作者|寧鏡誠

老乾媽創始人陶華碧，圖片來源；新華社

一.老乾媽橫空出世前，中國的辣醬發展史繞不開“永豐辣醬”

辣椒，原是美洲植物，1493年，從美洲回航的哥倫布船隊首次把辣椒帶回歐洲，但辣椒一開始更多種植在西班牙和歐洲的皇家植物園，幾十年後才出現在倫敦和阿姆斯特丹等地。

在大約一百年後的1591年，明代戲曲家和養生學家高濂的《遵生八箋》印行中記載了“番椒”，稱它“叢生，白花，果儼似禿筆頭，味辣色紅，甚可觀”。

這也是我國已知的，關於辣椒最早的記錄。

辣椒傳播示意圖

明末清初，辣椒經海路先傳入了浙江，而後又從浙江擴散到其他地區，這從“清代浙江的地方誌中最早記載辣椒”這一史實中可以考證。

辣椒當時可能主要沿兩條線從浙江擴散：

一是沿京杭大運河向北到達直隸（今河北）；

二是經江蘇沿長江向西傳入湖南，再以湖南為中心向周邊擴散，南傳至兩廣，西傳至貴州、四川，再進一步傳入雲南。

但起初，人們多是將辣椒作為觀賞或是藥用，並不經常食用。

食用辣椒

直到1796年，清嘉慶在位期間(就是扳倒和珅的那位)，湖南、四川兩地開始普遍食用辣椒，到了19世紀後期，以辣椒調味為特色的湘菜和川菜菜系才最終形成。

自此，中國人是越來越離不開辣椒了。

那麼，我們又是什麼時候開始曬制辣醬的呢？

根據湖南雙峰縣誌記載，公元16世紀，明崇禎年間，雙峰縣城永豐鎮一帶就有人開始曬制永豐辣醬，當地人以燈籠辣椒為主要原料，將小麥蒸煮、發酵、磨製後加鹽調水，暴曬成醬。

到了17世紀中期，蔡氏兄弟先後在永豐鎮開辦了蔡廣祥、蔡廣益、蔡順益三家醬園子，隨後生義興和龍勝泰等10餘家辣椒作坊也如雨後春筍般相繼冒了出來。

當時的諸多醬園子當中，以蔡廣祥店最為盛名，其年產醬40餘擔，深受人們的喜愛。

永豐辣醬從此開始漸成氣候。

永豐辣醬

經過200多年在辣醬領域的深耕，永豐辣醬在清咸豐年間(1850-1861年)終於有了屬於自己的IP，據傳湘軍首領曾國藩有一年將辣醬帶到京城，進獻給了咸豐皇帝。

結果咸豐皇帝吃了都說好，於是，他將永豐辣醬列為了宮廷的貢品，藉此，永豐辣醬算是打開了京城的市場，並逐漸走向了全國。

而曾國藩作為永豐辣醬的“形象代言人”，至今他的畫像仍被印在永豐辣醬的禮盒上，以表永豐人民對曾老的感激之情。

永豐辣醬

新中國成立後的1954年，雙峰縣食雜日雜公司興建了縣裡的第一家辣醬蜜餞廠，辣醬的製作也由家庭作坊式生產逐漸轉向了工廠化生產。

到了1986年，雙峰縣成立了國營永豐辣醬總公司，下屬分公司均以“永豐辣醬”品牌上市銷售，永豐辣醬迎來了自己短暫的巔峰期，其年產量來到了1500噸，總產值一度高達400萬元。

但因為一些分公司為了迎合市場擴充產能，所以開始大肆收購外地辣椒用來代替本地辣椒，任意縮短工藝流程，甚至在辣醬中摻雜麵粉和豆渣，永豐辣醬的品牌形象逐漸一落千丈。

永豐300多年的辣醬牌子，最後還是毀在了利慾薰心的人手裡，永豐人民本來準備調整一下，重振旗鼓再次殺入辣醬市場，沒想到這時，攪局者出現了。

沒錯，它的名字就叫一一老乾媽。

老乾媽

二.只識3個字的陶華碧，讓全國人民都認識了“老乾媽”

