來源 | 美業新緯度 （ID：meiyexinweidu）

在美業這個近萬億級的市場，從來不缺新進入者，自然也不乏掉隊者。

一方面，行業集中度低，品牌高度分散，未出現明顯的頭部效應；另一方面，流量、IP等新玩法帶來了新變量。在2019年 的背景烘托下，半是海水，半是火焰，每個品牌都在尋求更大的市場空間。

傳統的美業品牌將線下模式搬到線上，把生意做成流量模式企圖抓住Z世代的消費熱潮；與此同時，一些新進入者也開始攪動這個市場，依靠IP、短視頻、網紅經濟形成原始積累後，迅速按下奔跑鍵。

如今，這兩種模式都備受質疑。

營銷踩雷、客戶斷層的現象頻出，美業的流量焦慮時代正在洶湧而來，如何用新的思路重塑美業品牌成為行業思考的方向。

在喜憂參半、貼身肉搏的行業競爭下，美業亟待出現一些新的思維方式。

01.為品牌貼上超級標籤，重塑消費者心智

我們經常講，品牌想要突圍就要佔領消費者的心智，最簡單快捷的方式就是搶佔一個品類，並進入這個品類的第一梯隊。比如，提到快餐我們想到肯德基麥當勞，快時尚我們想到H&M、ZARA等等。

但是在心智戰中，頭部玩家早已經潛入用戶的印象深處，建立起品牌的“情感壁壘”。小品牌很難突圍，不妨通過結合主題的方式給自己貼上一個“超級標籤”。

什麼是超級標籤？

我們先來看這樣一個案例。

有一家SPA館攥住美健開在北京五星級酒店，並巧妙地將音樂與SPA相結合。

他是怎麼做的？像我們一樣在每個美容室裡面循環播放一套千年不變的音樂列表嗎？

當然不是。

從消費者一進門開始就有舒緩的音樂伴隨是“音樂SPA”的標配，但是當你走進淋浴間之後，是否還有音樂呢？

淋浴作為消費者開始放鬆的第一站，是可以獨處的最享受、最私密的時間，攥住美健的淋浴房間不僅有音樂，還能讓你根據心情隨意切換自己想要的音樂。

不僅如此，淋浴過後，護理師還會為顧客帶上耳機，根據你選擇的不同服務項目來匹配不同的音樂場景。

而且讓顧客保持新鮮感，攥住美健的音樂列表每週都會進行更新，裡面所播放的音樂並不是SPA館常見的“高山流水”“大悲咒”等，而是專門請作曲家創作的獨一無二的樂曲，提供給顧客絕無僅有的體驗。

除了在服務場景中嵌入音樂，攥住美健音樂SPA還定期舉行培訓及社群活動，邀請國內外知名的音樂大師進行授課。

這樣做的目的，一方面是為了提高護理師的音樂素養，另一方面則是為喜愛音樂、享受音樂spa的消費者提供一個交流的平臺，從而提高消費黏性。

這就是典型的通過結合“音樂”這一超級標籤深化SPA品牌在消費者心中的認知，在消費者心中形成獨樹一幟的存在，讓你談到“音樂SPA”就聯想到攥住美健。

從實踐方法上看，“超級標籤”就是從各個層面去“充滿”顧客的生活，視覺上包圍它，佔領他的周遭環境，一遍一遍地重複，不斷強化標籤的這一記憶點，直到他向你妥協。

這時，也許有人會提出質疑，認為這不就是“主題SPA”嗎？

所以，“主題”和“超級標籤”的區別究竟是什麼？

我們稍稍觀察就會發現，其實，市場上扛著“主題”的大旗強行進行差異化競爭的品牌不在少數，但“主題”往往只表現在裝修、品牌名稱等外在形象方面，徒有其表，外強中乾，吸引來的也只是那些追求一時新鮮的顧客。

