費慾望，孩提時期就被帶著逛銀座商場，中學期間就前去澀谷學習時尚穿搭，消費是根植於他們內心的本能和衝動。

與經歷過戰後家徒四壁時代的上一代人相比，“新人類”在消費追求上呈現出單身化、個性化、品牌化的特徵。

城市化進程和經濟結構轉型讓新生代女性開始脫離家庭步入職場，而大都市的高壓生活則使得單身主義者激增。整個七八十年代，日本青年女性的未婚率從不到20%飆升至50%左右。社會家庭結構的改變反饋到消費傾向上，就是愈加傾向於輕薄短小，單身化成為消費的最重要特徵之一。

六七十年代日本的社會消費主要以大家庭為單位，無論是“黑白電視、洗衣機、冰箱”的老三件，還是“汽車、空調、彩電”的新三件，追逐的都是越大越好。最能夠體現消費出現了從家庭向個人轉變的產品是索尼隨身聽（Walkman），為“新人類”量身打造的便攜播放設備徹底顛覆了放在客廳裡的立體音響。

單身化不僅僅只是改變了消費的產品形態，更為深遠的影響則是重塑了消費的渠道和結構。便利店用高頻打低頻的“新零售”思維取代了超市百貨，這種零售業態在東亞蓬勃的生命力與當地獨特的高人口密度和家庭小型化趨勢密不可分。單身人士沒有婚姻帶來的消費約束，追求精神愉悅的服務類消費在結構上增速要比商品類消費高得多。

不簡單追求商品消費的另一面則是消費者個性化趨勢的展現，經濟形勢的一片大好，讓追求自我表達的消費逐漸凌駕於單純物質需求之上。敏銳的商家精準地捕捉到了這種時代消費氛圍，在電視和雜誌的廣告中，到處能看到“追尋真我”的標籤。汽車、家電、服飾……各行各業都在產品設計時，就注意迎合“新人類”追求差異化的心態。

年輕的消費者哪裡能夠清晰定位“真我”的含義，追逐乖張的消費是他們打消內心不安的自我安慰。追逐時尚設計和高檔消費稱為個性化最容易的實現方式，山本耀司、川久保玲等設計品牌受到廣泛的追逐。1987年上映的熱播劇《帶我去滑雪》掀起了列島的滑雪熱，劇中宣揚的高檔消費觀迎合了當時社會風潮。

熱播劇《帶我去滑雪》中的滑雪、名貴餐廳等高檔消費引發追捧

廣場協議簽訂後，日本進入泡沫時代，消費者開始狂熱的追求高端品牌消費。儘管LV、香奈兒、奔馳等歐美大牌依然受到追捧，但本土消費品牌的崛起依然是這一階段最重要的特徵。日本企業在技術和產品上展現出的強大競爭力是重要因素，但不能忽視這背後的本土意識崛起，文化的復興也是日本“國潮”崛起的關鍵所在。

無印良品、優衣庫等蘊含著日式極簡美學的消費品牌就誕生於這一時期，他們成功的背後既有日本產業鏈的強大支撐，更有日本文化經營哲學帶來的文化優勢。

對種種本土品牌消費的狂熱尋根問底，背後原因不外乎日本民族自豪感的陡然升溫——1979年，著名學者傅高義發表了驚世之作《日本第一：對美國的啟示》，索尼創始人盛田昭夫則不顧企業利益，撰寫了帶有左翼思想的《日本可以說不》。

40年後，同樣的民族自豪感降臨在隔壁的中國，共和國成立的第七十年，幾代中國人的篳路藍縷凝結成了年輕一代國人身上特有的驕傲與自信，伴隨這種民族自信的則是國產品牌的迅速崛起：從雲南白藥、飛躍等國產老字號的重新崛起，到90分這樣的新興品牌一飛沖天，中國品牌彷彿一夜之間佔領了社交媒體。

營銷諮詢公司Prophet日前發佈的《中國最受歡迎50大品牌》調查報告中，昔日在中國市場無往而不利的外國品牌似乎在這一年遭遇了滑鐵盧。蘋果從2017年的第5名跌出前十；耐克從第6名暴跌至44名；寶馬也很慘，從第8名暴跌至46的位置。

