蘋果可以成為電視的谷歌嗎？

這家科技巨頭不僅在製作電視節目。它還想成為您的流媒體主頁。

在其2011年史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的傳記中，作家沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）描述了蘋果聯合創始人計劃如何征服電視。喬布斯對他說： “我終於破解了。” 他描述了他對蘋果品牌電視機的願景，該電視機將消除複雜的電纜盒和DVD播放器遙控器，並用“您能想到的最簡單的用戶界面”代替它們。品牌的電視從未發生過，但蘋果一直致力於在電視上留下自己的印記，這一點在本週五推出的Apple TV +上得到了證明，其長期承諾且資金充裕的流媒體服務完全專注於原始內容，並通過設計的用戶界面提供支持以使喬布斯的電視觀看體驗變得整潔。就像與位於庫比蒂諾的科技巨頭有關的所有事物一樣，Apple TV +伴隨著大量的炒作和充滿希望的到來，但還有一個大問題：在每個大型娛樂集團也都希望在流媒體上取得成功的世界中，蘋果將如何脫穎而出？

儘管蘋果對競爭並不陌生，但隨著媒體經歷了自1980年代有線變革以來的最大轉變，它便進入了電視領域。在接下來的六個月中，將創建不少於四個新的流媒體視頻平臺，每個平臺都由大型公司提供資金，希望吸引逃離廣播和有線電視網絡的觀眾的注意力，轉而支持點播服務（例如Netflix） ，Hulu和Amazon Prime Video。Apple TV +的首次亮相將在12天后，家庭友好的Disney +的到來，而2020年春季將看到WarnerMedia的HBO Max和NBCUniversal的廣告商支持的孔雀開張。（還有一個簡短的視頻流服務，稱為Quibi，計劃於4月發佈，但這是另外一回事了。）蘋果電視+，然而，比從背後的iPod和MacBook公司只是一個引人注意的新產品更多。這是被稱為“流水戰爭”的主要戰鬥人員的部署，一種過於戲劇化的速記方式幾個月來，商業和娛樂記者（包括該人）一直在這場不流血的戰鬥的前線進行派遣，記錄每條消息- 朋友是領導 HBO的最大值！貝爾保存的正在被孔雀重啟！-好像在D日之前涵蓋了盟軍的前進力量。用來形容在電視這個嶄新的非線性世界中為相關性而進行的激烈爭奪。

儘管流媒體服務的這場海嘯確實在相互競爭（為了藝人，贏得讚譽和引起您的注意），但最終的結果卻完全不同。Netflix一直在尋求全球主導地位：它希望在所有國家/地區擁有所有訂戶，並儘可能多地佔用屏幕時間。同時，HBO Max，Peacock以及Disney +和Hulu的結合代表了傳統媒體公司從線性電視世界過渡到消費者通過訂閱按需觀看的新時代的最大努力。

和蘋果？該公司顯然很認真地爭取藝人和人才。2017年，它招聘了受人尊敬的Sony Pictures TV高管Jamie Erlicht和Zack Van Amburg，他們幫助塑造了Breaking Bad和The Goldbergs等熱門歌曲，領導了視頻工作。而且它花費了數億吸引大牌如奧普拉·溫弗瑞（Oprah的讀書俱樂部），瑞茜·威瑟斯彭和珍妮弗·安妮斯頓（早間節目），史蒂芬·斯皮爾伯格（驚人的故事），和奈特·沙馬蘭（僕人）的服務。結果，對於接收Apple TV +節目的方式並不確定，它希望獲得諸如《早晨秀》和《狄金森》等系列節目 尋找大量觀眾，當然也非常在意它的節目是否出現在評論家的年終榜單上，還是爭奪艾美獎和金球獎。（這周它的許多新節目都引起了不同的評論，這當然不是最佳選擇。）

