時下，“男大當婚、女大當嫁”的傳統婚姻觀，正在被顛覆。
據國家統計局和民政部數據，從全國範圍來看，2018年結婚率僅為7.2‰，這個數字創下了近十年來新低。從不同省份的差異來看，經濟越發達地區的結婚率越低，2018年全國結婚率最低的上海只有4.4‰，浙江5.9‰為倒數第二，廣東、北京、天津等地的結婚率也偏低。
晚婚不婚風氣漸行。而在時尚產業中，與“結婚”這一社會現象所緊密關聯的，是以婚紗禮服和珠寶首飾為核心的產品消費。在此社會背景之下，相關產業市場會否走向低迷？
▶ 品牌：Ak Bridal Couture
如果把下滑的結婚率給行業發展帶來的負面效應納入考慮，消費升級帶來的紅利將部分抵消
雖然結婚率逐年下滑，但與婚禮相關的消費市場一直是一個利潤可觀，消費者願意“大手筆”支出的行業。
據中商產業研究院發佈的報告，2017年我國狹義婚嫁消費（包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、婚宴四大核心產業）市場規模達14623億元，預計2019年市場規模突破20000億，2021年突破30000億。
其中，就婚紗禮服和珠寶首飾這兩項消費而言，即便在經濟形勢不明朗的情況下，也因“婚戀需求”而持有穩定的客戶來源，市場潛力依然巨大。
根據全球行業分析公司（Global Industry Analysts）預測，到 2020 年，全球婚紗市場規模將超過 800 億美元。De Beers戴比爾斯發佈的《2018 年鑽石行業洞察報告》顯示，2017 年全球鑽石首飾需求為 820 億美元，2018 年上半年需求增勢繼續保持增長，預計這一輪增長將延續至2030年，
千禧一代和 Z 世代的消費者包攬了全球總銷量的 2/3 。
當前適婚主力軍為85後、90後人群，且多為獨生子女。一方面，信奉個人主義的新一代年輕消費者，他們追求舒適自由、獨立自我的生活方式；另一方面，也追求個性化和帶有精神意識層面的消費。雖然辦理結婚登記的人數逐年減少，但選擇結婚的人群，卻也在婚禮上不惜重金。
根據Zankyou的商業出版物Bride2b報道，在西班牙，50%的新娘願意花費多達1750歐元買婚紗；而在英國，這個數字則在750至1250歐元之間；意大利40%的新娘願意花費超過2250歐元。在中國，約90%的新人願意花費整個婚慶支出預算的15%左右，用來購買婚紗禮服或租借婚紗禮服拍攝婚紗照。衛生條件和個性化需求的提升，也讓個人婚紗禮服市場需求開始激增。
對於向來注重儀式感的中國人來說，無論是喜褂抑或婚紗，都是婚俗中的“剛需”品。而代表“永恆”的鑽石首飾，也因婚戀需求和價值穩定，為珠寶業者的信心預期提供了強有力的支撐。
去年10月，全國首家VERA WANG LOVE及周大福T MARK專營店在上海陸家嘴正大廣場開業。Vera Wang選擇與周大福合作，正是看到了珠寶市場需求的變化。Vera Wang在接受採訪的時候說：“現在的趨勢是，人們愈發重視訂婚和求婚類的鑽石首飾，所以和周大福的這個系列便是側重這一類。同時，這個系列也不止關注婚嫁需求，也有日常佩戴的時尚配飾。”
▶ VERA WANG LOVE 及周大福 T MARK上海專營店
平價婚紗搶佔婚紗市場，傳統婚紗品牌處境艱難
雖然婚紗禮服和珠寶首飾的市場增勢保持良好，但作為植根於傳統的行業，卻也面臨著嚴峻的挑戰。
消費升級為婚嫁時尚產品帶來了紅利，但年輕一代消費意識的覺醒，也讓婚紗消費觀念發生了變化。價格高昂的婚紗品牌不再獨佔鰲頭，“平價婚紗”逐漸成為許多年輕消費大軍的心頭好。越來越多的快時尚品牌也都紛紛擴充婚紗產品行列，搶佔婚紗市場。
今年 4 月初，荷蘭快時尚零售商C&A推出首個婚紗系列：此係列定位中端市場， 6 款均為經典的白色，除了傳統的長款、短款和中長款之外，還有連身褲可供選擇，定價從 29.9 至 179.9 歐元不等。5 月底，C&A又宣佈打算引入更多款式和婚禮配飾，計劃於今年秋天將婚紗最大尺寸從 44 升至 52，並將在明年春天增加伴娘裝。
“我們在目前的價格區間裡得到了相當積極的反饋，需求很旺盛。”C&A 趨勢主管 Sabrina Shairzay 在接受英國時尚媒體Fashion United 採訪時說。