與此形成鮮明對比的是國產品牌的強勢崛起，在上榜的50個品牌中，

鉑慧在上海的高級合夥人Benoit Garbe總結道：“國外品牌的神秘感正逐漸消失，好的本土品牌更得人心。”那些深諳中國文化元素運營的本土企業展現出蓬勃的生命力，胸口印上“中國李寧”的衛衣格外暢銷，中國風的“茶顏悅色”在消費和資本市場都受到哄搶。

無印良品與優衣庫的傳奇故事，正在成長中的中國複製。

2. 中國崛起：世界工廠的國潮逆襲戰

比起冷冰冰的數字，人們對“國潮”的熱捧顯然更加直觀：李寧和匹克的新款球鞋被瘋狂炒作至斷貨；成立不到4年的出行生活方式品牌90分國內產品銷量超越行業龍頭新秀麗；故宮文創老樹新花成為新晉網紅……更不用說國產手機群雄如狼似虎的產品戰鬥力，令蘋果、三星都為之戰慄。

國內的優秀企業家們對國產品牌近兩年的井噴式的表現，有著前瞻性的認知。

90分品牌創始人、開潤集團董事長範勁松對此總結道：“中國消費的快速增長是非常明顯的趨勢，這個市場有14億人口，市場潛力世界第一。人均GDP近萬是重要指標，意味著消費能力的跨越；而移動支付、線上線下融合等新業態的出現，帶來了更高的消費需求和頻率。”

如果要為國潮給出一錘定音式的核心定義，那麼“中國逐步搶佔國際消費與潮流的裁定權”，無疑是最為合適的。

從日本的發展經驗來看，當前的國潮現象一定不是曇花一現的流行，而是未來中國消費市場的長期方向。這背後的長期支撐因素主要有三方面：以“Z世代”為代表的年輕人開始成為消費主力、世界工廠的高效供應鏈基礎紮實、中國文化審美日趨復興。

以95後為例，天貓《教你獲取95後》的數據報告顯示，95後已經佔據整體電商消費者四分之一。超過六成95後每天至少瀏覽一次電商網站，10%的95後每天都會下單；45.1%的95後是重度網購用戶，每週至少下單一筆。95後已經正式成為消費新引擎，成長於中國經濟騰飛年代的95後與日本當年的“新人類”在消費特徵上有高度的相似性。

追求個性化、品質化消費的同時，千禧一代還是移動互聯網的原住民，他們甚至是移動互聯網消費生態的開拓者。與上一代人單純通過媒體廣告接受消費理念相比，他們有著更強的消費互動和分享意願，KOL和網紅才是新的營銷王道。更熟悉中國互聯網玩法的本土品牌具有天然的先發優勢，能夠用年輕的產品、渠道去match年輕人的需求。

事實上這一代年輕人又堪稱苛刻精明型消費者，數據顯示，近四成的年輕人在消費時至少瀏覽4家線上線下銷售點。想要在產品上滿足年輕人挑剔的眼光，品牌方必須不斷提高設計、生產水平。今天中國擁有世界上最高效的供應鏈體系，生產的工藝、技術在很多領域都達到國際領先水平。

這為本土品牌打造優質產品、控制生產成本提供了紮實的基礎，過去以代工為主的中國製造業一旦邁向品牌經營，就很快開始從追趕者成為領跑者。這種轉變最經典的案例之一就是曾經為國際箱包巨頭新秀麗OEM的開潤股份，在孵化出自有品牌90分後，很快就反超了競爭對手，成為行業龍頭。

東芝、索尼等日本品牌也都曾經歷過從OEM模式向發展自有品牌進軍的階段，日本製造最初也是被冠以廉價、地攤貨的標籤。產品質量本身和企業品牌意識的提高是日本製造走向日本品牌的兩條腿，兩者缺一不可。中國製造目前儼然已經在產品質量上迎頭趕上，未來必然還將在品牌影響的提高上持續發力。

