降妞十巴掌419
互聯網發展進入下半場，流量紅利逐漸褪去，獲取流量的成本越來越高，在同等條件下，提升流量轉化率迫在眉睫。特別是在某些領域裡，比如電商、理財等，轉化率是衡量產品優質與否的重要指標之一。
如何提升流量的轉化率，是一直困擾互聯網公司的老難題，因此，對於市場營銷、運營、產品和數據分析人員來說，看透轉化率的秘密將大有益處。今天我們就來說說如何利用數據分析的方式提升轉化率。
一、什麼是轉化率
產品轉化率指產品中單一交互行為和總體功能，使用後與使用前的用戶數量之比。我們通常稱前者為行為轉化率，稱後者為總體功能轉化率。
行為轉化率 = 期望行為數 / 行為總數
總體功能轉化率 = 行為轉化率1 * 行為轉化率2 *行為轉化率3 * ...*行為轉化率N
期望行為是希望考量目標做到的行為，比如閱讀完一篇文章、完成一次註冊、綁定銀行卡、支付成功等。點擊率中“點擊”就是期望行為，轉發率中“轉發”就是期望行為，以此類推還有下載率、激活率、購買率、打開率、成交率、復購率等。
因為總人數在一定範圍（受到活動大小，渠道的制約）是固定的，所以我們就要想盡辦法提高期望行為人數，來增加轉化率（ConversionRate Optimization）。
二、轉化分析的意義
轉化分析的本質是為了促進企業的核心業務的流通，提升盈利的能力。比如：
銷售額=流量*轉化率*客單價
如果需要提高企業的銷售額，有三種方式：①花錢做推廣，擴大流量；②優化註冊、購買流程，提高轉化率；③通過滿減、捆綁產品等方式，提高客單價。
很明顯提高客單價短期內可行性較低，但調整產品定價是個複雜的工作，短期內大幅度提升客單價容易導致市場競爭力下降，同時品牌和口碑也會受到負面影響，造成不可挽回的損失。對於擴大流量，如果企業的市場預算充裕，多花點錢做推廣也是可行的，但對許多企業來如果不是處於產品生命週期成長期或成熟期，燒錢的策略並不可持續。於是只有提升轉化率是企業性價比最高的方式。
提升轉化率的好處有：①可以花同樣的錢起到更好地效果，提升ROI；②優化轉化流程，提升用戶體驗和品牌滿意度；③優化過的轉化流程可以長久發揮作用，是可持續的。
鳥哥筆記,數據運營,羅志恆,數據分析,分析方法,圖表
市場推廣人員使用Data Analytics做的註冊轉換率看板
轉換率既然有這麼多好處，那我們如何分析呢？轉化率是可被量化的、可被論證的科學的數據，有以下的功能：①衡量用戶需求的強弱；②對比兩個功能的好處，對同類功能進行優化取捨；③驗證渠道質量及分區渠道權重。所以我們可以通過數據化的方式來分析轉化率。
比如某社交App開發了新功能，但這個功能的轉化率很低，這時我們可以從兩個方面來分析：①需求本身轉化率低，這時需要反思這個需求是否是強需求，還有它的廣度，使用頻率、迫切度、可替代性等；②產品設計缺陷，設計的表達不當或者不清楚，入口位置、顏色、文案、引導、交互流程等存在問題。
三、轉化率與漏斗模型
提到轉化率，漏斗模型必不可少。漏斗中每一層都會有損耗，而漏斗模型可以幫助我們去減少整個過程的損耗量。需要注意的是單一的漏斗模型對於分析來說沒有任何意義，我們不能單從一個漏斗模型中評價網站某個關鍵流程中各步驟的轉化率的好壞，所以必須通過趨勢、比較和細分的方法對流程中各步驟的轉化率進行分析：
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（1）趨勢（Trend）：從時間軸的變化情況進行分析，適用於對某一流程或其中某個步驟進行改進或優化的效果監控；
（2）比較（Compare）：通過比較類似產品或服務間購買或使用流程的轉化率，發現某些產品或應用中存在的問題；
（3）細分（Segment）：細分來源或不同的客戶類型在轉化率上的表現，發現一些高質量的來源或客戶，通常用於分析網站的廣告或推廣的效果及ROI。
提升轉化率，需要有數據驅動的意識，轉化率不僅是一個數據指標，其本質是用戶體驗的真實反映。當我們對用戶體驗分析的維度不斷增加，對我們產品和用戶行為的思考不斷深入的時候，我們也就在轉化分析的路上不斷進階。關於漏斗模型在我們之前的文章中有詳細的介紹，想了解的朋友可以參考《乾貨 | 如何用漏斗模型做數據分析》。
四、如何提高產品的轉化率
這裡我們先探討下怎樣的轉化率才算合格呢？其實，不同類目和單價的產品轉化率會有很大的差異，轉化率的影響因素是多方面的，比如運營手段、產品功能、用戶體驗和界面設計以及品牌信任度等，各方面因素會共同決定最終轉化率的好壞。今天我們主要分享的是通用的步驟，在下一個部分我們會講具體的案例。
