雙十一大戰高潮將至。當11月11日0點到來，不知淘寶兼天貓總裁蔣凡站在大屏幕前，看著各家此起彼伏數字，心裡是否會懷念起2014年初，自己被時任阿里COO張勇挽留的那個下午。
那年的淘寶和天貓享盡了互聯網紅利，在電商這座金礦裡，還有數不盡可開發的資源，即便作為龍頭，淘寶也無需太為新流量而煩惱。
5年過去，如今電商領域格局早已大變：蔣凡在谷歌的"師兄"黃崢帶著拼多多來勢洶洶，百億低價補貼如同不停歇的炮火，金錢攻勢正在不斷攻陷一二線城市用戶。而京東輪值CEO徐雷帶著新產品"京喜"殺來，不惜用拼多多+必要商城的模式，殺向下沉市場這片拼多多最看重的領域。蘇寧易購則在總裁侯恩龍帶領下，將線上+線下的模式貫徹到底，試圖通過"開闢第二戰場"來實現彎道超車。
面對已經見頂的互聯網流量，四家巨頭看到的都是難以逾越的增長瓶頸，任何一家用戶增長或許意味著另外一家下降，一場場大戰似乎在所難免。
雙十一已至，迎接四位巨頭的，將是一個存量殘殺的殘酷世界。
贏不下戰爭，"太子"如何"扶正"
今年4月，美團創始人王興在朋友圈點評淘寶及拼多多兩大巨頭，稱"蔣凡要是能贏（與拼多多黃崢）的這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO接班人。"
蔣凡對於這句話作何感想我們不得而知，但可以確定的是，在馬雲剛交棒給張勇、自己要獨自扛起淘寶和天貓雙十一大旗的當口，被視作"太子"的蔣凡難免會憂心忡忡。
在他以前，歷任天貓總裁在位都只有一年左右，任期最長的是首任總裁、蔣凡的"伯樂"張勇。
這麼看來，留給蔣凡的時間也許不多了，而今年雙十一，無疑是最引人矚目的機會。
再看回5年前，阿里那時"ALL in無線"，蔣凡掌舵的手淘也得到了集團最大支持。一年時間裡，他將手淘的日活用戶（DAU）翻了一番，從3000萬攀升到了6000萬，經此一役，他也從阿里M5資深總監升為淘寶總裁。
物換星移幾度秋。如今天貓和淘寶也不得不面臨友商不斷拉近距離和自身增速遭遇瓶頸兩大難題。
日前，極光大數據公佈了10月綜合電商研究報告，報告顯示10月手淘DAU達到2.89億，拼多多和京東分別為1.23億和0.44億。
數據看似喜人，但如果結合年初的數據看，情況就顯得不是那麼樂觀。
去年12月至今年3月，手機淘寶DAU增長4%，3-10月DAU增長了38.2%，而同樣的兩個維度，拼多多的數據分別是8%和58.7%。
為此，蔣凡將今年雙十一大戰直接提前，雙十一活動的序幕在10月21日0點便已拉開，更長的時間線也能讓淘寶在DAU上的優勢展現得更為明顯。
在阿里雙十一全球購物節啟動發佈會上，蔣凡宣佈天貓將與20萬品牌天貓官方旗艦店推出史上最大折扣：去年雙十一，天貓平臺津貼是滿300減30元，相當於滿300元打9折；今年則是滿400減50元，相當於滿400元打8.75折。
儘管玩法愈發複雜，但絲毫沒有影響受眾的參與熱情，蔣凡稱今年雙十一當天，將有5億消費者登陸淘寶天貓平臺，預計將比去年多1億，而天貓將為用戶節省至少500億元，"我們知道每個商品它的日常銷售價格，雙11會打多少折扣、力度，或者給多少優惠，平臺給多少優惠"。
作為一名85後，蔣凡明顯比京東蘇寧掌舵人更懂年輕人。今年天貓的雙十一的策略中，也有不少迎合年輕人消費理念的元素。除了花唄分期最高免息期數將達到24期、推出天貓旗艦店2.0計劃外，還將在雙十一期間發佈100萬款新品，同時，邀請包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，為天貓"雙11"專門定製了241款專屬商品。在各家都在價格戰上忙得焦頭爛額時，天貓選擇打出商品獨有性這張"王牌"，算是蔣凡為天貓鞏固龍頭地位的一大新嘗試。
這樣的嘗試對於天貓而言可以稱得上是難能可貴，但對於蔣凡而言，事情並沒有這麼簡單，因為他和天貓，面臨的是來自京東和拼多多的圍剿。
都想打倒天貓 都想穩坐"老二"
天貓將雙十一"提前"了，天貓的對手也將圍剿天貓的節奏提前了。