我國最嗜辣的幾個省份，長期以來總以“誰最不怕辣”來一較高下。

“四川人不怕辣，貴州人辣不怕，湖南人怕不辣，湖北人不辣怕”，永豐辣醬是湖南人的傑作，而半路殺出來的陶華碧則是一位貴州人。

說起陶華碧的創業原因，也是實屬無奈。

1967年，20歲的陶華碧嫁給了自己的丈夫，一名普通的地質普查員。

六年後，她的丈夫因病去世，留下了兩個年幼的孩子和沒有正式工作的陶華碧，為了孩子她沒有改嫁，但擺在她面前，第一個需要解決的就是溫飽問題。

於是，她開始嘗試各種工作，去建築公司幹苦力、賣菜、賣涼粉，兜兜轉轉之後陶華碧發現，還是賣米豆腐(貴陽的一種廉價涼粉)最適合她。

貴陽涼粉商販

在賣米豆腐的那段時期，她經常每天晚上磨豆腐到凌晨一兩點，然後第二天一大早去早市擺攤，早市散去後，她又揹著背篼去龍洞堡的幾所學校裡賣。

那會兒只有90多斤的陶華碧背的篼子有100多斤重，時間一長，她的身上就落下了病根，直到今天，因為肩周炎和頸椎病，陶華碧都一直需要貼膏藥。

但是在那段最苦的日子裡，作為母親的陶華碧知道，自己的肩上扛得不僅是背篼，還有整個家，丈夫走了，就只有靠自己。

憑著一股子“倔勁”和日復一日的堅持，經過幾年的累積，陶華碧的生意越來越好，她開始有了穩定的回頭客，不滿足於此的陶華碧於是決定一一擴大規模。

實惠飯店

1989年，42歲的陶華碧用幾年來省吃儉用的積蓄和廢棄的磚頭、油氈布和石棉瓦，搭了一個簡陋的棚子，陶華碧給自己這個硬件設施很差的飯店取名“實惠飯店”。

她想用實惠的價格讓顧客吃上性價比高的飯菜，而“實惠”二字作為陶華碧的初心，後來也伴隨“老乾媽”這個品牌至今，可謂影響深遠。

剛開始陶華碧主打的是涼粉和涼麵，為了讓自己的涼粉口感更好，她特地精心製作了麻辣醬，也就是在這段時間，她發明了後來席捲全國的“豆豉辣醬”。

此時的陶華碧，對自己辣醬的威力一無所知，她只知道大家喜歡她的涼粉，這就夠了。

直到有一天，陶華碧起床後有點頭暈，於是就沒有來得及做辣醬，一位熟客來吃飯時聽說她今天沒做辣醬，轉身就走了。

這件小事之後，陶華碧這才猛然領悟到一一我的辣醬才是我的王牌！

老乾媽辣醬

順著這個思路，陶華碧在賣涼粉之餘開始抽出時間潛心研製更好吃的辣醬，經過幾年的摸索，她家辣醬的味道又上了一層樓，很多客人都喜歡吃完涼粉後，單獨買一份辣醬回去。

實力到了一定火候，運氣也就來了。

1994年，貴陽修建環城公路，昔日偏僻的龍洞堡一夜之間成為了貴陽南環線的主幹道，途徑此處的貨車司機日益增多，他們也慢慢地成為了陶華碧飯店的主要客源。

陶華碧敏銳地商業嗅覺促使她做了一個決定，那就是免費向司機贈送自己製作的豆豉辣醬和其他調味品，事實證明，這招果然老辣。

貨車司機作為陶華碧辣醬的忠實愛好者，免費替她的“龍洞堡老乾媽辣椒”做起了廣告。

陶華碧的辣醬自此走出龍洞堡，在貴陽打響了自己的名氣。

超市裡的老乾媽

很快，到了1994年的11月，陶華碧的“實惠飯店”正式更名為“貴陽南明陶氏風味食品店”，開始主營辣椒醬系列產品。

因為沒有自己的工廠，所以陶華碧的辣醬經常脫銷，為了滿足顧客更多的需求，在1996年的8月，陶華碧借用雲關村村委會的兩間房，辦起了辣椒醬加工廠。

這一年陶華碧已經年近50，因為當初陶華碧看到家庭困難的學生來吃飯，她經常不收孩子們的錢，學生們出於感恩就叫她“老乾媽”，陶華碧“老乾媽”的稱號不脛而走，自此傳播開來。