但是，蘋果對成功的定義不能僅僅通過其在未來一兩年內吸引新節目的觀眾眼球，甚至是多少人註冊這項服務來衡量。它不只是想做足夠好的節目來使人們每月支付$ 4.99的訂閱費，這個價格是WarnerMedia對HBO Max（$ 14.99）收費的三分之一，遠低於Netflix最受歡迎的計劃（$ 12.99），以及比Disney +（6.99美元）便宜兩美元，但它附帶的電視節目和電影庫要小得多。。取而代之的是，其整體策略的關鍵部分是將其華而不實的原始圖片用作蘋果體積龐大的電視應用的廣告牌。Google早在互聯網時代就開始確立自己的地位，成為網絡搜索的主導力量，而蘋果則希望成為視頻的主頁-人們可以在任何地方發現，購買和觀看所有流媒體的地方，無論它是節目，電影或網絡。儘管還沒有這麼說，但許多專家認為，該公司的更大計劃是將其幾項甚至全部以媒體為中心的產品（音樂，遊戲，新聞，圖片存儲，電視）合併為一個大的月度訂閱捆綁，以確保即使您多年不購買新的iPhone或筆記本電腦，蘋果也能賺到錢。

所有這些都不是說蘋果的表演遙遙無期，也不是說他們的創意成功與否無關緊要。但正如Erlicht所解釋的那樣，蘋果公司看到了“以不同於其他人的方式製作視頻”的機會。“用戶體驗和用戶界面中也存在填補空白的機會。” Erlicht說，電視領域已經“變得有點荒野了，”消費者被迫不斷在應用程序之間切換，重新輸入密碼和信用卡號，並在無盡的菜單中滾動，以查找特定的節目或電影。他說：“我們正在尋求簡化觀看體驗。” 喬布斯想要消除實體電視機的多個遙控器和纏結電線的大部分方式，是蘋果公司希望其電視應用程序（由TV +訂閱服務提供支持）使流傳輸像過去的頻道瀏覽一樣簡單。

工作原理如下：當Apple TV +客戶前往Apple TV應用程序查看本週末的《早間節目》的前三集時，他們不僅會發現該公司的原始電視劇集，而且還會看到一個非常光滑的界面，不僅可以看到TV +電影原聲。但他們可以直接訂閱的服務（例如Amazon Prime Video，Hulu，Britbox）或可以通過有線訂閱（FX，Discovery，CNN）訪問的所有其他節目和電影。例如，如果您觀看蘋果公司的新太空劇《全人類》，電視應用程序可能會建議您查看羅恩·霍華德的《阿波羅13號》通過您的一種流媒體訂閱（在本例中為Starz或Hulu）。只需單擊一下，電視應用程序即可將您切換到競爭對手的流媒體，並在必要時登錄您，然後開始播放電影。您還可以將數十個流媒體（包括Hulu，Amazon Prime Video和從下個月開始的迪士尼+）的節目添加到蘋果公司的Netflix隊列版本中，稱為Up Next。（具有諷刺意味的是，您無法將Netflix節目添加到此隊列中：流媒體不會讓Apple將其內容合併到TV應用程序中，儘管用戶仍然可以通過語音或文本搜索來尋找Netflix的票價，然後該應用程序會接收它們範安堡說：“不必去四處走動，開始管理其他應用程序，不費吹灰之力尋找想要看的東西，而是將它們整合在一個單一的生態系統中。”

蘋果並不是唯一一家吸引您進入其電視生態系統的公司：亞馬遜的Fire TV提供了某種類似的內容聚合形式，如果您擁有合適的設備，甚至可以接收空中信號。康卡斯特（Comcast）和考克斯（Cox）等有線電視公司還提供了自己的高級節目指南，這些指南融合了一些流媒體服務中的內容。但是，蘋果數十年來一直認為，其設計和用戶體驗將優於競爭對手。

自2007年以來，蘋果就有了一種流媒體設備（也稱為Apple TV）來播放iTunes下載和Hulu等外部服務。它在2016年推出了自己的專用電視應用程序，比該公司對原創音樂的重視還早了一點。但是在今年早些時候，當蘋果公司對電視應用程序進行了重大升級時，公司的電視業務有了很大的飛躍，並且至關重要的是，使其在公司自己的硬件之外可用。雖然您以前需要使用Apple設備才能使用該應用程序，但現在可以使用了。Apple表示，索尼，LG和Vizio TV有望在未來幾個月內訪問電視應用程序。到目前為止，還沒有關於Android手機的應用程序的消息。在Roku和Amazon Fire設備上以及部分三星智能電視上運行。範安堡說：“在我們看來，這是一個巨大的改變遊戲規則的人。” “現在我們的足跡已經覆蓋了所有屏幕。”蘋果在2015年推出其Spotify競爭對手Apple Music時做了類似的事情，在推出幾個月後便向Android用戶開放。從Apple TV +的一開始就這樣做很重要：這表明該公司希望在流媒體用戶方面進行廣泛競爭，而不僅僅是在擁有Apple產品的用戶中競爭。同樣，從事蘋果節目的大明星和製作人可能不會為為數千萬消費者無法使用的平臺而興奮。