據媒體報道，今年9月中旬，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為無獨立請求權第三人參加訴訟；9月26日，唯品會及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以無獨立請求權第三人身份加入訴訟，兩家公司均認為自身也是天貓重要的競爭對手，且在同一相關市場，也受到"二選一"影響。
在隨後的世界互聯網大會上，拼多多聯合創始人達達多次談及"二選一"，稱其暗藏技術暴力。
一時間，關於"二選一"的討論甚囂塵上，人們又開始議論起這個從2013年起就不斷被討論的議題。
拋開已經式微的唯品會不說，拼多多和京東雖然股東和敵人都相同，但他們依然是對手，想要扳倒天貓不假，但眼前他們更想爭奪天貓之下那個"天下第二"的位置。
面對流量的封頂，京東和拼多多不得不離開"舒適區"，選擇"以己之短攻敵之長"：京東帶著"京喜"殺向下沉市場，拼多多狂砸百億補貼攻入一二線城市。
拼下沉 "京喜"不知是驚還是喜
徐雷是京東集團首任輪值CEO，也是創始人劉強東的"好兄弟"。
2008年12月，曾經做過京東商城市場顧問的徐雷找劉強東談了談。
兩個男人爽快的在20分鐘內談定，次年1月，徐雷加入京東，負責營銷工作，並在兩年多的時間裡，留下了良好的營銷口碑。
2013年，徐雷重回京東，升任高級副總裁。在如潮般的反對聲中力排眾議，徐雷一改京東"紅六月"整月營銷的手段，將營銷主題定為"6.18"。
6年後的今天，世人不知"紅六月"，但知道京東的"6.18"。這次的成功也徹底奠定了徐雷在京東以及劉強東心中的地位。
今年3月，劉強東在內部會上，面對一眾高管，留下了一句"誰不服徐雷，就是不服我"。4個月後，京東宣佈正式實施輪值CEO制度，首任人選便是徐雷——這位行事果敢、滿嘴京腔的紋身大叔。
被委以重任的徐雷繼續著他一往無前的風格——這次他把矛頭直指拼多多。在第二季度財報電話會議上徐雷透露，京東將升級跟騰訊合作的微信一級入口資源，全新打造一個專門針對微信生態，尤其是女性和下沉市場的新的模式。這種方式會採用低扣點的方式，吸引更多商家和豐富商品，滿足下沉市場消費者的需求。
9月，京東拼購改名為"京喜"，其定位是"社交電商平臺"，主打拼多多最為擅長的"下沉市場"。
社交玩法，多級分享，商家低成本引流和用戶轉化，再通過用戶直連製造的模式打造專屬供應鏈……
自稱擁有十萬商家的"京喜"，像極了最初的拼多多。
京東方面表示，今年雙十一期間，京喜將聯合眾多商家為消費者提供鉅額補貼。
11月1日，京東公佈雙11首日戰報，72%的下單新用戶來自低線級市場，四線以下城市整體下單用戶數同比增長104%。
11月3日，京東公佈"超新星計劃"，旨在通過"草根"帶貨達人，讓更多非一線、非網購達人直接享受電商便利。
亮眼成績背後依然是隱憂。縱觀"京喜"模式，其中與拼多多差異最大的莫過於用戶直連工廠的C2M模式，而這個模式裡，先烈往往比先驅多。最出名的APP必要商城無論是用戶數還是搜索指數，都與頭部電商不可同日而語。
"包圍城市"易 持續輸出難
對於京東的下沉，拼多多似乎並不在意。
10月10日晚，拼多多四週年慶的動員會上，創始人兼CEO黃崢宣佈，拼多多最新季度的真實支付GMV已經超過了京東——就在一年前，他曾立下未來三年要在GMV上超過京東的目標，如今他提前兩年完成。
拼多多成為中國第四大互聯網公司,僅次於阿里巴巴、騰訊和美團，在偌大的電商賽場上，拼多多還未超越的對手，就只剩淘寶和天貓了。
黃崢對媒體表示，未來一年，拼多多將被更多在組織和戰略上做好準備，在用戶心中樹立起"品牌心智"。
與天貓需要專門攻略才能看懂和算清的複雜優惠不同，拼多多的策略顯得有些簡單粗暴。從今年6月起，拼多多啟動"百億補貼"計劃，在補貼下，蘋果手機等面向白領的高端熱銷單品更是屢屢創下全網最低。
據媒體透露，拼多多內部專門成立了百億補貼工作組，挑選熱門商品在全網最低價基礎上直接打八折或者九折，和店鋪一起或由拼多多單獨補貼消費者。
今年雙十一，拼多多宣稱將在"百億補貼"的基礎上持續加碼，"不搞紅包、滿減、預售等類型促銷活動，而是讓消費者直接看到最優價"。
值得一提的是，在雙十一的補貼加碼中，拼多多著重的是手機、家電、數碼、美妝、母嬰等相對高端的消費品。