而“超級標籤”的本質是在構建品牌的護城河，這就需要找到“標籤”與消費者的直接訴求關係，也就是找到一個“選擇你而不選擇別人”的理由。

簡而言之，“主題”滿足的是人們獵奇的心理，“超級標籤”滿足的是人們的某種需求。

北京尼霏美髮也是一家給自己貼上“超級標籤”的品牌——“有攝影棚的美麗生活空間”。

以攝影這一主題切入美髮行業，利用門店建築原本的結構特點，在門店一層專門搭建一間獨立的影棚。

當顧客做完燙染後，尼霏為他們提供免費的化妝服務、服裝道具、攝影服務以及後期照片處理，甚至是朋友圈、微博文案撰寫的工作。

為什麼是“攝影”這一超級標籤？

原來，尼霏的創始人Nick先生早先是一名攝影師，他抓住了女性在做完造型後第一時間分享一張美美的照片這一需求，並且利用自己的專業性去滿足這一需求。

所以，當你為品牌貼上“超級標籤”時，你就可以輕易地幫助消費者從意識當中區別開你和其他同類品牌，然後再持續不斷地滿足他的需求，刺激他產生復購。

02.另闢蹊徑，在細分賽道開創增量市場

以前美業創業者在選擇開店時，思考的是開一家spa館還是皮膚管理店？

而近兩年，多數美業人在選擇創業方向時較之前有了非常大的變化，更聚焦在某一個大品類下的細分領域。比如一家專注清潔的皮膚管理店或者一家只做針對白領人群日常放鬆的spa館。

美業競爭日漸進入存量市場的博弈，大型連鎖品牌具備產品研發及創新能力，還擁有碾壓級的流量優勢，在這一階段更多是將優勢資源進行轉移，重心放在產品供應鏈打磨以及信息化管理上。

對於沒有品牌背書和資金優勢的創業公司，與其虎口奪食，不如將目光投向細分市場，開創一片全新的增量市場也不無可能。

我們看這樣一個案例。

創立於2017年的顏居屋通過獨創一套臭氧護膚體系，針對不同人群、身體不同部位研發含蓋面部、頭皮養護、身體、老人護理等20餘項以臭氧為基礎的清潔項目，通過專注於“洗臉”樹立自己的品牌，快速拓開加盟市場。

很顯然，顏居屋找到了皮膚管理領域“清潔”這一細分市場，並開創了一個全新的賽道。

那麼顏居屋是如何找到“清潔”這一細分品類的？

這需要創業者對行業有足夠細微的洞察力，找到行業內普遍的負面認知。

我們回顧一下當時皮膚管理行業的背景。

兩年前，大多皮膚管理機構都將小氣泡清潔作為拓客項目，選擇成本較低的產品用來引流，然後通過美白、抗衰等項目進行升單，所以真正能夠把皮膚清潔做好的品牌並不多見。

美容院不重視清潔，市場上沒有好的清潔項目，顏居屋正是找到了這樣的“行業普遍負面認知”，然後塑造自己在清潔皮膚領域的專業性，自然就能在這一細分領域拔得頭籌。

除了像顏居屋這樣對皮膚管理的品類進行細分，強化自身優勢進而形成差異化競爭。大多數創業公司還會通過對人群進行細分，找到空白市場。

創始人朱鴻鈞看準男色經濟崛起的趨勢，通過對人群進行細分，快速進入男士美容這一空白市場。

通過細分人群尋找增量市場，需要注意的第一點是：找準誰來買單。

在男士美容領域，你會發現越是有社會地位的人越注重自己的形象，所以消費人群主要集中在時尚人士、高級白領、企業老闆等，他們時刻需要在下屬或者合作伙伴面前保持精力旺盛和儀表堂堂的形象。

此外，男性顧客的消費特性和女性完全不同，他們對於價格的敏感程度更低，更喜歡全套式、快捷的服務。

Elite·引力則針對男性的油性皮膚、厚角質層等皮膚狀態量體裁衣般推出痘痘肌管理、緩解壓力掃除倦容等服務，並全部採用套餐的服務方案，讓男士顧客不用糾結於選擇，直接把最適合的服務提供給他。

