“雙11”又來了，不知道你是否已經坐在電腦前摩拳擦掌，準備榨乾自己的錢包呢？

零點一到，平日裡天天喊著“剁手”的“敗家”男女們就出動掃貨，馬雲那邊則忙著破紀錄：

1分36秒，100億，要知道，去年達到這個數字，用了2分05秒，前年用了3分01秒，2016年用了6分58秒……

12分49秒，500億，去年用了26分03秒，前年用了40分12秒，2016年更是用了2小時30分鐘......

看到這樣的成績，今年9月卸任阿里巴巴集團董事局主席職位馬雲在看臺上笑得合不攏嘴。

馬雲卸任後的第一個雙十一

泰勒·斯威夫特、騰格爾、花澤香菜、華晨宇，張藝興，易烊千璽......今年的“雙11”晚會可謂是群星閃耀，在欣賞歌舞盛宴的同時，你是不是已經拿好手機，或者坐在電腦前，就等0點一到點擊付款了呢？

2009年，淘寶正式推出“雙11”，10年過去，“雙11”晚會如今也被阿里打造成了一個品牌，近幾年的雙十一晚會更是群星雲集，堪比春晚，但如果要說今年的“雙11”和往年有什麼不一樣，那一定是馬雲。

今年9月10日，馬雲卸任阿里巴巴集團董事局主席職位，而今年“雙11”，也就成為阿里巴巴集團在新任掌門人張勇的帶領下度過的第一個“雙11”。

十年前的2009年，時任淘寶網CFO的張勇和團隊為擴大營銷想了個點子：在11月11日“光棍節”順勢做一場購物節。5折、包郵成為了當時吸引消費者的一大亮點。這一年，淘寶網全年GMV 2083億，“雙11”就貢獻了5200萬，淘寶首次實現了收支平衡。當時張勇可能沒想到，這個本來只是用來擴大銷量的促銷活動會在多年後成為一場全民狂歡。

2010年7月，在中國整體網絡購物市場發展強勁的態勢下，淘寶“雙11”的銷售額達到了9.36億元，同比增長1772%。2013年，恰逢淘寶10週年，淘寶“雙11”交易額最終為350.19億元，是2012年的近3倍。

2015天貓雙十一晚會：馬雲與007邦德互動（圖片來源：視覺中國）

2015年10月13日，在杭州西溪園區，39個國家的駐華使節與馬雲、張勇等人一起，共同啟動了“2015天貓雙11全球狂歡節”。“光棍節”、“購物節”正式化身成了“全球狂歡購物節”，並有了一個堪比春晚的晚會——馮小剛擔任首屆導演。當年的雙十一的主會場還在北京水立方，馬雲則壓軸登臺抽獎。這一年，天貓“雙11”1分12秒銷售額破10億元，當日銷售額達到了912.17億元。

2016年11月10日，深圳，2016天貓雙11狂歡夜丨斯嘉麗·約翰遜，馬雲（圖片來源：視覺中國）

2016年“雙11”晚會上，馬雲再次壓軸，現場表演撲克牌魔術，好萊塢女星斯嘉麗-約翰遜是他的助手。這一年，天貓銷售額1207億元，相比2015年增長32.3%。

2017年11月10日，上海，2017天貓雙十一晚會現場

馬雲攜新片《功守道》“出道” 與甄子丹、吳京“過招”（圖片來源：視覺中國）

2017年11月10日，在“雙11”晚會的最後，馬雲攜《功守道》演員壓軸亮相，包括李連杰、甄子丹、吳京、日本相撲選手朝青龍等，另外好萊塢女星尼可·基德曼也到場助陣。他和王菲合唱了影片的主題曲《風清揚》，“馬菲”組合成為最大亮點。這一年“雙十一”天貓的銷售額是1682億，同比增長39.4%。

2018年，第十個“雙11”，只用21秒，天貓的交易數額顯示已破10億，這比2017年快了7秒。1小時47分26秒，就突破1000億元，比2017年快了7個多小時。

今年，據華西證券，10月21日開始的今年天貓雙十一預售，首日預售成交額比去年翻一倍，預售開始後不到一小時成交額就超去年同期全天。

近年“雙11”零售行業銷售額

十年過去，中國電商市場的格局已經發生了翻天覆地的變化，從最初的阿里一家獨大，到如今的阿里京東拼多多“三足鼎立”，阿里正面臨“後起之秀”的挑戰。

今年6·18期間，京東拼購三到六線城市下單用戶數同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍，為京東全站帶來的新用戶數同比增長超過3倍。