如此價格屠夫的行為，也讓用戶逐漸改變了高端產品絕不在拼多多上買的消費習慣，數據顯示，去年雙十一至今年9月底，拼多多已累計售出近200萬部IPhone，平臺已成為蘋果手機銷量最高的電商渠道之一。
拼多多聯合創始人達達近日在接受採訪時透露，目前拼多多一二線城市用戶佔比已接近一半，其中男女比例大概為 4：6，35歲以下用戶佔比最高，接近七成，在"包圍城市"上，拼多多算是初戰告捷。
真金白銀"燒錢"的背後，是拼多多對轉型的渴望。黃崢在接受媒體採訪時表示，過去依靠微信流量紅利和拼團模式極低成本獲客、主打廉價商品已經做到極致，隨著獲客成本上升和商家的豐富，拼多多的電商業務正在向傳統電商平臺模式靠近，想要勝出，新的戰略、打法、和組織體系缺一不可。
但面對強勢的阿里和身後的京東，拼多多近來的打法似乎依然是自己最熟悉的低價策略，絲毫不新鮮。
9月24日，拼多多發佈公告，擬發行8.75億美元可轉換優先債券。算上額外認購，拼多多此次募集資金的總額最高可達10億美元，約合人民幣71億元。這是拼多多今年的第二次融資。今年2月，拼多多通過增發股票融到約12億美元。
誠然，互聯網行業燒錢搶市場並不是什麼新聞，美團、滴滴都通過燒錢硬生生"燒"成了巨頭。但與美團們面臨的對手不同，拼多多身前站的是阿里，中國第一互聯網企業。
按照2018年拼多多全年134億元的營銷費用來算，新到手的10億美元，也只夠多燒半年。
懟友商 重線下 蘇寧易購自有生存之道
與上述的三家巨頭相比，2014年起才開始認真做電商的蘇寧，從線上規模而言未免略顯遜色。
線下經營和物流業出身的掌門人侯恩龍身上"電商味"不是很足，一如"半路出家"的蘇寧易購。
但侯恩龍卻依靠著蘇寧"線上+線下"模式，以及捆綁友商進行輿論"宣傳"的手段，在電商戰場裡，佔據著屬於自己的山頭。
2017年2月，劉強東在接受媒體採訪時表示，在自己的家鄉宿遷看見國美和蘇寧的店鋪，都會感覺恥辱。
深諳話題就是流量的侯恩龍沒有放過這一機會，立馬在微博上反擊，"還好劉總去的地方不多……宿遷還不是一個很大的的城市，就已經感到恥辱了，如果去更多的城市、更繁華的地區看看，豈不是活不下去了？世界那麼大，看了又恥辱，不看又難受，劉總還是好好活著吧。"
此後，蘇寧或京東每有大事發生，侯恩龍都會出來點評一番，在賺足眼球的同時，總不忘黑友商一把。
2017年8月，蘇寧借818發燒節期間，侯恩龍隔空喊話劉強東稱，歡迎任何友商比價；
去年1月，蘇寧易購年貨節現場，侯恩龍繼續嘲諷"不務正業"的劉強東，"當網紅，當村長，我還要向對手學習"；
去年雙十一前夕，侯恩龍宣佈蘇寧的門店數量將突破10000家，並暗諷京東的百萬門店計劃是紙上談兵。
除了接連的口水攻勢外，蘇寧在雙十一的策略同樣清晰。畢竟，與其他巨頭相比，蘇寧有著難以比擬的線下優勢。
10月21日,在蘇寧易購2019年"雙十一"全民嘉年華髮佈會上,侯恩龍表示，過去十年,蘇寧一直都在深耕場景佈局，將場景、體驗視作了電商平臺全域競爭的取勝關鍵，蘇寧易購APP、蘇寧廣場、蘇寧小店等，對用戶形成了線上線下全覆蓋。
截至今年一季度結束，蘇寧易購合計擁有各類自營及加盟店面1.2萬家，並先後把萬達百貨和家樂福中國收入囊中，建立起了線上線下雙線發展的立體零售網絡。
而在蘇寧最為倚重家電方面，侯恩龍同樣信心滿滿，他表示雙十一要把份額再拉一拉，"突破25%大關，爭取達3成"。
雖然表面上志得意滿，但侯恩龍和蘇寧易購依然害怕打臉。
2015年的雙十一前夕，侯恩龍曾經定下3年追平京東的目標，並將之稱為"平京戰役"。
去年的雙十一，3年期滿，但蘇寧易購併未公佈成交金額，只是稱訂單量同比增長達132%，與大方公開自己1598億元下單金額的京東相比，未免顯得有些底氣不足。
對於侯恩龍而言，蘇寧易購要是真能在今年的雙十一上是追平乃至超越京東，他也算是完成任務了，雖然現在的京東已經不是電商領域裡，排名第二的那位了。
結語：輸贏尚待揭曉
對於民眾來說，雙十一是一場購物的狂歡，而對於電商大佬而言，雙十一無異於一場年終大考。在這場即將戰至高潮的戰爭中，誰將笑到最後，答案很快就會揭曉案。
ZAKER新聞出品
謝暉妍、林詩慧對本文亦有貢獻
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