1.定義核心目標
做任何事定義清楚核心目標非常關鍵，目標不清就會導致行為不清晰。比如是需要提升復購率還是客單價？或者是提升利潤率還是銷售額？一般來說，定義目標要根據不同的產品生命週期來決定，因為產品不同階段，你所應該關注的核心目標是不同的。而核心目標可以拆解為相關的指標，提升相關指標也就提升了核心目標。
2.畫出核心流程
這步是很關鍵的一步，也是很多人最容易忽視的一步。每個產品的漏斗模型都是不一樣的，如何建立漏斗模型，就需要根據產品的核心流程圖。核心流程圖聽起來簡單，做來就很難了，因為你要考慮很多細節，但畫一下用戶體驗比較好的產品流程圖，可以在流程優化上得到啟發。另外有了流程，在執行和覆盤時，清晰的路徑和走向容易更方便把控和分析。
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鹹魚的業務流程圖
3.列出影響因子（做加法）
把你能想到的所有可能影響流程中用戶發生變化的因素列出來，並放到流程下。窮舉你可能想到的所有因素，比如自己模擬用戶的整個流程，把產生想法到最終流程結束能想到的都寫下來，再試著去模擬體驗競品的流程，把想法記下來等。
4.添加影響權重（做減法）
每一個因素對結果的影響大小都不一樣，你需要將他們之間的不同用數據化的方式表現出來。數據分析師們可以用技術去求因素的權重，但如果我們沒有技術可以參考以下幾個簡單易操作的求權重方法。
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5.優化影響因子
上一步驟添加完影響權重之後，做一個影響程度排序，就能看出那些最有影響的因素，接下來就照著這些影響因素逐一優化即可。比如：
（1）定位正確的用戶
什麼是正確的用戶，不同的部門對此有不同的理解。市場運營在各個渠道進行投放，通過產品、服務、內容去吸引用戶，但是不同渠道來源用戶有一定的差別。針對不同渠道的用戶，市場需要制定不同的推送和不同的落地頁，以提高針對性；產品經理也要關心用戶的分類，通過用戶在產品上的使用行為對不同用戶群體制定不同的運營策略，優化不同的產品特性；對銷售人員來說，根據與用戶溝通的結果來找到正確的受眾和決策者，這也是一個尋找正確用戶的過程。
（2）提升產品的體驗與流暢性
改善用戶體驗的方法很多，如調配按鈕位置、界面的顏色，或者進行整體的改版、產品交互等等，這裡面細節決定成敗。但需要注意的是產品流程可能比較簡單，但用戶的心智流程卻比較複雜，這時候在寫流程的時候，可以把用戶的心智流程也加上去。優化的過程是一個無比漫長也沒有時間終點的事情，保持一顆好奇心，多學習，放大自己格局，搞清楚問題的原因，多和用戶聊聊。
（3）優化轉化路徑
不同行業有不同的轉化路徑。電商、OTA、O2O行業：最終的下單量是視為轉化的；SaaS、社交類產品：往往將註冊人數作為一個轉化點。我們需要了解一個用戶經歷了哪些步驟，最終完成了這些轉化。轉化的過程中給予了用戶足夠的決策信息。這裡需要注意過長的轉化路徑，會導致用戶的流失。
五、如何提高落地頁的轉化率
1.什麼是落地頁
落地頁，也稱著陸頁（Landing Page）是用戶被廣告吸引，採取行動後的落地頁，是營銷漏斗的一個環節。這裡的廣告是把用戶吸引到落地頁的任意形式的媒介，例如朋友圈、電梯廣告、搜索引擎廣告、AppStore介紹也、活動推廣圖等。任何落地頁有且只有唯一的目標，主要是發展用戶、促成交易、蒐集線索。
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2.如何提高落地頁的轉化率
（1）價值主張優化
優化價值主張，是為了讓落地頁的內容與用戶的感知更匹配，讓用戶更願意響應你的行動號召。例如某家裝平臺，發現廣告落地頁的轉化率一直提不上來，為了獲得更多從搜索引擎過來的用戶註冊，提升在落地頁面的點擊率和註冊轉化率，制定了優化方案，並藉助A/B測試進行了為期15天的試驗，初始流量從10%開始，根據用戶的數據反饋逐步調整流量分配。
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在試驗運行後期得到了不同版本對註冊轉化率的影響數據，試驗版本（“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，為1000位客戶節省40%”）相比於原始版本（“家裝怕貓膩？瞭解家裝前3步，為您節省費用”），註冊人數增加27%，頁面的註冊轉化率提高了近30%，這樣找到了更好的促進銷售的方案
（2）頁面清晰度優化