然而想要成為世界級的品牌，就一定需要世界級的文化底蘊，中國五千年的悠久歷史文化是一座取之不竭的寶庫。中國文化產業影響力薄弱歷來被詬病，但在95後日漸成為社會中堅力量的今天，國家認同感在不斷提升。漢服、國風等中國元素正在越來越受到年輕人的認可，而且正在匯聚成一股中國旋律。

中國文化的輻射力正在越來越強。如果不正視抖音出海的正面意義，將李子柒等中國網紅的海外影響力視為偶然，那麼就很容易錯過中國文化影響力增強帶來的本土品牌成長機遇。本土消費品牌與現象級的文化內容跨界聯名，正越來越成為品牌與消費者形成情感羈絆的手段，90分旅行箱在今年年初與爆款電影《流浪地球》聯合推出的主題旅行箱就是經典案例。

走在世界前列的中國國力和科技決定了，未來十年，一定會誕生一批中國人創辦的世界級的品牌。

人們常講中國經濟有三駕馬車“投資、出口、消費”，投資和出口都遇到了瓶頸。消費將成為下一階段經濟的強勁動力是社會共識，中國品牌的崛起有時代的推力，但想要成為世界級的公司，就還必須要掌握打造品牌的正確方法論。

3. 品牌研究：中國崛起孕育中國製造

“如果想做全球化的市場，沒有強大的國力是不可能的。”範勁松說，今年，他們的箱子已經賣到了以對產品要求苛刻而出名的日本人手裡。在中國消費品向全球擴張的過程中，他們走在了最前面。

2017年12月31日，羅振宇在《時間的朋友》跨年演講上，提出了一個名為“比特化腦洞”的概念：做最好的自己，以更高的效率做好自己，比特世界自然會給你寄來船票，什麼都不用擔心。

彼時剛滿兩歲的90分被羅振宇以“比特化腦洞”最經典的案例拎了出來，在一個月前的雙十一上，這個突然崛起的品牌拿下了箱包類目的全網第一。在演講中，羅振宇用了90分品牌創始人、開潤集團董事長範勁松的一句話來概括他們的方法論：“我只需要做最好的自己，同時保持開放。”

當時，90分猶如行業內的一條鯰魚，正引領著整個行業的品質升級。但在2015年，範勁松決定打造一個屬於自己的品牌時，外界對他們最多的評價還是OEM工廠。

過去十年，和他打交道的是迪卡儂、戴爾、惠普和華碩，開潤為他們提供功能性包袋的研發和生產。在箱包產業這個話語體系裡，範勁松對質量和工藝擁有絕對的發言權，但要直接面對消費者，做社群、營銷和推廣，都是他還沒接觸過的東西。

範勁松只從原來的團隊裡帶出來4個人，其他員工都從全世界的IT公司裡招募——他一開始就打算做一家面向全球市場的公司。用他自己的話來形容，IT精英們打入傳統的箱包行業，算是“一群最聰明的人做最傻的事情”。因為這意味著，他們會比傳統行業的從業人員多了全球化思想和先進的管理理念。

2015年9月，90分推出了第一款PC材質旅行箱，為了箱子的紮實用料，90分和德國拜耳一起研發3個月，實現PC材料堅固與質感俱佳，這款旅行箱在當年的雙十一一戰成名。

拿下一個不錯開局的同時，也讓範勁松看到了市場的空間：比起新秀麗和RIMOWA，更貼近大眾的平價市場則是一片群魔亂舞的狀態，幾乎不存在一個人們耳熟能詳的品牌，是絕對的螞蟻市場，這也是90分勢在必得的地盤。

一年之後，90分全鋁鎂合金旅行箱面世，這款旅行箱擁有62項專利，100多個配件，150道組裝工序。為了這款箱子，90分與美國鋁業聯合研製出一款高標號鋁材，以兼顧硬度與重量。

緊接著，90分一步步完成了品牌升級，每一個重要價格段的卡位，一個年輕卻強勢的品牌，迅速佔領了這塊本無人問津的市場。這時人們才意識到這個破局者真正在做的事情：從OEM升級為自主品牌，打入了年輕人市場，用設計感、科技內核、極具競爭力的價格和優異的供應鏈整合能力形成了寬廣的護城河。