6·18期間，拼多多也有不俗的成績：6月在下沉市場的月活數同比淨增7220萬，同比增幅達59.4%，增速保持行業第一。10月10日晚，拼多多四週年慶的動員會上，創始人和CEO黃崢表示，拼多多真實支付GMV已經超過京東。

據國金證券研報分析，今年“雙11”，阿里主推新品、京東氪金下沉市場、拼多多上攻一二線用戶，“三巨頭”的正面對決，競爭焦灼。各大平臺不遺餘力通過邊際創新尋找新的發展突破口。

各大平臺軍從用戶、商 品、渠道等角度摸索新的增長空間。拼多多簡潔明快的營銷手段和直接的讓 利措施在本屆雙十一俘獲眾多粉絲，與阿里和京東形成對比。

值得注意的是，去年雙十一全網交易額同比增長為24%，預計同比增速將繼續下行。今年雙十一各大平臺預熱期顯著提前，競爭進一步加劇。從天貓預售數據看，大牌+低價商品仍然是促進用戶加入購物車+下單支付的最核心驅動因素。

“雙11”折射社會發展

十年過去，“雙11”的意義早已不是一個“購物節”那麼簡單。

每年不斷刷新的數據，折射出大量消費需求的釋放和數字經濟的巨大力量。“雙11”的十年成長史，也是中國經濟、商業發展近十年的趨勢變化史，見證了互聯網技術進步帶來的中國消費升級。

2009年，我國人均可支配收入剛突破萬元，達到10977元，2014年突破2萬元，到2018年，這一數字為28228元，已經接近3萬元大關。

近年我國社會消費品零售總額

2009年我國社會消費品零售總額為125343億元，同年“雙11”作為淘寶的促銷活動，其成交額只有5200萬元。而去年，我國社會消費品零售總額達到了380987億元，十年翻了近3倍，“雙11”作為一場全民購物狂歡，其行業成交額已經達到3143億元。

據財通證券，十年前，消費對我國經濟增長的貢獻率不足50%，投資出口是絕對主力，十年後消費成為了排頭兵，尤其是在線上消費，無論是網購規模還是覆蓋用戶，中國均領先於全球各國。更為重要的是，近幾年中國消費者消費結構的改變，實物型消費佔比下降，服務型消費，甚至是虛擬消費佔比快速上升。十年，中國不僅展現出在製造業充足的活力，更變現了在消費領域足夠的潛力和動力。

回望“雙11”十年，多少工廠從貼牌代工轉型到打造自主品牌？十年間，華為、OPPO、vivo、小米的全球銷量超過了蘋果、三星。

多少農民工離開工廠和建築工地，變身成快遞小哥？如今，中國快遞員已經超300萬人，十年增長了13倍。

隨著電商購物越來越普及，加上移動互聯網的興起，原本地域對消費的限制被徹底打破，更多城市消費升級的潛力也由此被挖掘出來。十年前，消費者的電商購物還主要集中在衣食住行方面，現在，食品、美妝、服裝、電子化等代表著品質化生活、消費升級的品類，訂單量佔比增長迅速。

與此同時，隨著眾多知名品牌不斷下沉農村市場，農村消費者也有了更多選擇，消費潛力得到有效釋放。有的商家還推出針對農村消費者、性價比更高的定製款，滿足了農村消費者的需求。

從剛開始的“買得到”，到“買得好”，再到“邊買邊玩”，再發展到現在的“跨境購”、“智能化體驗式購物”，電商購物的不斷升級，也是中國消費升級的一個縮影。

十年前，不少線下實體店都經歷了電商互聯網帶來的巨大沖擊。近兩年，線上線下融合趨勢已經顯現，不少實體店探索業務轉型並紛紛加入“雙11”活動，“雙11”成為線上線下共同的狂歡。

如今回看去年的“雙11”晚會上，馬雲分別挑戰了5個人：八秒綁一隻大閘蟹的蟹農，塗口紅塗出吉尼斯世界紀錄的主播，月均打包4萬件包裹的打包女王，15秒擺30個POSE的女裝模特，以及送了17年快遞的快遞小哥。

在那個作為壓軸節目播放的視頻中，馬雲說，“所有人都贏了，只有我輸了，不過挺好，這對我來講也不是第一次，輸得很開心。”