“酒莊時代”到來，中國酒業發展要講新故事

“酒莊”，這一被認為是舶來品的概念，早在2011年便得到了國內白酒企業的重視和研究。2018年以來，白酒行業進入了發展的高速期。在此背景下，白酒酒莊酒被認為是白酒行業未來發展的一大方向，作為新的白酒生產和消費模式，“白酒＋酒莊”會碰撞出什麼新故事？

中國酒業“酒莊時代”已經來臨

早在2014年，中國酒業協會聯合瀘州老窖、花冠集團等國內數十家知名白酒企業便成立了“中國白酒酒莊聯盟”。隨著“中國白酒酒莊聯盟”的成立和2017年中國酒業協會“白酒酒莊酒推介會”的召開，白酒酒莊的概念正在快速落地，白酒酒莊的標準也在加緊研究和制訂當中。之後，白酒酒莊的概念日益受到業界的重視。

郎酒未來5年計劃投入100億，建設集參觀、度假、品酒以及銷售等功能為一體的郎酒莊園，直接定位“白酒愛好者的聖地、世界級的莊園”，預計2020年形成接待能力。

瀘州老窖也已規劃建設一個老作坊酒莊集群，將建成一個“前店後坊”的白酒酒莊小鎮，長度超過一公里，同樣位於四川的邛崍產區則將構建全國最大的白酒酒莊集群列為產業發展目標。

古井貢酒則以廠內的古井、窖池群為基礎，建成了古井酒莊，並已連續多年推出了酒莊酒，2016年更是創下1100萬拍賣的高價。與此同時，國寶·李渡酒莊、江小白江記酒莊，花冠國花酒莊、扳倒井酒井1915酒莊、瀘州龍洄酒莊、蒙頂酒莊等一批酒莊也已經面世。

中國酒類流通協會專職副會長劉員曾表示，中國的白酒消費正在進入一個消費不斷升級的階段，以消費升級作為基礎，酒莊酒為消費者提供了更美好的享受和更豐富的文化內涵，能夠符合消費者對美好產品更高的追求。

江南大學副校長徐巖教授認為，區域性酒企想要實現振興一定要催生出更有特色的發展模式。做好區域優勢是一個大的方向，中小酒企可以嘗試以酒莊的方式打造品牌。酒莊的概念作為品質表達的載體立足於區域化，與環境、釀造、工藝等因素有相關，既是體驗又是生產還是品牌的傳播和感受。環境、工藝、區域優勢的融合使得酒莊成為一種個性的表達，區域酒企可從文化內涵到技術內涵再到品質、口感、特色等方面圍繞酒莊的概念進行打造“小而美”的特色發展模式。但徐巖強調，酒莊行業需要有自己的標準和表達方式，不應該完全去抄葡萄酒的酒莊概念；酒莊帶有很強的文化性，可以講出更多中國故事，白酒酒莊應該充分彰顯中國文化內涵，促進整個產業的轉型升級。

此酒莊非彼酒莊

從葡萄酒領域借用發展概念的“白酒酒莊”，在中國酒類行業仍屬於新鮮事物。白酒酒莊到底是什麼？

著名白酒營銷專家蔡學飛認為，白酒與葡萄酒之間酒莊酒之間的差異主要體現在：一，白酒酒莊酒更強調大環境生態與特殊釀造工藝，以及特有的品牌文化對於產品的價值賦能。二，白酒酒莊酒強調目標受眾的消費體驗，群體明確，具有很強的定製屬性。三，白酒酒莊酒本身肩負著企業品牌形象以及場景體驗等多重作用，因此高品質稀缺之外，多數產品都是場景型產品。

中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉表示，白酒酒莊建設首先要強調生態釀造的特徵，風味導向的生態發酵技術將構成酒莊酒品質差異化的基礎。在他看來，酒莊建設要做到“酒文合一”，在沒有歷史文化、沒有傳承的地方做酒莊是不可能的，要把歷史文化和酒莊建設高度融合。美好生活，不僅需要美酒的香氣和口味，也需要賦予其更多的精神表達、創意表達、器型表達、色彩表達。

“讓真正的美酒消費者方便清晰辨識，企業嚴格規範執行，監管部門有效監管，非常重要。”宋書玉強調，酒莊只有與消費者形成良性互動，才能讓酒莊的特色被消費者準確品味到、感知到、觸摸到、體驗到，才能讓白酒酒莊酒這一國際化表達深入落地。

如何講好中國白酒酒莊故事

不同於葡萄酒酒莊，白酒酒莊有其自身的特色，目前國內酒莊酒發展尚不成熟，標準也不健全，如何講好中國白酒酒莊的故事至關重要。

中國白酒酒莊管理委員會輪值主席王耀曾提出了推動白酒酒莊發展的四點建議：一是以行業組織為平臺，匯聚白酒酒莊發展勢能；二是以產區特色為理念，增添白酒酒莊成長動力；三是以技術創新為路徑，打造酒莊酒品質新理念；四是以名酒品牌為背書，助力中國酒莊引領世界。

“中國消費趨勢的各種變化倒逼中國白酒企業轉型，而白酒酒莊是中國酒企適應這種新型消費結構環境下競爭的必然選擇之一。”蔡學飛表示，新型白酒消費文化要求酒企擁有更加真實的消費體驗。新的消費文化下，消費者對於飲酒的體驗性有了更高的要求、對於產品品質的需求越發提高，而白酒酒莊為主要的場景感知將會逐步替代傳統廣告的為消費者帶來新的品質信任，而這則是產品消費的基礎。

“白酒酒莊的關鍵是尋找到一條符合企業實現本地化社群連接的有效方式，完成消費者的品牌認同，從而促進酒企的銷售工作。”對於白酒酒莊的建設，蔡學飛建議，目前行業內的部分人士把酒莊運營參照旅遊景區的標準來操作，幾百萬、幾千萬的設計改造費用，把關鍵點落在廠區的硬件景觀改造層面。耗資大、週期長，極容易陷入成本綁架，明顯不符合中小型酒企的實際情況。建議白酒酒莊建設更多的是“輕裝修、重裝飾”原則下釀造飲酒體驗場景改造，關鍵在於企業文化價值挖掘、互動活動設計與消費者參與感營造，以體驗消費為導向的銷售體系建設。酒莊運營遵循“從人的體驗為出發點，以活動為核心，以銷售為結果”的原則，真正的因地制宜，充分挖掘當地的品牌價值，利用企業現有的資源，漸進式進行酒莊運營改造與推廣。

在酒莊營銷的系統運營體系上，黑格諮詢集團董事長、首席顧問徐偉建議企業應圍繞品牌核心打造回廠遊的整體感，在細節及傳播上做到標準化、規模化、景點化、互動化、傳播化。在酒旅融合4.0時代，消費者體驗設計的“六脈神劍”非常重要。通過觀、學、做、品、釀、藏的手段，充分刺激和調動消費者感官、情感、思考、行動、思想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

黑格集團集團副董事長、酒類事業部執行總裁徐濤認為，對於區域酒企來講，本地人喝本地酒是一個區域酒企生存下去的基礎保障，也是發展的基礎。要實現本地人喝本地酒的小區域高佔有必須明確“本地為王，四度四感”的基本破局思路；其中“四度”包括，知名度、美譽度、消費熱度、品牌溫度；“四感”包括系統化打造渠道終端與消費者增加體驗感、開展品牌活動增強榮譽感、管理品牌形象獲得品牌好感、打造消費者與品牌強關聯性來增加地方情感，以“四度四感”系統為導向鞏固本地人喝本地酒的堡壘。