如果為90分的快速崛起做一個總結，那麼最樸素的詮釋無疑是：和互聯網相比，他們瞭解製造業；和製造業相比，他們又懂得互聯網。

當這樣一個全新品牌以一種黑馬的姿態出現在市場上時，人們往往都會驚訝於他們的年輕與活力，而忽視90分在前面十年的積累。在90分這個名字誕生之前，他們就已經做出了全世界最好的箱包，而這恰恰是他們在這股浪潮中脫穎而出的本質原因：所謂一鳴驚人，不過是厚積薄發。

年輕的90分品牌

那一年的雙十一，90分也沒有留下太多懸念，又一次蟬聯了箱包類目的第一。在之後的一次內部啟動會上，範勁松告訴團隊，90分進入了一個新的跨越階段。範勁松說，“在這個新階段，90分品牌一定要有自己的銷售渠道、自己的品牌能力、自己的產品系列、自己的線下渠道、自己的海外渠道。”

這意味著90分不再是一個“做箱子的”公司，而是沿著場景去做擴展，成為一家“出行生活方式品牌”。

在兩年的快速發展後，範勁松發現了一股新的浪潮、一股更大的浪潮：隨著中國綜合國力的增強，他在年輕人身上已經看不到以往中國人對海外品牌的盲目迷戀，在年輕一代消費者眼裡，“中國製造”已經不再是一個羞於展露的概念，而是與升騰的民族自豪感如影隨形的一種驕傲。

新的規劃也在範勁松腦海中勾勒了出來：抓住新一代的年輕人，成為走向世界的中國品牌中的代表。這樣的規劃在十年前不可能實現，在十年後可能已是一片紅海。如果說兩年的B2C生意讓他學到了什麼東西的話，那最重要的就是這代年輕人對產品的需求：全球化的審美與更好的用戶體驗。

當互聯網的原住民能夠看到全世界最好的東西時，一個”能用就好”、又很便宜的箱子，可能賣的還不如兼顧質量和設計，卻賣的更貴的箱子，而這些互聯網原住民代表著未來。

如今，90分在新加坡、美國休斯頓，印度班加羅爾、臺北等均有海外銷售的分部，並且在印度有全資製造工廠。有了全世界最好的人才和供應商，現在，他們還需要去全世界找最好的設計師。

就像他們今年發佈的90分×L.a 輕盈都市NICE系列旅行箱所展現的那樣，除了一貫的過硬質量，新產品最大的變化在於他們請來了愛馬仕前設計師Ludovic Alban親自操刀，把時裝週上的流行色彩應用在了旅行箱上，瞬間引爆社交網絡。

90分輕盈都市NICE系列旅行箱

而在各大社交媒體上，90分旅行箱成了明星和意見領袖們的街拍出行的搭配神器。好的產品自帶流量，林俊杰、章子怡、吳亦凡等明星不缺名牌箱包，但依然願意使用90分，是因為真的被產品的品質打動了，這也讓旅行箱找到了與年輕受眾之間的情感聯結。

2019年初數據顯示，90分2016-2018年收入CAGR（複合年均增長率）高達170%以上。此外，結合天貓、京東、小米等全平臺的數據測算表明，90分在2018年度的銷量已經超過百年品牌新秀麗中國銷量，成為國內箱包品牌銷量市佔率第一品牌。

今年10月，範勁松又帶著箱子去了趟法國——他們成為了首家入駐法國蓬皮杜藝術中心的出行生活方式品牌。

和他們一起來到法國的，還有飛躍、雲南白藥這些中國老字號，老手與新秀如今站在了一個起跑線上，也都在想著一個問題：把東西賣給年輕人，而且是全世界的年輕人。但90分的優勢在於，他們誕生之初就放眼全球市場，沒有什麼包袱。