更有意思的一點是，這家皮膚管理店還專門聘請了男性皮膚管理師，並且訂閱《時尚先生》、《智族GQ》等男士雜誌給皮膚管理師閱讀。

為什麼是男性顧客？美業不是講究“陰陽協調”？

雜誌為什麼給美容師閱讀而不是給消費者？

所以，這就是細分人群需要注意的第二點：觀察這類人群的特點，挖掘其癢點，直擊其痛點。

Elite·引力抓住了“男人喜歡和男人玩，但不敢和女人說”這一本質特點，再通過雜誌幫助美容師在與顧客聊天時更有談資。

這不就相當於默默的在美容院給男性們“攢了一個局”嘛！

當男人們在一起暢談足球、汽車、女人、政治的時候，彷彿找到了“好基友”的感覺，有了這種暢爽感，你還怕他下次不來消費？

尋找細分領域是現階段美業創業或轉型的最佳方式，但不得不提醒創業者們，在細分市場中，要當心大公司的抄襲、攪局。

如果你想在這裡搏殺，要麼把基本功做紮實，構築自己的核心壁壘，不容易被抄襲從而站穩腳跟；要麼跑得足夠快，儘早獲得資本助推以形成規模優勢。

03.挖掘隱形新中產，在下沉市場做消費升級

，與第一家門店做流量生意，圈住年輕消費群體不同，第二家門店則意在挖掘下沉市場中的“隱形新中產”，讓消費升級。

2019年“京東618”大促過後，“隱形新中產”的概念橫空出世。

即下沉市場消費升級中的第一批覺醒者，他們在品牌和品質方面的追求和一二線城市消費者沒有本質區別。

實際上，伴隨移動互聯網的快速普及，以及各大網購平臺的下沉策略，這些“隱形新中產”在網購、海淘方面的需求基本被滿足，但在本地生活服務尤其是美容服務領域的消費熱情被長期壓抑，最根本的原因是他們無法找到滿意的產品和服務。

據美業新緯度瞭解到，以素之玥容所在的浙江省臨海市為代表的下沉市場中，皮膚管理、spa等門店因無法達到大型連鎖美容院的加盟門檻，大多以單店的形式存在，客單價在100到200元之間，門店面積通常在100平米左右，床位數量較少，美容師整體素質和技術水平都不高。

此外，這類門店沒有完善的服務體系，缺乏品牌意識，為了爭搶客流不惜犧牲產品質量以搞低價的方式進行惡性競爭，最終因為沒有中高端的護理項目，再加之吸引來的都是消費能力較低的客戶，門店很難通過升單獲得A類客群。

對“隱形新中產”深度挖掘的本質是提升產品和服務的質量，從而提升客單價，推動門店業績。

素之玥容從選址、裝修、產品、服務等多方面向客戶滲透品質的概念，培養客戶的消費調性，從而圈住具有中高端項目消費能力的人群，據瞭解，素之玥容的客單價可達600-1000元。

在選址方面，素之玥容選擇在臨海市最繁華的購物商圈及高端住宅為一體商業綜合體中，門店面積近600平米；

裝修方面，選用蘇式水墨風的淡雅裝修風格，特別設置獨立茶室和互動區，既注重隱私又給予顧客充足的空間感；

在品項設置上，主要做基礎皮膚管理後的高階身體護理和健康項目。身體項目主打法國有機護膚品牌菲茨PHYT’S和蘭瑞LA CUCOEUR，雖然小眾但品質極佳，健康項目則主推春德堂和宮維康以作升單；

在服務方面則由創始人親自把關，比照五星級酒店的標準，提倡“不辦卡、不推銷”的理念，為顧客營造安靜、放鬆的環境，讓顧客時刻感受到“被尊寵”的感覺。

在傳統觀念裡，三線以下城市的消費者往往傾向於選擇低價商品，再加之拼多多的成功，給了許多人一種錯覺，對於下沉市場，便宜的就是好。

現如今，這種觀念已經發生了改變。

無論是一二線城市，還是下沉市場，人們消費觀念的發展方向必然是趨於一致的，最終消費者追求的一定是更有品質的產品和更優異的服務，並願意為之買單。

所以，此時你如果正在進入或處於下沉市場，可以嘗試轉換之前“降維”的思路，將品牌滲透進中高端客戶群體，從而實現“消費升級”。

04.一線城市邁入營銷4.0時代，用社群活動盤活私域流量

一線城市的營銷話語體系和低線城市還是有一定差距。

舉個例子，一二線城市經常談到“整合營銷”、“品效合一”、“IP運營”、“社交貨幣”等，而低線城市依舊在沿用比較傳統的營銷方式，最常見的就是地推。

現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷分為四個階段：

1.0時代，營銷以產品為驅動，產品只要能滿足顧客的需求即可。此時，銷售人員只是純粹的賣貨，靠的是“說服”藝術。

2.0時代，以消費者為驅動，品牌商在提供質優的產品外，還將產品與消費者的情感相關聯，從吸引客戶的內心出發，此時，最著名的觀點就是“顧客即上帝”。

3.0時代，以價值觀為驅動的營銷，品牌在宣傳產品和自身的同時，更強調自己的使命、責任和願景，善於把社會責任感掛在嘴邊，藉此來迎合顧客的心智，形成共鳴與認同。

4.0時代，以自我實現為驅動的營銷，品牌將目光轉移到如何與消費者進行積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來，從而滿足他們的“自我實現需求”。