內容和設計，是影響清晰度的兩個首要方面，因此我們需要優化落地頁信息層級、視覺流、圖片、文案、CTA（用戶召喚行為）等。例如某互金平臺落地頁經過分析，發現原始版本的存在許多清晰度不夠的問題，例如CTA的可讀性不強，圖文佈局的缺陷打斷了視覺的流向等。
優化方案改善了潛在用戶在頁面上的視覺流向。將產品的左右結構調整成上下結構，弱化了產品名稱，將用戶購買理財產品最受吸引的“收益率”進行強化，放大並突出CTA按鈕吸引用戶注意力。最終，優化後的版本轉化率明顯高於前者。
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圖片來自：ew設計諮詢
（3）避免用戶分散注意力
我們設計的時候常常被問到一個問題，你為什麼要用這個元素設計？有時候設計師為了畫面飽滿，用了一些說不出理由的元素，反而讓畫面更加累贅。在設計行業，做加法容易做減法難，有些設計看上去簡單但實則很能體現一名設計師的功底。
所以，我們內容和設計上要化繁為簡，並且要注重用戶體驗：不要給用戶在操作上造成負擔，減少讓用戶等待和思考的步驟，尤其在一些重要又複雜的功能上，比如填寫註冊信息表單，支付流程等。簡化是降低用戶流失的有效方法之一。
（4）降低焦慮感
用戶在轉化過程中會糾結哪些問題，怕隱私洩漏？產品不好用？網站加載速度慢？要完成很多步驟？對品牌和支付不信任？例如某航司的短信鏈接落地頁，當你預訂好機票以後，會收到已出票提示短信，可以在落地頁中看到自己的航班信息，並且可以選擇追加增值服務產品，比如購買行李額或餐食。當你想選購增值服務前，需要經歷兩步驗證信息。如果說系統能識別打開短鏈設備手機號為預訂人手機號，就可以減少此兩步操作。
這樣一方面降低了用戶完成整個操作所要付出的努力度，另一方面解除了用戶對自己是否已經有賬戶產生的疑惑。因此我們要提升產品的可用性，易用性，降低用戶的努力度，並且增加信用背書，獲取用戶的信任。
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圖片來自：ew設計諮詢
（5）製造緊迫感
緊迫感體現為打造時效性、稀缺性，形式上表現為限時或限量，一般來說，限量強於限時。經過研究發現，消費者對數量限制會產生更強的衝動性購買，因為消費者發現自己處於同別人競爭同種產品的情況下，就會產生較強的行為動機，從而賦予產品更高的購買價值，形成較強的衝動意願。並且，數量限制代表產品數量是有限的，只要有一部分人才能夠擁有，數量限制能夠使消費者產生區別於他人的慾望，他們會為了“與眾不同的感覺”，對數量限制產生更強的心理所有權。
活動倒計時，通過內容的設計，我們可以提升潛在用戶的緊迫感。比如，有限的優惠、季節性的提醒甚至廣告文字的語調 ，都能影響他們的緊迫感 。以上結合了LIFT模型中的六個優化法則進行分析，然而法則之間不是相互獨立分隔開的，而是相輔相成的，在優化落地頁中可以好好運用這些法則將會事半功倍。
鳥哥筆記,數據運營,羅志恆,數據分析,分析方法,圖表
（6）用戶匹配度
落地頁是用戶接觸產品的起點，不同渠道的用戶進入落地頁，因渠道與用戶特徵不同，用戶轉化也不同。例如:來自百度和360的用戶，他們在進入官網後的轉化率是不同的，由於不同渠道其用戶的特徵不同，需求也不同。所以我們常常會針對不同廣告媒介，不同廣告來源，不同城市或地區等不同來歷的用戶進行相應的策劃，做到“千人千面"，為每一組細分人群提供不同落地頁。
我們也可以通過大數據為根據用戶行為其打標籤分群，對每個用戶群特徵有一個瞭解。梳理用戶核心行為，將用戶在流程中訪問各頁面設置權重，建立用戶購買意願指標，區分用戶價值，瞭解各等級用戶購買偏好進行分群運營，進而不斷推動轉化率的提升。
六、小結
不同行業的不同產品其提升轉化率的具體方法都有所不同，比如如何優化電商店鋪的商品轉化率、如何提升App註冊下載轉化率、如何提升小額信貸產品的轉化率……但核心還是對於業務本身和用戶的瞭解。只有針對性的瞭解用戶，針對不同的業務，我們才可能制定出不同的優化方案。其次通過數據分析提出假設，運用小步快跑進行迭代實驗，檢驗假設並進行復盤和反饋，從而可以快速提升轉化率。
增寶有話說
第一，明確是什麼行為的轉化率，不同的行為決定後續優化動作不同，如註冊或購買。
第二，分析關鍵行為的影響因素，如購買行為，跟用戶，流量來源，商品賣點，價格，評價，商品詳情介紹都有關，都需要統計分析。
第三，建立模型分析，提出關鍵行為轉化率提升辦法。如流量來源，除了統計之外，可以聚類模型區分渠道特徵，對不同的渠道運用不同的優化方法。