平價婚紗這股消費風潮的興起，首先自然歸因於婚紗市場持續穩定的增長。而快時尚進入婚紗市場早已不是近一兩年來的新鮮事。早在 2004 年，J. Crew 就已經開始推出平價婚紗產品。2007 年，Marks & Spencer 發佈過一款定價 89 英鎊的婚紗；2011 年，Peacocks 則複製了 Kate Middleton 的白色禮服裙，標價 60 英鎊。為中國消費者所熟知的ASOS、H&M、Forever 21、TOPSHOP等快時尚品牌也都相繼推出婚紗系列。
▶ 品牌：ASOS
而市場的風雲湧動，也使得一些無法跟上節奏的傳統婚紗品牌和零售商處境艱難。
2017 年7 月，創立於1930年，有著84年曆史的婚紗零售商Alfred Angelo 突然宣佈破產，並在同一時間關閉了它在全球的1400家店鋪。Alfred Angelo的無預兆破產被指出原因有二：一是平價婚紗和共享租賃業務等商業模式導致的價格戰，讓傳統婚紗品牌遭受重創；二是結婚率的下降加重了市場危機。
去年 11 月，美國最大婚紗零售商 David’s Bridal 也申請了破產保護。David’s Bridal 創立於1950年，擁有68年的歷史。創立初期， David’s Bridal 只是一間佛羅里達街區中的小型精品婚禮沙龍，經過多年發展，發展成為美國知名的婚紗禮服連鎖公司。但由於受到婚紗行業變化的衝擊，David’s Bridal 的業績每況愈下，最終不堪債務重負而申請破產。
作為婚紗行業主流市場的美國，卻接連發生婚紗零售商宣告破產的事件，可見全球婚紗禮服行業雖漲勢良好，卻也同時在經歷著深刻的變化。
除了消費意識和婚戀觀念，當下婚禮形式個性化、私人化、創造化的變遷，也都影響著整個行業的發展。這點從婚紗的定位變化、顏色及款式的不斷豐富便可見一斑。消費者需求不斷變化，高端珠寶市場面臨大洗牌
隨著消費主力人群的變化，珠寶產業不再單純依靠婚嫁市場，
以訂婚戒指和婚嫁文化為核心的品牌理念顯然已經過時，珠寶產業正向著生活方式的方向延伸。儘管由結婚驅動的珠寶消費往往有著更高的客單價，但由自我犒賞和戀人、朋友之間贈送禮物驅動的消費頻次更多。且隨著千禧一代收入水平和消費意識的提升，珠寶消費將向更加日常化的方向轉變，場合佩戴或日常裝飾成為重要的消費場景。因此，結婚率下降造成的消費需求減少將由日常珠寶消費抵消。
Tiffany&Co 公佈的2019年第一季度財報則顯示，Q1整體淨利潤同比去年下降12%，錄得1.252億美元，全球淨銷售額同比下降約10億美元。值得一提的是，Tiffany在二級市場2019年累計上漲11%，然而僅僅一個5月卻下跌了17%。由於婚禮類珠寶銷售額持續錄得下跌數據，品牌自去年在經營策略上便有意弱化婚嫁文化，豐富多元消費場景。
競爭對手卡地亞也早已意識到這一趨勢變化，並通過大膽突破設計語言，啟用流量小花小生，提高數字化營銷效率等一系列舉措，深化與年輕消費者的聯繫。據卡地亞母公司歷峰集團發佈的2019財年第一季度財報，其中的珠寶業務較去年增長了7%，這主要的功勞是來自於卡地亞以及梵克雅寶這兩大珠寶品牌。
▶ Clash de Cartier全新珠寶體驗展
雖然人們對高端珠寶的購買慾與日俱增，但傳統的珠寶消費觀念正在被時代所顛覆。對於巴黎芳登廣場（Place Vendôme）所代表的一眾歷史悠久的高級珠寶商來說，如何不被歷史和傳統絆住雙腳成為了一項嚴峻的考驗：既要在價值上延續傳統精湛工藝，又要在創意上滿足年輕一代追求個性化的品味。
今年7月，Gucci首個高級珠寶系列“Hortus Deliciarum歡愉之園”正式面世，首發便多達200件精品珠寶，且每一件都獨一無二。並在有著“巴黎珠寶箱”之稱的芳登廣場（Place Vendôme）開設第一家高級珠寶精品店，主要出售高級珠寶(high jewelry)，以及部分高級首飾(fine jewelry)作品。
▶ Gucci高級珠寶精品店
雖然結婚率的下滑飄綠對婚嫁消費的影響毋庸置疑，但時代的發展卻也在一定程度上消弭了負面影響。在需求方面，無論是婚紗禮服抑或是珠寶首飾，市場都有著大量的增長機會。而與時代同頻，迎合新一代消費者的消費習慣，才是品牌們搶灘市場的關鍵。
閱讀更多 時尚無國界 的文章