在另一個大的變化，在電視應用改造引入了一些所謂的蘋果電視頻道，它可以讓用戶使用他們現有的Apple帳號訂閱服務，如HBO現在或CBS所有訪問-和開闢了公司一個巨大的新的收入來源。每一個消費者選擇註冊為通過蘋果電視頻道的訂閱服務，如欣欣或發抖的時候，蘋果獲得高達每筆交易30％的佣金，據知情人士透露它是如何工作的業內人士。雖然這些外部幡明明不愛的分享他們的收入的想法最大的飄帶- Netflix的，總理的視頻，和Hulu -不參與蘋果電視頻道，但總理和Hulu也允許與電視應用充分融合（不像Netflix）。，許多人認為這值得，因為這樣的交易會導致更多人簽約。

亞馬遜實際上是渠道領域的第一個主要參與者：亞馬遜於2017年開始出售其他流媒體服務的訂閱，並且根據大多數賬戶，它主導著業務。這意味著蘋果公司在這裡正在追趕潮流，而批發外部流媒體服務的另一個主要平臺Roku也是如此。但是，即使蘋果公司在附加訂閱遊戲方面起步較晚，但新的，廣泛分發的電視應用程序的推出以及TV +原創節目的首次亮相可能會幫助蘋果公司挽回一直流失給亞馬遜的部分收入，鮑爾表示，亞馬遜在某些服務的第三方數字流媒體訂閱中所佔比例高達70％。其他估計較小，但指出亞馬遜目前擁有該空間。，風險投資家馬修·鮑爾（Matthew Ball）認為，他是亞馬遜影業公司的前高管，他定期撰寫有關流媒體戰爭的文章。他說：“即使適度的股票增長也可以產生巨大的價值。”

蘋果的渠道戰略還有助於回答電視+上最常聽到的問題（和批評）之一：如果沒有落後的電影或電視節目，該服務如何有望成功？畢竟，Netflix時代推出的每種主要視頻服務都為消費者提供了某種形式的圖書館內容。（即使NBC短暫的Seeso也有《Saturday Night Live》的舊集但是，儘管外部編程可以吸引訂戶，但像WarnerMedia，迪士尼和NBCUniversal這樣的大型企業集團現在正在收回其圖書館，以啟動自己的流媒體平臺。Erlicht說：“圖書館在一天之內變得越來越混亂，並且聚合的圖書館將在不遠的將來不復存在。” Erlicht認為，即使沒有像Seinfeld或The Office這樣的大支柱經典，蘋果也可以蓬勃發展。“現實是，高質量的原始節目推動了觀看模式並推動了這些服務。”

蘋果公司沒有投資數億美元來借用其他公司的節目，而是押注它可以通過專注於原創節目來更好地為消費者服務，這有助於將整體訂閱費保持在每月相對較低的4.99美元，同時還使用電視頻道，使觀眾可以觀看他們想要從其他平臺獲得的內容。鮑爾說，亞馬遜渠道計劃的成功“表明，不僅客戶喜歡訂購多種點菜服務，而且他們更喜歡通過綜合體驗來訂購”，例如亞馬遜的Prime Video。

蘋果可以使用電視服務來增加公司收入的另一種方式。現在一年多了，球已經取得的情況下，蘋果應該結合它的一些訂閱服務-音樂，視頻遊戲，照片存儲，現在收費電視-作為一個大包。他說：“我認為，Apple TV的原創產品基本上將成為大型Apple服務捆綁的一部分。” 鮑爾和其他分析人士認為，“最終，這將是價值的來源。”儘管電視和原創作品可能“產生更多的收入”，但像蘋果這樣大的公司並不需要打小球。鮑爾說：“但是，他們的整體生態系統會隨著每件事的改善而改善，其中許多都是消費者會珍惜卻沒有得到的東西。”

