（國外姓名品牌）
對於一個品牌來說，名稱是傳播的第一要素。有些品牌名稱得來全不費工夫，直接把創始人、門牌號碼之類的顯著標記照搬使用，結果也使人津津樂道，廣為流傳；有些品牌精心雕琢，千挑萬選，反而效果不佳，為人詬病。
首先，我們看到在世界知名品牌中，有相當一部分是以創始人的名字命名的，比如CK、CHANEL、阿瑪尼、阿斯頓·馬丁、奧迪、拜耳、奔馳、本田、博朗、戴爾、鄧祿普、迪奧、迪士尼、法拉利、範思哲、飛利浦、豐田、福特、高露潔、古馳、固特異、惠普、吉列、卡地亞、凱迪拉克、克萊斯勒、蘭博基尼、雷諾、路易斯·威登、麥當勞、美津濃、米其林、旁氏、普拉達、沃爾瑪、星巴克、軒尼詩、雅詩蘭黛、茵寶等，在中國，也有李寧、張小泉剪刀、王致和、王老吉、楊國福麻辣燙等。
（中國姓名品牌）
在列舉中外人名品牌的時候，我們發現一些有趣點：
一是，人名品牌在所有品牌中的比例都不高，具體比例我們無法統計。國內的我們可以在老字號品牌中做個統計，在百度百科上的188家老字號中，用人名命名的品牌有32家，比例為17%。
二是，早期人名品牌很常見，現代用人名做品牌命名的中外都越來越少。不管是海外還是中國，用人名做品牌命名的越來越少。
三是，海外的人名品牌的行業比中國的要廣泛，以上列舉的海外人名品牌都是世界知名品牌，中國的人名品牌世界知名的很少，海外人名品牌涉獵的行業比中國的人名品牌多，中國的人名品牌侷限在食品、日用品、醫藥、美容美髮這些行業。
中國品牌的命名大致經歷過幾個階段。
首先，以人名命名的階段。那個時候，所有的店鋪都是以自己的名字來命名，廣州陳李濟藥廠創建於明朝萬曆27年，即公元1601年，至今已有400年的歷史，它是由廣東南海縣的陳體全、李昇佐二人聯合創辦的。名稱取陳李兩人姓氏，以示永久合作，同時含“同舟共濟”之意。與陳李濟同一時期創立的馬應龍眼藥，也是以其創始人馬應龍的名字命名。
後來也有企業採用虛擬的姓氏或人名來作為品牌，例如神話故事或文學作品中的人物，如孔乙己、太陽神等。
後來由於政治運動的需要，人們需要破除個人崇拜，所以個人名字不再允許被作為品牌使用。所以人們逐步採用像東風、紅旗、長城、神州、長征等有濃厚政治色彩的品牌。
再後來，政治的色彩逐步淡化，人們開始以小天鵝、永久、飛鴿、鳳凰、小護士、報喜鳥、紅蜻蜓、奧康和361度、TCL等各種有具體含義的品牌。也出現了一批中興、華為、中華、萬科、萬達等寄託於國家民族美好希望的品牌，這些品牌在某種程度上激發了人們對國家的熱愛，也使他們獲得了一定的成功。至於那些中國移動、中國聯通、中國建築、中國石油等國有企業從本質上不算是真正的品牌。
目前，我們以個人名字命名的品牌非常匱乏。比較少數的幾個是王麻子、王守義、羽西、王致和、史三八、年廣久傻子瓜子、李小雙、周林頻譜、王老吉、張小泉集團、吳裕泰、大中電器、宗申集團、馬蘭拉麵、葉茂中策劃、曹開鏞、李陽瘋狂英語、鄭明明、丁家宜、鐵兆義等等，還有康師傅、王碼集團、老乾媽、狗不理、阿香婆、譚木匠、皇明等品牌只算是半個人名。最近，人們逐步重視個人品牌的打造。比如華誼兄弟，這是以王中軍和王中磊兄弟名字組合在一起的。然而，相對於中國數以千萬計的公司而言，這種數量還是少之又少。
我們為什麼要鼓勵以個人名字命名呢？其實這說到底就是“責任”的問題。
很簡單，如果我是路易威登家族的傳人，路易威登品牌的好壞和我是息息相關的，品牌就是我的姓氏，我理所當然要為我的尊嚴和榮譽而戰。品牌越久，家族的榮耀感和責任感就越強。如果品牌做不好，毀壞的不僅僅是公司的品牌，而更多的是幾十、數百年的家族榮耀，相信沒有人敢以犧牲家族信譽為代價來獲取一些不義之財。但紅旗、長征、東方紅、和諧等等各種品牌就很難找到責任人。