於是，陶華碧給自己的辣醬加工廠取名一一老乾媽。

陶華碧在自己的辣醬事業上一路狂奔的時候，永豐辣醬正在砸自己招牌的路上越走越遠，一個想盡一切辦法要提升口味，另一個一門心思要壓縮成本，以次充好。

老乾媽自此開始勢不可擋。

陶華碧先是和貴陽第二玻璃廠合作，生產了一批辣醬。然後，陶華碧親自裝著辣椒醬，走街串巷開始向貴陽的各單位和小商店推銷。

她的策略很簡單：賣出去再收錢，賣不了就退貨。

於是，在貴陽大大小小的商店裡，出現了“老乾媽”辣椒醬，酒香不怕窖子深，何況老乾媽是真香啊！

很快，商店裡的老乾媽廣受追捧，一度賣到脫銷。

不到1年的時間，老乾媽就在貴陽站穩了腳跟，老乾媽的鋪貨能力在這一階段也得到了歷練。

有了自己的地盤後，是時候成立自己的公司大幹一場了。

1997年的8月，貴陽南明老乾媽風味食品有限責任公司正式成立，工人一下擴大到了200多人，公司逐漸邁入了正軌，老乾媽也開始進入了發展的快車道。

1998年，老乾媽的企業產值達到了驚人的5014萬，陶華碧不僅將辣醬賣到了貴州的各個地方，還經由川、貴地區進城務工的人員，將老乾媽帶向了全國。

現在我們都知道，老乾媽作為出國留學生的必備乾糧，已經成為了不爭的事實，老乾媽進而走出了國門，在海外的30多個國家和地區暢銷。

老外也喜歡

只認識自己名字的陶華碧，將8塊錢的辣醬賣出了名頭，賣向了全國。

三.老乾媽會不會是下一個“永豐”？

據工信部此前一份數據顯示：

目前，我國的調味醬市場規模高達400億元，其中辣醬規模獨佔了320億元，約佔總體份額的80%。

而“老乾媽”作為行業的龍頭，其產值在2013年就已經達到37.2億元，佔據了中國辣椒醬行業的14.36%，到了2017年上半年，老乾媽年銷售額更是突破了45億元。

但是，同樣作為行業領先者的李錦記以及辣妹子一直在後追趕，沒有絲毫要減速的意思，剩餘的近60%的市場則被其他5000餘家辣醬企業瓜分。

2016年辣醬市場佔比

老乾媽之所以能做到龍頭的位置，除了它的味道確實霸道之外，還和創始人陶華碧對於原材料的把控以及針對其他冒牌產品的“打假行動”密不可分。

老乾媽每年大約會投入3000萬元用於維權，這就在很大程度上避免了以次充好的現象發生，對於老乾媽品牌的維護可謂至關重要。

除此之外：

老乾媽親民的價格也將大量中低端消費群體牢牢地把握在了自己手裡，它在辣醬產品的市場定價上有著絕對的話語權；

陶華碧向來信奉現款現貨的原則，公司主要依靠現金流運轉，不積壓貨品，所以其現金流高達數十億元，穩定的現金流和不貸款的原則，讓老乾媽腰桿一直很硬；

最後就是老乾媽的鋪貨能力，現在全國幾乎每個街頭的小店都能看到老乾媽的身影，老乾媽就像是樹根，扎進了大街小巷，走進了每個人的生活。

就這樣，老乾媽一路高歌猛進，經過了22年的發展，它已成為海內外華人中口碑極高的辣椒調味品品牌，當初的攪局者早已變成了守擂者。

但和大多家族企業一樣，自2014 年之後，老乾媽的股權結構就發生了變化，創始人陶華碧逐漸退出經營一線，公司交由兩個兒子打理。

權力過渡期，企業內部的各種挑戰接踵而至。

先是有相關媒體報道稱，老乾媽的原材料從貴州辣椒替換為相對廉價的河南辣椒，但消費者一般吃不出來，只有做辣椒的可以分辨；

隨後，在2016年的5月發生了“老乾媽內部員工洩露配方事件”，要知道老乾媽生產的風味豆豉產品看似簡單，但是構成要素很多：

豆豉、辣椒，辣椒皮佔多少、辣椒籽佔多少？用什麼提鮮和提味？用哪種姜？

綜合考慮之後，這樣做出來的風味豆豉辣味適中，香氣自然且刺激食慾，這其中都大有講究。

陶華碧

對於一個辣醬企業來說，配方洩密無疑是致命的。

好在嫌疑人賈某因涉嫌侵犯商業秘密案，已被刑事拘留，但配方外洩到什麼程度，這誰也不敢保證；

禍不單行，今年的8月6號中午，位於貴陽的老乾媽廠區一廠房失火，據悉具體位置是生產車間的第四層“炒制車間”，好在沒有人員傷亡。

老乾媽廠房失火

老乾媽的內部危機還未解決，辣醬市場又成了諸多創業者的新寵。

2016年5月11號，唱過《愛情鳥》的歌星林依輪跨界創立了辣醬品牌一一“飯爺”，林依輪瞄準老乾媽還未染指的辣醬中高端領域，推出了自己定價26元至39元的全新產品。

