導語：在過去的四年裡，戶外廣告市場規模的年複合增長率為18.2%，規模高達456.1億元。
文丨內參君
圖丨戶外廣告內參
戶外廣告市場規模化的提升，刺激了產業發展，使得一批新型的戶外廣告企業得以快速發展。與此同時，互聯網巨頭紛紛佈局線下，並且不再侷限於簡單的“戶外買屏”，而是開始探索新的整合營銷方案，聯合產業端的上下游形成聯動協力。正因如此，戶外媒體公司正朝著功能型和更多職能進行轉型升級，投放平臺的角色初顯。
其中，京東數科旗下品牌京東鉬媒便是致力於利用數字科技能力打造數字化場景的線下營銷生態。在10月18日落幕的金璧獎·2019中國戶外廣告創新大會上京東鉬媒的廣告業務銷售負責人劉暢來到會議現場，以《新起點2019，戶外廣告行業進階洞察》為主題，針對戶外廣告數字化發展進行分享。
數字化戶外進程及發展趨勢
數字化在戶外廣告領域變得越來越重要。根據WARC國際廣告預測的數據顯示，全球範圍內戶外廣告領域數字化份額由2012年的22.7%上升至2018年的37.7%。
戶外廣告領域數字化份額
戶外媒體的數字化也逐漸獲得更多廣告主的青睞和認可。隨著越來越多廣告主開始對營銷預算進行優化分配，比起大幅度地投放戶外廣告，廣告主們更願意在節省預算的同時，直觀地看到廣告帶來的效果。兼具圈層傳播力和互動性，是廣告主對戶外媒體數字化的期待。
廣告主傳統戶外和數字戶外媒體花費佔比變化情況
戶外廣告數字化一定是未來的趨勢之一，好的數字化戶外媒體將有更多的自由設計空間，同時方便引導用戶參與。對於融入生活圈的數字戶外廣告，會根據其深入的圈層和市場業績而進行區域性投放。
傳統戶外廣告難點及解決方式
劉暢認為，目前傳統的戶外媒體在投放前、投放中以及投放後三個階段皆存在不同問題。
廣告主在投放戶外廣告前往往會遇到選點方面的困難。若是投放類似於一線城市的機場大牌、核心商圈LED大牌等點位，廣告主在選點上不會遇到較大問題，但當遇到散點式的，如電梯廣告、社區門禁廣告、公交車廣告等戶外媒體資源時，不同類型的廣告主難以辨別點位所針對的目標群體的類型，僅依託專業經驗+媒體數據分析出的相關指標的準確性較弱，從而造成選點上的困難。
那麼，選點對媒體的挑戰是什麼？根據劉暢的理解，供需的不匹配對媒體而言是巨大的挑戰。媒體往往會依託物業數據進行點位的評估，依託經驗對場景進行選擇。許多媒體方也會選擇“套餐式銷售”，將點位“打包”出售給廣告主，但有些廣告主並不樂意接受這種方式。這也從側面反映出，多數媒體忽略了廣告主自身的需求，以至於供需不匹配。
在廣告投放的過程中，媒體的監播較為困難。對於直接客戶和代理來說，監播成本較高，且少量監播容易造成偏差；而對於媒體方來說，媒體方監播可信度較低，區域監管難度大。在投放後，效果的量化難。直客和代理缺乏獨立的戶外量化指標，媒體往往因為投後數據分析離用戶決策遠，從而影響廣告主投放效果的評估。
戶外廣告媒體管理難點
劉暢認為，在解決了選點、監控和量化的這三個問題之後，戶外廣告將步入數字化階段。數字化能解決選點供需的問題，同時能解決監播，也就是保證戶外媒介傳播的質量。媒體管控平臺需要的是幫助更多的廣告主能夠理解戶外，更便捷地看到傳播的效果。
那麼，利用線下營銷生態的媒體管控平臺，具體怎樣有效解決三方面的問題呢？
劉暢提到，在廣告投放前，京東鉬媒可以根據大數據分析能力為廣告主提供精準投放建議，讓其更有針對性地進行廣告投放。其次，對於具有差異性的散點型資源，在考慮到媒體方的同時，依據廣告主的需求作優先的排序。在投放過程中，利用監播系統，可以同時解決線下框架及電子屏的監播。基於投放前大數據的整合和受眾群體畫像，投後的量化也會相對變得更為順利。
能不能幫每一家媒體解決不同客戶的供需問題， 是重中之重。
數字化媒體平臺打造營銷生態圈
有了數據能力的賦能支撐，便可以更高效的解決散點集群式媒體的投放問題，媒介方也可以根據廣告主不同的需求來將自己的擁有媒體進行排列組合，設身處地地為廣告主解決供需問題。
以京東鉬媒為例。
9月25日，京東鉬媒圍繞融媒體場景與人民日報數字傳播展開了密切的合作，雙方共同研發並推出了全國樓宇媒體統一播控平臺。京東鉬媒的大數據和技術能力以及所擁有的媒體能力不僅能幫助人民日報數字傳播實現與媒體的溝通，並且可以制定統一的監控標準，完成讓電子屏入網的過程。
其次，二者之間的合作能幫助媒體方解決信用背書和有效監播兩方面的問題。在線上數據可以造假的時代，人民數字的介入提升了廣告主對媒體的信任度，讓廣告的數據無假可造。第二，其擁有的聯網發佈廣告的能力，可以大幅的降低播放成本。電子屏通過平臺聯網以後，就等於有了一張聯網發佈廣告的牌照，這也是降本增效的一個價值點。
小結：利用強大的媒介整合平臺，全面佈局線下場景的戶外廣告將不再是天方夜譚。線下智能化媒體技術在滿足廣告主不同需求的同時，從選點、監控和量化三方面都能達到優質的效果。數字化時代來臨，智能化、網絡化、生態化的媒體平臺將打造完整的營銷生態圈，助力戶外廣告行業快速的發展。
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