我們常常說，人民當家作主，但是卻不知道去哪裡當家作主。人民英雄紀念碑上面刻著“為中國解放事業而犧牲的革命烈士們永垂不朽”，但到底是哪些革命烈士，我們還是不知道，我們缺乏對個體的應有尊重。前年去美國越戰紀念碑的時候，我們看到紀念碑上從越戰開始到結束的每一年犧牲的每一個人的名字都被刻上去，而這樣，他們的後人就能夠找到拜祭的理由和對象，而不是泛泛的作為一個群體而模糊的存在。
其實，用名字命名就意味著企業家必須像愛護自己的生命、愛護自己的聲譽一樣來愛護自己的品牌。當個人的生命、信譽、尊嚴與自己的事業緊密結合在一起的時候，何愁做不好品牌呢。所以我呼籲中國的企業家大膽的使用你們自己的名字吧，從現在開始起，或許一百年以後，你的名字和你的家族將因為你今天的決策而流芳百世，享譽全球，同時也因為你的成功和你所創建品牌的成功為中國在全球贏得更多的尊敬。
然而在中國，用人名作為品牌名，又存在不可避免的劣勢。
首先，海外人名品牌大多是家族的姓，中國的人名品牌多是個人的姓名，字母語言像中文可以上下左右組合成字，西方的單詞和姓氏只能左右結構組合，西方人的全名往往是個人名字+配偶名字+家族的姓。西方的姓氏是多音節，其家族的姓氏非常多且分散，西方的姓用做企業名，“姓名感”不強，在日常交流中基本不會造成障礙，雖然也會有重複，但尚在能忍受範圍內。中文比字母語言表達要簡短，中國人的姓大多一個字、單音節，中國常見的也就百家姓，用姓與名做企業品牌有很強的“姓名感”，一看就是個人，難以順利地變成企業符號，用自己的姓做企業名就比較麻煩，只有一個字，在日常交流中容易出錯，“今天胡烤鴨打特價啦，快去買吧！”，“什麼？什麼特價？”……為了區分只好配上別的字，比如“記”、“氏”等。中國人名品牌除了老字號外，現代用人名做品牌命名的大多是名人，羽西、鄭明明、葉茂中、毛戈平等，都是用自己名氣和資源來創業，這比普通人創業就更容易成功。
其次、中國民眾的潛意識對人名品牌的接受度不同，從秦到清朝，中國2000多年的家天下專制歷史太久，人民深受集權壟斷導致的缺乏選擇之害。對皇帝和官員不能選擇和罷免，買東西看品牌是可選擇的，一旦有了選擇，中國人的潛意識比西方人更排斥家天下的那一套。
使用自己名字作企業名可能會給人的感覺明顯不同，比如“阿里巴巴”改成“馬雲集團”，“萬科地產”改成“王石地產”，你的感覺是明顯是個家族企業。一家一姓的人名品牌普遍不受待見，甚至連員工都不好招，除非是些名人才有可能把人名品牌做起來，普通人想用個人名字做企業品牌基本沒戲。用人名做品牌潛藏著個人崇拜和專制的意象，為一家一姓而奮鬥，對員工和消費者來說缺乏認同感和號召力。
在非個人品牌中國公司裡打工，那種專制和人治的氛圍往往就讓很多人受不了，開放的民主的既給足夠的空間又有監督的方式大多數普通中國人不熟悉，一旦普通人涉足管理，中國人會本能地採用最熟悉的一朝天子一朝臣的專制管理方式。
1951年創辦的電腦先驅王安公司名字是個人品牌，管理沒有擺脫東方專制那一套，接班的時候硬要指定他兒子，結果幾個核心高管受不了，掛冠而去。1990年，一代科學家王安在癌症和企業困境雙重摺磨下鬱鬱而終，王安公司隨後也跨了。
最後，品牌的壽命遠遠長於人的壽命，古人平均壽命35歲，現代人壽命雖然長達70歲，人名品牌約等於一代人的壽命，這不符合品牌旗號代代相傳、長治久安，基業長青的要求。品牌本身要富有能量，繼任者惜福保有能量，品牌和商號才能長壽。
用自己姓名作為商標名，老闆，你想好了嗎？
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