藉助名人效應，“飯爺”在天貓和京東上線僅2天，就賣出了3萬瓶。

4個月後，相聲演員岳雲鵬創立了“嗨嗨皮皮岳雲鵬星店”，上線第一個月就賣出1.86萬瓶辣醬；演員出身、做了一手好菜的黃磊也聯合呷哺呷哺推出自己的辣醬品牌。

不僅是明星，全網粉絲近5000萬的美食博主李子柒也推出了自己製作的辣醬，辣醬市場的競爭日趨白熱化。

岳雲鵬的網店

因為辣醬領域的新玩家普遍出現在2017年，所以這一年也被稱作是“辣醬爆發元年”，辣醬也功能不再僅僅是刺激大家的食慾，“食療保健”“美容養顏”等功能紛至沓來。

在各路玩家各顯神通的同時，被曝出換掉原材料的老乾媽不只作何感想，誠然大家目前吃不出來兩者前後有多大的區別，但老乾媽有些要走當初永豐辣醬那條老路的趨勢。

四.老乾媽發展史對我的兩點啟示

1.品牌寄生

回顧老乾媽的成長曆程，我發現了貫穿其中並且幫助企業成長的關鍵要素一一“品牌寄生”。

一家企業做得好，無疑是因為它本身回應了社會的需求，創造了巨大的價值。

比如老乾媽，它就滿足了大家對於辣醬口味的需求，所以廣受歡迎，但它之所以能被大家接受，還被各路競爭對手模仿的一個重要原因就是它的名字一一“老乾媽”。

這裡我們就需要明白一個概念，那就是“品牌寄生”。

它指的是企業藉助已有的文化符號，寄生其中，然後將這個符號私有化的過程，簡單來說就是佔傳統文化的“便宜”。

品牌寄生

一個符號的演化需要漫長的時間和恰好的機緣，在演化過程中就需要人的助推，包括新資源的融入，誰能把這個符號最大程度的“私有化”，誰就搶得了先機。

以老乾媽為例，“乾媽”這個稱呼歷來就受到我們的認可的尊重，所以“老乾媽”這個辣醬品牌在進入市場的過程中逐漸將這一概念私有化了。

以至於現在我們一提起“乾媽”，都不由自主地要在它的前面加一個“老”字，寄生在傳統的符號之中，保證了老乾媽品牌的接受度。

我們在創立個人品牌，打造IP時完全可以借鑑這一理論，比如我要做一個頭條號，首先就是起一個響亮的名字，除了和所創作的領域相關外，剩下來最該考慮的就是“品牌寄生”。

比如做職場領域的一位作者，他叫“職乎者也”，是不是很容易讓我們聯想起中學課本上的“之乎者也”？這就是一種“品牌寄生”的運用；

再比如之前我看到一個寫小說的叫“劉釀苦”，“釀”字一般我們都用在釀酒的過程中，但是他在後面加了一個“苦”字，不少人看了都說“這是有多苦？”

聯繫人們周圍熟悉的符號，將自己想要表達的內容貫穿其中，就能達到意想不到的效果。

2.創業要學會避開風口

雷軍曾說過一句話：“站在風口上，豬也能飛起來。”

這句話被推崇創業一定要抓風口的人奉為經典，但著名經濟學家許小年針對近年的創業浪潮提出了自己的觀點，他說：

每年都有一大堆企業圍繞著“風口”跳舞，但是正如彼得·德魯克教授說得那樣：“創業何需高科技，傳統行業一樣行。”

創業者

如今的中國市場和30年前已經截然不同：

30年前，我們把中國的市場叫做賣方市場，那是一個供不應求的年代；

如今的中國市場是買方市場，假如一個創業公司只能靠一輪又一輪的融資來支撐，而公司的產品和技術卻不被市場認同，那麼公司呈現出來的狀態只不過是暫時的“虛假繁榮”。

著名投資公司、經緯中國的創始人張穎在10天前發佈了一條微博，大意是：

最近這段時間，外部融資環境惡劣，融資難度加大，所以公司會謹慎投資，高效用好賬上的每一分錢。

張穎前幾天的的微博

所以，我們不妨換一種思路，避開風口，關注當下，思考自身和他人的不同之處，只有找到了自己的獨特之處，為市場貢獻出別人無法做出的產品和別人實現不了的技術，實現差異化的競爭，才有可能被這個市場所接受。

現在的市場細分化越來越重，即使是當初依靠產品聚焦和超高客戶忠誠度的老乾媽，也阻擋不了在辣醬市場其他細分領域的攪局者出現。

創業機會不是沒有，只不過現在用放大鏡已經快看不到了，得用顯微鏡。

用顯微鏡找機會

《孟子》雲：“行有不得，反求諸己。”

老乾媽會不會成為下一個永豐辣醬我們不得而知，但萬事從自己的身上找原因，終歸是沒錯的。

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Reference:

1.老乾媽謝幕了？陶華碧75億身價為何拱手讓人？來源界面

2.創業要避開風口，進行差異化競爭，作者許小年

3.永豐辣醬,皇室貢品美名揚，作者劉定才，吳長江

5.傳奇“老乾媽”陶華碧背後的故事，來源輸贏

［關於我］：寧鏡誠，職場領域創作者，專注於職場領域的研究和實操。關注我，每天和你分享一些不一樣的成長乾貨。