本報記者 李靜 北京 鄭州 寧波報道
2019年“雙11”，京東打出一場頗為漂亮的戰役。
從11月1日0時起至11月11日23時59分59秒，“11.11京東全球好物節”累計下單金額超過2044億元，較2018年同比增長27.9%，這一增速不僅跑過京東去年的同比增速25.7%，甚至在今年還跑贏了老對手。
11月15日京東發出的第三季度財報中也顯示，Q3淨收入達到1348億元，同比增長28.7%，增幅創下近5個季度以來新高。同時，更讓京東感到驚喜的是截至2019年9月30日，過去12個月的活躍購買用戶數為3.344億，環比二季度同期新增1300萬，創下近7個季度以來最大增量。
2019年初，京東40多位核心高管在北京郊外雁棲湖曾進行了一場持續數日的封閉戰略會，圍繞如何爭奪低線市場展開激烈討論，最後決定全壓。
《中國經營報》記者注意到，在線上，京東決定全新打造的一款社交電商平臺——京喜在“雙11”之前正式啟用，並接入微信一級入口。在線下，除了此前佈局的12000多家京東家電專賣店、2000多家京東專賣店，以京東核心品類電商數碼為主打的京東電腦數碼專賣店在三到六線城市逐漸開始“燎燃”，深入縣鄉鎮的京東便利店全面開花結果。自創立以來，京東一直推崇“品質、效率、服務”，在這場下沉戰役中京東如何延續這三大核心？又如何俘獲下沉市場用戶的心？
京喜：撬動優質供應鏈
往年的10月、11月份，寧波賽特斯電器有限公司基本處於停工狀態。
寧波賽特斯電器有限公司主要生產經營取暖器、電風扇、除溼機、加溼器等小家電。產品主要出口日本、韓國、歐洲等發達國家，在韓國的樂天、黑馬特、易賣德等大賣場當中都有賽特斯的產品在售，目前賽特斯在韓國小家電的市場份額佔到35%，僅次於艾美特。
“往年的這個時候，我們工廠並不忙，因為外貿訂單都已經做完了。”寧波賽特斯電器有限公司總經理霍通恩告訴記者。
而在今年11月份，記者在賽特斯工廠看到，5條生產線都在加班加點的趕工，生產一款京喜平臺定製的500W個人使用的迷你暖風機，在京喜上的拼購價格只要39.9元。這款產品不僅功率低省電，而且能做到3秒速熱且低噪，放在桌子上、辦公桌下面整個人都是溫暖的。
“我們的產品一方面是顏值高，另一方面是功能強。”霍通恩表示，賽特斯的產品長期和韓國設計師合作，外觀顏值一直與眾不同，在產品功能上賽特斯一直在做研發和技術突破。例如賽特斯的新款產品具有反射功能的對流取暖器，既能反射熱量，又具備對流的功能，將熱能輻射的維度和空間擴大，充分利用了熱效。“看似很普通的20公分左右高的產品，放在3米外，從頭到腳都能感受到它的熱量，這靠的就是技術保障。”
在取暖器行業，賽特斯有過很多第一，第一個推出環形鹵素管小太陽、植絨防燙網取暖器、碳纖維燈管，第一個推出防水取暖器、反射式對流取暖器等。
“我們希望做出來的產品用戶是喜歡的，在用的時候會有‘哇’的一聲，當然我們的價格也是最優惠的。”霍通恩向記者透露了價格擊穿低價的秘密，小米用工廠出廠價銷售產品，憑藉較高的性價比俘獲了眾多米粉，而賽特斯用自有工廠生產的產品，工廠價其實能做到更低。“大家會說我只賣30多塊錢是不是虧本銷售？其實正常的這個時候我們工廠已經沒有生產，在這個季節生產相當於省下了工廠管理費，加上我們直接把外銷的成熟產品技術用於國內產品，相當於節省了很大一部分模具、研發等費用，所以我們能夠做出比工廠出廠價還便宜的產品。”
距離寧波賽特斯電器有限公司40多公里外的浙江樸素電器有限公司，也在為京喜“雙11”備貨生產吉登電動牙刷，針對下沉市場消費者，佈局有9.9元（限時促銷時段）電動牙刷，以及29.9元、49.9元、79.9元等多款電動牙刷。
樸素電器是一家集研發、OEM、ODM生產、銷售等為一體的專業工廠，近年來更側重於自身品牌的打造，包括普通品牌吉登、中高端品牌丹龍等。樸素電器和京東一直有合作，京東推出京喜之後，雙方在下沉市場上不謀而合。
“之前幾百上千元的電動牙刷讓很多想嘗試的消費者望而卻步，根據國民口腔健康狀況調查顯示，我國91.6%的人受到口腔健康的困擾，這讓我們意識到在深耕高端電動牙刷市場之餘，落實電動牙刷的普及工作顯得更為重要。”寧波奇才控股吉登品牌總經理劉少忠說道。
