日益豐富的精華液種類與不斷升級的價格印證了精華液市場正在經歷一場酣戰。在品牌“掘金”的路上，精華液品類到底有何魅力？
文丨江夢茜
蘭蔻“小黑瓶”、雅詩蘭黛“小棕瓶”、資生堂“紅腰子”、赫蓮娜“綠寶瓶”等精華產品來到中國，為中國消費者打開一扇新的大門，也順勢升級了中國消費者對於精華液的認知。
更高效、更細分功效、更貴的精華液迅速佔領了中國消費者的心智。在各大化妝品品牌營銷中，各具特色的精華液也成了品牌形象的“代言人”。
一時間，眾多國內品牌紛紛重拳出擊，歐詩漫“小白燈”、自然堂“小紫瓶”、丸美酒御齡冰肌精華液、相宜“小紅瓶”等精華液產品“殺入”精華液的戰場。
2019年1月，南都大數據研究院聯合京東發佈《美麗新起點2018-2019美妝消費報告》中顯示，在線上護膚市場，2018年-2019年消費額同比增長最快的品類是精華類產品，接近90%，比排名第二的防曬高出近25%。從2015年起，精華品類出現了超過100%的增長，此後每年都保持超過50%的增長，高於護膚品整體增長。
“跑”贏護膚品類，“C位出道”的精華液背後有怎樣營銷邏輯？
濃縮就是精華？
在號稱美容類權威百科全書《美麗聖經》中，作者寶拉·培岡提出了這樣的觀點：精華液、抗老霜、抗皺霜等，嚴格上來說都是行銷方面的詞語，沒有多大意義。它們都屬於保溼產品，但名字卻有誤導消費者之嫌。
“正如穿衣服不僅僅是為了應對溫度變化，我們使用化妝品是為了滿足不同種類的需求。”廣東化妝品行業工程師張太軍認為，寶拉·培岡的這一觀點存在侷限。
張太軍介紹，為了滿足各種化妝品的細分功效，不同的活性物質會放在不同的劑型當中以發揮其最大功效，所以就誕生了如化妝水、乳液、面霜、精華液等不同品類的化妝品來滿足不同的護膚需求。
“現在消費者對功效產品的需求日益增加，傳統重視基礎保養的護膚品已經逐漸無法滿足消費者的需求。”廣州麥穗企業諮詢服務有限公司總經理劉博告訴記者，突出功效的精華液產品因為能滿足消費者對於功效的剛性需求，逐漸在化妝品舞臺嶄露頭角。
在“成分黨”日益崛起的今天，也催生了一系列以某一功效成分為主導的精華液。高效且針對性的抗衰、舒敏、祛痘、美白等需求逐漸成為了消費者購買精華液的動力。“熬夜神器”“抗衰精華”“微生物護膚”等諸多功效型精華液應運而生。
“精華液在抓住細分功效的同時也抓住了基礎功能”，張太軍認為精華液在護膚中扮演著基礎而重要的角色，在滿足化妝品不同功效的同時減輕肌膚的負擔。他舉例，在天氣炎熱的時候，消費者可能不會使用面霜，但會使用精華液來滿足功效需求。
彰顯品牌研發實力
“顧客願意在門店內購買精華液產品，就是對門店專業度的認可”，新疆阿克蘇芳芳美妝連鎖總經理汪超告訴記者，精華液產品對於門店及導購專業度要求較高，店員需要更高的專業素養才能更好地完成精華液產品的銷售。
汪超認為，精華液除了能提升門店的專業度外，得益於其較高的單價，這一品類也有助於提高門店的客單價。未來他也計劃將精華液搭配其他化妝品組成套盒進行售賣，提升產品連帶銷售率與客單價。
對門店來說，精華液品類能提升專業度與客單價。而對品牌來說，精華液品類更是展示品牌形象與實力的窗口。
諸如蘭蔻“小黑瓶”、雅詩蘭黛“小棕瓶”的成功，大規模的廣告投放與“暱稱瓶”的營銷功不可沒，但主導其成功最本質的因素還是高品質的產品。縱觀眾多國際大牌精華液會發現它們都是匯聚眾多頂端工程師的數年研發成果，且隨著生物科技的進步不斷自我進化，滿足日新月異的消費者需求。
由於精華液品類中活性營養物質、精華成分對技術研發要求較高，張太軍認為雖然精華液品類不能完全代表品牌研發視力，但可以一定程度上彰顯品牌的研發實力，這也是眾多品牌不斷推陳更新精華液產品，並將其作為戰略品類的重要原因。
而劉博認為，在精華液品類中，國際二線品牌以及大多數國內品牌目前還沒有能夠對標國際大牌精華液的產品，所以從市場的角度對於眾多二線品牌來說，從精華液角度切入，產品更容易脫穎而出。
何以“吸金”？
“天下攘攘皆為利往。”將護膚品分出水、乳、霜、精華液等品類，從護膚的角度來看，可以滿足不同的護膚需求，而從商業的角度來看，也是品牌將利潤藏在不同的產品中的行銷技巧。
一眾國內外品牌將精華液品類作為戰略性產品有眾多原因，但其中最為直觀的原因是精華液能帶來更多的利潤。
從化妝品價格的定倍率來看，價格較高的產品，相應的利潤也往往更高。價格動輒上千的國際大牌精華液不用說，許多國產品牌精華液價格也較基礎護膚產品有著較大的突破，相應的精華液產品自然也會帶來更多的利潤。
來自財經雜誌money+的數據顯示，某款售價1080元的精華液，除去其廣告、推廣費用、經銷商費、銷售、管理及行政費用、稅收、原材料成本、研發費用後，淨利潤佔12%，約為130元。
“精華液本身客單價比較高，門店、代理商、品牌方都需要高客單價的產品來保障利潤。”劉博認為，高利潤的精華液也帶來了品類需求。
張太軍介紹，精華液品類較霜、乳等品類來說使用沒有季節的限制，且適用人群廣，大多數品牌鼓勵消費者每天使用，無形中增加了精華液品類的使用速度和復購頻率，拉動了品類的需求。
既能滿足消費者細緻化的護膚需求，又能滿足化妝品店向專業化產品的升級，還能滿足化妝品品牌的利潤需求，精華液的“C位出道”背後的“多贏”的答案已經呼之欲出。
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