如果為90分4年的驚豔開局做一個總結，那就是他們抓住了天時：互聯網賦能傳統制造業的小趨勢與中國消費品牌走向全球的大趨勢；地利：能夠施行長期主義的消費品賽道；人和：製造業與供應鏈上的積累，

從90分品牌崛起的案例中，或許可以總結出這樣一套消費品牌成長模板：在中國大消費浪潮中，應運時代風口而生的品牌、兼具互聯網思維和實業精神管理團隊、身處於可以孕育長期主義的消費生活賽道，是成為行業引領者不可或缺的三大要素。

“結構越簡單的單細胞生物是活得最久的，你只要不停做深、做透，就會越來越好。”在總結公司不長的歷史時，範勁松說。歸根結底，是把一個簡單的事情做到極致。

90分解決了產品力和品牌力成長路徑的疑惑，然而消費品的三大競爭力中，渠道力或許才是那個最難落地，而又最具有競爭壁壘的關鍵所在。新零售的概念已經提出了三年，這場零售革命裡，到底有哪些變與不變？

4. 零售革命：消費者更迭與渠道升級

新一代消費者對於便利與體驗的無止境追求，這使得零售的業態變革呈現出一種週期性的發展規律。

新的零售商通過科技進步或者渠道變化獲得低廉的流量成本，從而採取低毛利的經營策略。當取得成功後，模仿的競爭者蜂擁而至。激烈的競爭促使零售商們不得不採取差異化的服務策略，附加服務導致毛利的提高，這就使下一輪零售革新者有了採用低毛利策略的空間。

零售的戰爭永遠不會結束，去中間商的革命永遠會導致新的中間商誕生。零售永遠在變，只要科技在進步，社會形態在變化，零售組織就會隨之改善；零售永遠不變，人貨場本質不會動搖，獲取流量、經營現金才是王道。

有了這樣的認知，回過頭來審視2016年開始的這一輪“新零售”產業革命，就會有更全局性的思考。

互聯網和移動互聯網最初打造了全新的流量領域，阿里、京東等電商對於線下零售商而言是一種新零售。2016年開始線上流量紅利消失，大數據、冷鏈技術逐漸成熟，重返線下帶來新的流量，盒馬生鮮、超級物種成為新零售的代名詞。

流量的成本和現金流的經營對零售商而言，就像是天平的兩端，任何創新的本質都是新形態的再平衡。

在科技出現下一輪顛覆性突破之前，零售業出現了一種短暫的平衡，主要特徵體現為：1、線上渠道呈現霸權化；2、線下渠道下沉，用體驗式消費反哺線上；3、品牌行業集中度提高，上市公司具有先發優勢。

過去提到消費品牌的渠道霸權最先想到的是完整的經銷商體系，然而目前對於許多傳統品牌而言，過於強勢的經銷商體系反而成為企業的掣肘。對於當前的零售渠道而言，線上零售增速仍然持續高於線下，頭部電商的增速由高於線上的平均增速。因而線上渠道開始集中化，天貓、京東旗艦店的渠道一旦鋪設完善，就成為了渠道霸權。

對當前整個零售市場而言，線下佔75%、線上佔25%的格局決定了大部分消費品牌依然需要高度重視線下渠道。與傳統零售百貨不同的是，新的線下店鋪並不完全以銷售為終極目標，樹立品牌形象和創造消費體驗成為新的訴求。歡迎消費者在線下體驗後，回到線上去完成消費。

"新零售"的核心要義在於推動線上與線下的一體化進程，其關鍵在於使線上的互聯網力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業維度上的優化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。

消費品牌想要長期的佔據用戶心智高點，打造一套完整的生活方式價值觀尤為重要。如何打造與用戶審美深度綁定的生活方式，才是線下零售渠道的關鍵所在。

致力於打造出行場景體驗的90分品牌日前已經邁出了堅實的一步，將線下門店圍繞年輕一代的消費者出行體驗而打造，重新定義出行生活方式，成為領跑行業的“新物種”。

線下店鋪高昂的租金和人力成本使得渠道鋪設成為重資產投入，這無疑成為新品類進入行業的壁壘。行業龍頭和擁有融資便利的上市公司的先發優勢愈發明顯，品牌的供給側改革和行業集中度提高在未來十年恐怕將成為確定性趨勢。

