短保面包风起云涌，千亿早餐市场加速“抢夺”

-早餐时光-

面包进入国内市场后，以其携带方便、味道可口而被人们所喜爱，面包充斥在我们生活的方方面面。

随着近年来消费水平不断提升，原来的包装长保面包不足以满足消费者的需求，在此基础上推出的更新鲜、更美味的短保面包在市场迅速升温，逐渐占据超市货架、便利店货架乃至于天猫淘宝，短保面包市场快速扩大。

什么是短保面包

我们根据保质期限的不同，例如短的一周内，长的一年以上，将面包消费市场划分为短保、中保和长保面包。短保面包一般指保质期在10天左右的食品，具有更新鲜、少添加等健康属性。

短保面包目前可以分为二种模式，第一种是原有的现代连锁饼房，采用中央工厂/中央工厂+现场烘焙/传统现场烘焙等不同模式生产，例如85度C，好利来等。

第二类则是现在新兴的包装短保面包，采用中央工厂+批发模式，像桃李、嘉顿、曼可顿等企业，以中央工厂生产，供应给商超、便利店和零售终端和电商渠道。其中，便利店、电商行业快速发展，使得包装短保面包行业受益。帮助市场快速下沉。

*下文所指的短保面包，均为包装短保面包。

短保面包的早餐场景

和作为休闲零食属性的中长保质面包不同，短保面包的代餐属性较强，尤其是作为早餐食用。

中国早餐市场规模将从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元，2016-2021年，年复合增长率达到6.4%。同时，到2021年在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元，2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。

根据英敏特数据，面包在中国普通居民的早餐消费中的比例已经上升到第二位，占比达到11.35%，仅次于传统的中式早餐包子。

在这市场趋势下，短保面包厂商立足于早餐场景，根据市场需求推出符合场景的大单品，比如切片吐司，再开发衍生的豆沙面包等系列产品。

崛起与爆发

根据数据统计，目前短保产品预计约有 1000 亿的庞大规模，并不断扩大和发展。

其中龙头公司桃李，根据Euromonitor数据，2017年，公司在国内包装面包行业的市场份额已经达到24%，位列第一，在过去5年公司市场份额提高了9.7百分点。

2019年，桃李面包上半年营收25.58亿元，同比增长18.06%；净利润3.04亿元，同比增长15.46%。

桃李坚持走大单品、少而精路线，依靠着5种面包系列，从边陲小镇做到全中国。

竞争者不断入局，如三只松鼠、良品铺子等休闲零食的厂家也引入短保面包，加入战局。

其他新进入者大多选择电商渠道发力，不依赖于商超和便利店等线下渠道，通过大单品做大做强。

从产品上来看，短保面包从原来的吐司、餐包、软芯面包基础款不断升级，出现肉松面包、紫米面包等，还有满足不同人群需求的产品，例如减脂的黑麦代餐面包、无蔗糖无油粗粮代餐面包。

品类上，在短保面包外，随着这股风潮兴起的还有短保/中保蛋糕，港荣蒸蛋糕自面世以来，带起了“蒸”风，长崎蛋糕漂洋过海成为新宠，而伴随着网红热点，芝士海盐蛋糕、黑糖蛋糕、咸蛋黄蛋糕应运而生。

（下图为海盐芝士包装蛋糕）

未来五年，伴随城镇化率提高、居民消费性支出的增加、居民饮食习惯西化等，面包在我国的人均消费量及单价趋势上仍会有所提升，面包消费市场整体将仍能保持10%左右的年均复合增速，市场潜力巨大。