他指出，蘋果的iCloud存儲是一項服務示例，該服務本身可能並不具有吸引力，尤其是因為Google和Amazon等公司免費提供存儲。他說：“我的父母一直在用iPhoto拍攝空間不足的照片。” “ iCloud對他們來說很棒，但他們只是無法想象為雲存儲付費。”但是，如果將iCloud，Apple TV +，Apple Arcade和Apple Music訂閱捆綁在一起，並獲得具有競爭力的價格，這可以說服當前的Apple用戶進行註冊-甚至可能提示擁有其他設備的人們切換到Apple Universe。

鮑爾的預測可能已經成為現實：蘋果公司週四表示，將利用迪金森（Dickinson）明星海莉·斯坦菲爾德（Hailee Steinfeld）的Instagram提要，將TV +與Apple Music捆綁在一起，但僅適用於大學生，每名學生僅需4.99美元月。

LightShed Partners的媒體分析師裡奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）同意，蘋果的長期目標與許多競爭對手一樣，是要使消費者更忠於自己特定的網絡空間。他說：“這些技術公司中的每一個都試圖將您留在自己的生態系統中，以便他們可以通過他們的主要貨幣化方法來貨幣化。” “您在Apple生態系統中花費的時間越長，您對Apple的忠誠度越高，購買的設備越多，您的花費就越多。對於蘋果公司而言，這都是一個良性循環。”

儘管分析師和投資者（例如Greenfield和Ball）對蘋果的電視計劃持樂觀態度，但好萊塢的一些人在本週TV +發行的為期兩年的籌備期間推出了另一種敘述方式。有報道表明，蘋果公司正在微管理其演藝人員，或者只希望家庭友好型節目。幾個項目，包括《晨間秀》和斯皮爾伯格重新啟動他的1980年代選集《神奇的故事》，都不得不應對創造性的動盪，包括節目主持人的改變。蘋果公司決定不購買任何主要程序或電影庫的決定引發了各種警告，表明消費者不會在如此小的內容產品上花錢。

認為Apple TV +在過去兩年中沒有遭受挫折是天真的，而且在Van Amburg和Erlicht加盟之前也是如此。在當前進入電視領域之前，Apple Music拍攝了整整季的電視劇，靈感來自Dr. Life 。 Dre，然後決定不運行它，因為它太黑了。。“當您專門嘗試製作新的，大型的，雄心勃勃的演出時，當然有時會出現問題，無論是生產問題還是人事問題。我們不能倖免於此。”範安堡（Van Amburg）承認。當Apple改變表演主持人或其他員工時，Erlicht認為：“這是為了改善表演。”

但是好萊塢一家與蘋果有過合作的客戶的頂級代理商說，他在蘋果公司的經歷並不是他在新聞報道和其他Tinseltown內部人士所描述的災難。這位經紀人說：“每個人都把其中一些節目當成簇舞。” “他們在早間秀上碰碰碰傷了嗎？百分之一百。但是就製作過程而言，每個網絡上的每個節目總是有問題。沒有節目很容易。沒有高管是完美的。我願意去蘋果而不是美國廣播公司嗎？100的一百倍。”

確實，《晨間秀》作家兼執行製片人克里（Kerry Ehrin）說，她在蘋果公司的經歷與某些報道中所讀的相反。“我說的時候沒人相信，但是他們很棒。”埃林告訴禿鷹的瑪麗亞·埃琳娜·費爾南德斯。雖然她只能以自己與蘋果的工作說，“他們並沒有限制我，”她說。“當我在報紙上讀到有關他們具有超侵略性並且他們想要獲得G級評級的所有東西時，我當時想，那是誰？那不是我的經驗。”

鑑於本週TV +首次亮相已經漫長而非常公開，因此圍繞該服務的負面報道可能是不可避免的。好萊塢如此之多的人對他們的新公司主也保持警惕也無濟於事：Netflix和亞馬遜已經向娛樂圈經濟注入了數十億美元，但並非沒有從根本上破壞電視製作方式的所有方面，而AT＆T卻炸燬了HBO和許多古老的Turner Entertainment帝國，為明年推出HBO Max做準備。因此，當然，即使Van Amburg，Erlicht及其大多數頂尖創意團隊都是長期從事電視業務的資深人士，該鎮中的一些人還是對蘋果持懷疑態度。與之前的Netflix一樣，Apple闖入並投入鉅額資金來獲得想要的節目和明星。這激怒了那些無法跟上或不得不爭奪競爭的競爭對手。（在媒體報道中，關於蘋果的支出史無前例的報道也被大量誇大了：Witherspoon和Aniston可能會撤回100萬美元，併為每一集電視節目做出改變上午表演，但他們還是該節目的執行製片人-傑裡·塞恩菲爾德（Jerry Seinfeld）早在1990年代每小時就給塞恩菲爾德支付200萬美元。）