零售革命的本質是在消費主力觀念和要求升級的背景下，用科技和服務為渠道給出全新的定義和革新。這就使得品牌在帶給消費者更極致體驗的同時，也需要加強自身管理和經營水平，才能夠在浪潮中保持競爭力。

5、尾聲：中國的90分

什麼是中國製造？

80年代，中國能造出東風導彈，卻造不出拖導彈的車，錢學森就曾調侃濟南汽車廠的一機部部長周子健：“老弟啊，運導彈的車再搞不出來，東風只能扛著走了，我抗前頭，你抗後頭。”

90年代，廠房、食堂和宿舍在深圳龍華拔地而起，一步步的向內陸滲透，富士康和那些藍白色的制服創造了“中國工廠”這個概念，他們粗放、他們勤勞、他們也廉價。世紀初，有了品牌意識的中國老闆總喜歡把自己偽裝成洋牌子，彷彿產品上多印一個漢字，檔次就得降下去一大截。

2016年，紐約時裝週開設“中國專場”之後，東方韻味似乎就開始在國際舞臺上名正言順的登堂入室，緊接著，各大品牌似乎都不願錯過這股浪潮，“國潮”風靡一時。

90分在中國迅速成為行業龍頭，在日本和歐洲風靡一時，它向全世界的消費者證明，中國人可以做出世界頂級的旅行箱。而這背後的深層原因在於，“中國製造”的消費品，正在從劣質與粗糙的代名詞，變成質量與時尚兼具的代表。人們不再覺得中國品牌天然比海外的東西差，就像今天的年輕人出生的這個繁榮年代一樣。

幾代中國人的篳路藍縷鑄就了國運，年輕人的自信和朝氣孕育了國潮，新興品牌的方法論創造了國貨的代表，再度回首，是七十年的風雲際會。

公司上市以後，範勁松帶著高管團隊去三亞開了三天的封閉會議，總結出了90分的“願景和使命”：受尊敬的世界級出行消費品公司，讓出行更美好。

十年前他去大英博物館，中國旅行團的箱子總是最差的，等他到了米蘭和佛羅倫薩，發現時尚之都和藝術之都的意大利人，用的箱子也不怎麼樣。那時他覺得，自己能做的是讓大家用上更好的箱子，至少別像自己的父母那樣，拎個塑料袋就出門了。

而今天，他思考的更多的是，90分不應該只是讓大家用上更好的箱子，而是在全球化的浪潮下，中國品牌站上世界的舞臺上，建構在出行場景下，優質的出行生活方式的體驗的改善和提升。

“今天，如果我在東南亞國家，我做全球化品牌，沒有可能。如果在中國十年前要做一個全球化品牌，也沒有可能。這是中國國力帶給時代的機會，你才有資格和條件去做全球化。”範勁松說。歷史的洪流滾滾而過，在更大的視角下，是七十年的風雲際會、滄海桑田。

正如範勁松所說，當寶潔和可口可樂橫掃全球的時候，中國還在一步步的重拾自己的工業體系。當轟鳴的車間、遍佈全國的高速公路和繁忙的深水港口拔地而起時，完善的產業鏈與基礎設施開始第一批走向世界的消費品牌。

他相信90分會成為其中的一員，而且是“中國的90分”。

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[1]. 第四消費時代，東方出版社，2014

[2]. 戰後日本經濟史，民主與建設出版社，2018

[3]. 從大眾到個性：日本消費的百年變遷，華創證券，2015

[4]. 80年代以來日本消費變遷的啟示，東方證券，2016

[5]. 從日本消費週期看優衣庫的崛起，中信建投，2018

[6]. 日本消費六十年變遷借鑑，國泰君安，2017

[7]. 新零售的深坑與機會 ，李檬，2019

[8]. 大眾消費品牌崛起的起因、邏輯以及長期趨勢，招商證券，2018

[9]. 開潤股份歷年年報

作者系網易新聞·網易號“各有態度”簽約作者

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