雙十一是消費者的狂歡，雙十一是商家的戰場，已經告一段落。
2019雙十一天貓總成交額為2684億，同比增長約25.7%，物流訂單達到12.92億，再度刷新商業記錄。十一年間，天貓雙十一早已成為中國電商行業的年度盛典，並且逐漸向全世界蔓延，成為一個全球狂歡的節日。
但今年的“雙11”輿論的熱點並沒有完全集中在“雙11”上，格蘭仕和天貓最終“撕破臉”也成為關注的焦點。
新仇還是舊怨？
11月8日，廣東格蘭仕生活電器商業有限公司發佈情況通報稱，618大促時，格蘭仕在天貓被搜索限流，致原有主力店鋪的銷售出現斷崖式下跌。事情發生之後，格蘭仕一直在以各種方式與天貓溝通，均未獲天貓回應。
格蘭仕還稱，格蘭仕加大了貓寧店鋪的銷售力度，微波爐單品銷量排名第一。
但天貓在雙十一大促來臨之前，於10月25日將在貓寧店鋪的格蘭仕產品全部下架。而不管怎樣，格蘭仕的銷量確實因此受到了巨大影響。
根據格蘭仕發佈的一份數據顯示，“6·18”電商大促中，格蘭仕在京東平臺的銷售額同比上升31.21%，但在某電商平臺的6家異常店鋪，銷售額分別下滑了41.05%、64.68%、63.87%、60.7%、89.06%和60.08%。
實際上，格蘭仕和天貓爆發的這場戰爭不是新仇，而是舊怨的延續。格蘭仕曾先後6次在微博喊話天貓，稱飽受“二選一”之苦，而且要：匹馬立高臺，單槍挑烏雲。
6月17日，格蘭仕就指出自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在某電商平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。根據格蘭仕的說法，某電商平臺就屏蔽了格蘭仕在全淘、聚划算、淘搶購的資源，要求其下架拼多多平臺旗艦店。
關於兩方誰更有理，家電行業協會旗幟鮮明支持力挺格蘭仕。早在6月28日，中國家用電器協會就發文稱，“對於某些平臺濫用壟斷優勢的行為，家電製造產業不能妥協，必須鮮明反對!”， 並呼籲電商平臺、廣大流通企業、製造企業堅決反對電商平臺利用優勢地位強迫家電企業和各類商戶“選邊站”或“二選一”的做法。
當然，遭遇“二選一”尷尬的不僅僅是格蘭仕一家，很多廠商、品牌商都有過此類遭遇，事實上，店家只能選擇在一個電商平臺開設店鋪的現象已經屢見不鮮。
只不過此前“二選一”的問題多發生在京東與阿里之間。此前，天貓還曾被質疑，要求多個知名服裝品牌官方旗艦店“二選一”，撤出京東。在京東上，品牌旗艦店屈指可數，更多的是京東自營店。淘寶天貓是第一批將電商全國普及化的，佔據相當大部分流量。
“二選一”的加劇與紛爭
今年雙十一格蘭仕和天貓鬧到對簿公堂，也再度引發了業內對家電渠道變革的關注，多年來，家電廠商與大型渠道商之間的矛盾一直存在。
業內也也有人士認為，電商平臺二選一屬於正常的市場競爭，沒有違法反壟斷法。
對於電商平臺二選一是否適用《反壟斷法》，人民日報都曾刊文稱“終結電商”二選一“，不能再等等看”。人民日報文章稱，某部法律或某項條款適用有難度，就要等一等，看一看，甚至繞過它。都這樣的話，法律還有何公信和權威可言？
而國家市場監管總局近期也有動作。日前，國家市場監管總局在浙江省杭州市召開“規範網絡經營活動行政指導座談會”，召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴、雲集、唯品會、1藥網等20多家平臺企業參會。
國家市場監管總局在會上指出：平臺競爭加劇，“二選一”問題突出，引發各方關注。互聯網領域 “二選一”、“獨家交易”行為是《電子商務法》明確規定禁止的行為，同時也涉嫌違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律法規規定，既破壞了公平競爭秩序，又損害了消費者權益。
而導致電商平臺迫使家電品牌二選一的追根接地還是渠道之爭。
業內人士指出，家電廠商在和渠道商的競爭中之所以會處於劣勢，其實也是市場競爭的產物，家電廠商多，而上規模、受消費者歡迎的銷售商只有區區幾家，進口大、出口小，自然會被出口卡一道，可以說是一種寡頭競爭帶來的壟斷使銷售商掌控了主導權。
而現在，線上市場的比重逐漸增加，對於家電廠商的掣肘也逐漸大了起來。據奧維雲網統計，2018年中國空調線上渠道的銷售額和銷售量分別同比增長19.7%、13.7%，而線下渠道則同比下滑1.5%和4.2%。
家電廠商要想減少渠道商的壓制，還是應該豐富自己的銷售渠道。格力電器已經有了自己的對策，成立了一家電商公司，不僅全資控股，還由其董事長董明珠擔任法人。
格力方面對此有清醒的認識，目前格力與天貓和京東的合作，所獲取很多利益和品牌效益其實還是從第三方平臺所得，而成立電商公司就等於去掉中間商，直接面對用戶，不僅可以運營格力在天貓、京東等渠道上的平臺，還可以運營微商的平臺，最終用戶為格力所有，就像小米的操作模式一樣。
另外不能只靠商家品牌“自救”，電商平臺“二選一”的持續升級，也亟待外部監管介入。
2019年以前，行政執法機關發文管控範圍主要為“限制參加集中促銷活動”，2019年管控範圍則已拓展為“限制參與經營活動”。由“限制參加集中促銷活動”到“限制參與經營活動”的轉變，凸顯了電商領域限定交易行為長期化、全面化的特點。
相關文件的密集出臺，實際上表明，國家認為平臺經濟很重要，很有前途，但需要規範，促進健康發展。限定交易行為制約了互聯網平臺做大做強，不利於互聯網行業形成自由公平的競爭秩序，也嚴重危害消費者自由選擇、公平交易等權益。
最終，也要靠電商平臺的自律。眾所周知，在馬雲退休離開阿里管理層時，給股東們寫了一封言辭懇切、意味深長的公開信說：
在今天的經濟形勢下，中小企業將面臨極大的挑戰，而生意難做之時，正是阿里巴巴兌現“讓天下沒有難做的生意”的使命之時。希望這句話不只是說說而已。
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