儘管這些年來，蘋果與藝術家建立了許多積極的關係，但有時蘋果還是會舉足輕重地利用其槓桿作用來推動其在電視和音樂行業的發展。唱片公司多年來一直指責蘋果堅稱，他們堅持認為在iTunes音樂商店上出售的所有單曲唱片的價格均為99美分。NBC 撤出了數字副本的電視節目播出時間是2007年，因為蘋果不允許每集收取超過1.99美元的費用。現在，蘋果公司正在製作自己的系列和電影，好萊塢的一些人已經準備好看到該公司跌跌撞撞，這並不令人震驚。一位電視行業的內部人士對週一蘋果發佈的負面評論頻頻做出反應，對此發展似乎有點高興。“表演很難，”這名資深人士告訴《禿鷹》。“僅僅因為您僱用了一個擁有良好業績記錄的人，並不意味著他們將產生偉大的成就。”

除了企業內部的嘲笑外，一些分析家認為蘋果處於有利地位，可以在電視領域有所作為，僅僅是因為視頻市場仍處於重組的初期階段。Greenfield說：“線性電視的概念正在逐漸消失，帶有廣告的線性電視正在逐漸消失。” “因此，儘管有人說，'哦，蘋果公司的時代已經晚了-從線性廣播電視到點播，特別是無廣告電視的這種轉換仍處於早期階段。Netflix可能遙遙領先，但是僅僅因為Netflix是贏家，並不意味著蘋果就不能成為贏家。”

格林菲爾德說，儘管有報道說剪線越來越流行，但大多數美國家庭仍然非常依賴視頻捆綁，並且有改變的希望。他說：“仍有9000萬美國家庭每月在多頻道電視上的花費在50美元到100美元之間，而他們每天使用的電視數量越來越少。” “因此，仍然有一個龐大的市場，如果您可以創建充實的內容，那麼仍然有大量的訂戶和訂戶錢包需要捕獲。” Ball認為蘋果的整體戰略，特別是如果它帶來了更大的訂戶捆綁，準備償還。他說：“蘋果公司所做的事情是合乎邏輯的，重要的，而且很可能會取得成功。”

蘋果公司的懷疑論者專注於產量下降，而早期的軟評論也可能忽略了該公司向其數億全球客戶銷售新產品的能力。例如，《早晨秀》的預告片在六週內積累了約2500萬次觀看，而蘋果公司所有五個啟動項目的預告片都獲得了約1億次觀看。

蘋果在如此多的家庭（和口袋）中無處不在，這解釋了為什麼華爾街的一些人看好電視+的前景：Wedbush Securities研究分析師丹·艾夫斯（Dan Ives）預測，這項服務可能會在三到四年內吸引多達1億用戶。即使到目前為止，評論不一，蘋果的原件仍可能吸引大量的採樣。“我認為早上秀有可能成為未來12個月最受關注的節目之一，僅因為有2億多人購買了Apple設備，”格林菲爾德說。

好萊塢經紀人與蘋果客戶的節目也指出，該公司以前曾看到其主要媒體舉動受到質疑，最終證明懷疑論者是錯誤的。他說：“我記得很多篇文章都在談論Apple Music的發佈將是一場災難，以及Apple Music將永遠無法與Spotify競爭。”

“ Spotify的跑道太長了，搶佔先機太多，而且永遠都行不通。現在來看一下數字。儘管Spotify在全球範圍內的訂戶數量仍然是兩倍，但就美國訂戶而言，Apple Music（2800萬）在今年早些時候超過了 Spotify（2600萬）。Apple Music在全球擁有5000萬用戶。。當蘋果打開它時，他們的生態系統是如此之大，如此強大。對他們下注是非常非常愚蠢的。”