所以，當一二線城市人人在談論“營銷升級”“消費升級”的時候，還僅僅是產品和服務升級了嗎？

當然不是！

一二線城市口中的升級是關於消費者生活方式和價值觀念的升級。

簡單理解，他們在購買某種產品或者服務時，更多的是為了找到自己的圈層，獲得“社交貨幣”。

位於北京的spa美體品牌瑪蓮朵通過建立有共同興趣愛好的社群，進而裂變，通過組織大量社群活動盤活私域流量。

相信許多美業老闆對私域流量並不陌生，最基礎的、最實用的私域流量莫過於我們手中的微信群。通過“物以類聚、人以群分”的方式將潛在顧客聚攏到一起，來滿足她們興趣、溝通、社交、個人展現等需求。

其實，每個品牌手裡的社群都不少，但大多都是“死”的，並不能為品牌帶來有效轉換。

最根本的原因就是你僅僅把社群當做一個廣告宣傳的渠道，每天發大量優惠的信息。

這樣做其實是在消耗自己的社交貨幣，消耗自己的社交關係。

你霸凌了這個社群的資源還用“沒有價值”的內容強姦了別人的視線，久而久之，社群自然成死水一灘。

瑪蓮朵創始人周毅因為有同學在海外做代購，便把這種資源嫁接進來，發起一個“海外代購群”，積累第一批原始會員用戶，再鼓勵會員介紹朋友進群。

看起來很簡單吧！和我們創建社群的方式一樣。

如何運營？

你以為接下來就是每天定時在群裡發商品信息、價格嗎？

沒那麼簡單。

接下來，她在群裡組織了一個“二手包置換”、“閒置物品專賣”的活動，目的是讓讓感興趣的人自主在群內發佈內容。等群內成員互相熟絡之後，再發起線下接龍吃飯等活動，來促進成員間的感情，進而將社群成員轉化為會員。

看似簡單的互動活動，實際上她在做的是將自己的社交資源分享出來，把社交貨幣分發給每一個人，把這個群真正的實用價值給到群內成員，從而建立信任感。

一個社群是否堅固、長久取決於人與人之間的信任感和粘結程度，這不是一個短期的過程，需要品牌持之以恆的組織高質量、高效率的社群活動，不斷分發社交貨幣，不斷輸出價值觀對消費者進行統領和粘合。

再來看看更高階的玩法。

同樣位於北京的凝舍科技美容圍繞高端社區開店，專注於“美和健康、內外兼修”這一理念，聚攏高知的精英女性群體。

同樣通過組織線上線下沙龍活動，包括線上線下的服裝時尚、婚姻情感、親子教育、醫學美容、心靈成長、娛樂文化等多種主題，讓品牌與顧客建立深度聯繫。

每組織一次有價值的社群活動，實際上就是在通過圈層化、情感化來建立顧客對品牌的參與感，提升顧客的自我成就感的過程，也是一次高效率的分發社交貨幣的過程。

顧客能在社群活動中拿到社交貨幣，通過討論的話題來體現自身的價值，自然而然對社群和品牌的依賴性就會增強。

因為客戶群體都是精英女性，順水推舟，凝舍還引入了“社區共建人”的機制。

在北京順義某別墅區進行共建，吸引該社區範圍內美容需求旺盛且消費能力強的女性業主，抓住了這部分人群有錢、有閒、有能力，同時希望開創自己事業或副業的心思，為即將開業的門店籌備資金、種子顧客和品牌官等。

能做到這一步，就說明凝舍給予了顧客強烈的歸屬感、讓顧客自發去擁護這個品牌，甚至是加入品牌，最終得到一種身份上的認同。

所以，優質的社群運營能夠改變品牌與消費者之間“交易”的屬性，將“博弈”關係轉變成“共贏”，使品牌更具透明度，讓顧客把品牌視為“自己人”，甚至讓顧客成為“合夥人”。

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