因為充分了解下沉市場的用戶需求，京喜也參與到吉登電動牙刷的研發和銷售策略當中。在“雙11”大促期間售價僅為9.9元的聲波淨白智能電動牙刷，具備一鍵智能、杜邦刷毛、全身防水、高頻振動等核心功能，完全保留了用戶使用電動牙刷的各種體驗功能的同時，去除了不必要的外觀設計和一些不常用的功能，進一步控制了成本，以實現更高的性價比。
目前，在全國範圍，京喜已經佈局了100個產業帶，基於產業帶提供工廠直供產品。
質優價美的好貨在“雙11”期間成為工廠和京東收穫用戶的利器。11月11日當天京喜共銷售商品1.01億件。10月18日至11月10日期間，京喜平臺工廠直供下單量環比9月日均增長394%，產業帶核心廠商訂單量提升1404倍。整個“雙11”期間，京東全站新用戶中有超過4成來自京喜，來自低線級城市的新用戶佔到了京喜整體新用戶的四分之三。
京東電腦數碼專賣店：“我”成了同行嫉妒的對象
還不到11月1日的零點，京東電腦數碼專賣店鄭州東風路智匯城店裡的員工，正嚴陣以待地準備迎接“雙11”的到來，在下半年優惠力度最大的時間節點，他們要為顧客搶貨，還要為門店備上一批貨。
11月1日上午9點左右，智匯城剛剛開店不久，前來購買的消費者並不多。記者在智匯城店內則看到，在收銀區前面已經堆滿了上百件剛剛送到的快遞。與此同時，一位住在周邊的消費者徑直走進店裡，很快就在店裡完成了一項交易。他告訴記者：“昨天在網上已經看好了，看到附近有京東線下店，所以今天過來看了一下實物，稍微試了一下就買了，價格也和網上的一樣。”
京東電腦數碼專賣店河南新鄉市體育中心聯鑫店也度過了一個熱鬧的11月1日。店主杜立軍告訴記者，因為消費者都知道“雙11”期間網上購物便宜，所以傳統的線下店這個時間段生意不怎麼好，但京東數碼電腦專賣店是個例外，線上線下同價，京東電腦數碼專賣店也是京東“雙11”的重要參與者。在京東電腦數碼專賣店裡記者看到，幾乎每個商品前都有一個電子價籤，當線上價格發生變化之後，通過網絡信息可以傳遞到線下店的電子價籤中，電子價籤快速閃爍之後更新為線上實時價格。
在每個線下店裡“透明 中立 專業”三個關鍵詞都被展示在醒目的位置。價格透明、銷售中立、服務專業是京東對京東數碼電腦專賣店的三大核心要求，這和傳統電腦專賣店經營理念、銷售方式有眾多的不同點。
從2004年一直到2018年，傳統電腦專賣店的經營模式沒有發生什麼變化，賣給進店的消費者一臺電腦是根本目的，通過什麼方式則沒有約束。因此在這個行業一直充斥著“坑蒙拐騙”的方法，而店主和店員最怕的就是回頭客，因為大部分時候是回來扯皮的。
“中立的銷售是把選擇權交給了消費者，在我們店裡所有品牌的電腦都可以銷售，用戶需要什麼我們只負責推薦就好了。”杜立軍告訴記者，轉型做京東電腦數碼專賣店不止意味著可以賣各大品牌的電腦，只要京東上有的產品都可以賣。在杜立軍的店裡除了電腦還有智能音箱、電競產品、按摩器或新奇、或好玩的其他品類產品，主要提供給用戶體驗。
京東電腦數碼事業部線下業務部總經理王立品告訴記者，一二線城市的消費者更注重時間效率，而在三到六線城市，消費者更願意花時間去線下逛一逛、看一看、摸一摸，最好還能交完錢現場就把貨提走。而京東電腦數碼專賣店在承擔產品體驗和銷售的同時，提供的服務成為長久黏住終端消費者的重要環節。
劉峰的京東電腦數碼專賣店開在河南焦作的河南理工大學裡，學生的電腦只要出了問題，都會第一時間通過微信或者電話聯繫到他或者店員，日常銷售中還會提供裝機、維護等服務。
“現在我們的店主、店員和消費者的關係非常近，雙方都會主動要加微信或者微信群。有了社交的連接，對於線下店來說不僅可以提供售後服務，還可以通過微信群、小程序、微信朋友圈等方式‘空中銷售’。”王立品說道，“之前我曾經擔心過微信群銷售會不會打擾到用戶，加了幾個群發現並沒有這種感受。因為店員為了維護群，每天會篩選他覺得合適的促銷項目發到群裡，現在主站每天都有各種促銷，相當於免去了用戶自己篩選的苦惱。”
對於線下店店主來說，“空中銷售”佔據銷售額很大的比重。“店面產生的銷售並不多，比如平時一天大概只有3萬元左右，我們一個月幾百萬元的銷售額怎麼產生的呢？靠的就是社交圈的銷售。”杜立軍說道。
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