（国外姓名品牌）
对于一个品牌来说，名称是传播的第一要素。有些品牌名称得来全不费工夫，直接把创始人、门牌号码之类的显著标记照搬使用，结果也使人津津乐道，广为流传；有些品牌精心雕琢，千挑万选，反而效果不佳，为人诟病。
首先，我们看到在世界知名品牌中，有相当一部分是以创始人的名字命名的，比如CK、CHANEL、阿玛尼、阿斯顿·马丁、奥迪、拜耳、奔驰、本田、博朗、戴尔、邓禄普、迪奥、迪士尼、法拉利、范思哲、飞利浦、丰田、福特、高露洁、古驰、固特异、惠普、吉列、卡地亚、凯迪拉克、克莱斯勒、兰博基尼、雷诺、路易斯·威登、麦当劳、美津浓、米其林、旁氏、普拉达、沃尔玛、星巴克、轩尼诗、雅诗兰黛、茵宝等，在中国，也有李宁、张小泉剪刀、王致和、王老吉、杨国福麻辣烫等。
（中国姓名品牌）
在列举中外人名品牌的时候，我们发现一些有趣点：
一是，人名品牌在所有品牌中的比例都不高，具体比例我们无法统计。国内的我们可以在老字号品牌中做个统计，在百度百科上的188家老字号中，用人名命名的品牌有32家，比例为17%。
二是，早期人名品牌很常见，现代用人名做品牌命名的中外都越来越少。不管是海外还是中国，用人名做品牌命名的越来越少。
三是，海外的人名品牌的行业比中国的要广泛，以上列举的海外人名品牌都是世界知名品牌，中国的人名品牌世界知名的很少，海外人名品牌涉猎的行业比中国的人名品牌多，中国的人名品牌局限在食品、日用品、医药、美容美发这些行业。
中国品牌的命名大致经历过几个阶段。
首先，以人名命名的阶段。那个时候，所有的店铺都是以自己的名字来命名，广州陈李济药厂创建于明朝万历27年，即公元1601年，至今已有400年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。
后来也有企业采用虚拟的姓氏或人名来作为品牌，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神等。
后来由于政治运动的需要，人们需要破除个人崇拜，所以个人名字不再允许被作为品牌使用。所以人们逐步采用像东风、红旗、长城、神州、长征等有浓厚政治色彩的品牌。
再后来，政治的色彩逐步淡化，人们开始以小天鹅、永久、飞鸽、凤凰、小护士、报喜鸟、红蜻蜓、奥康和361度、TCL等各种有具体含义的品牌。也出现了一批中兴、华为、中华、万科、万达等寄托于国家民族美好希望的品牌，这些品牌在某种程度上激发了人们对国家的热爱，也使他们获得了一定的成功。至于那些中国移动、中国联通、中国建筑、中国石油等国有企业从本质上不算是真正的品牌。
目前，我们以个人名字命名的品牌非常匮乏。比较少数的几个是王麻子、王守义、羽西、王致和、史三八、年广久傻子瓜子、李小双、周林频谱、王老吉、张小泉集团、吴裕泰、大中电器、宗申集团、马兰拉面、叶茂中策划、曹开镛、李阳疯狂英语、郑明明、丁家宜、铁兆义等等，还有康师傅、王码集团、老干妈、狗不理、阿香婆、谭木匠、皇明等品牌只算是半个人名。最近，人们逐步重视个人品牌的打造。比如华谊兄弟，这是以王中军和王中磊兄弟名字组合在一起的。然而，相对于中国数以千万计的公司而言，这种数量还是少之又少。
我们为什么要鼓励以个人名字命名呢？其实这说到底就是“责任”的问题。
很简单，如果我是路易威登家族的传人，路易威登品牌的好坏和我是息息相关的，品牌就是我的姓氏，我理所当然要为我的尊严和荣誉而战。品牌越久，家族的荣耀感和责任感就越强。如果品牌做不好，毁坏的不仅仅是公司的品牌，而更多的是几十、数百年的家族荣耀，相信没有人敢以牺牲家族信誉为代价来获取一些不义之财。但红旗、长征、东方红、和谐等等各种品牌就很难找到责任人。
我们常常说，人民当家作主，但是却不知道去哪里当家作主。人民英雄纪念碑上面刻着“为中国解放事业而牺牲的革命烈士们永垂不朽”，但到底是哪些革命烈士，我们还是不知道，我们缺乏对个体的应有尊重。前年去美国越战纪念碑的时候，我们看到纪念碑上从越战开始到结束的每一年牺牲的每一个人的名字都被刻上去，而这样，他们的后人就能够找到拜祭的理由和对象，而不是泛泛的作为一个群体而模糊的存在。
其实，用名字命名就意味着企业家必须像爱护自己的生命、爱护自己的声誉一样来爱护自己的品牌。当个人的生命、信誉、尊严与自己的事业紧密结合在一起的时候，何愁做不好品牌呢。所以我呼吁中国的企业家大胆的使用你们自己的名字吧，从现在开始起，或许一百年以后，你的名字和你的家族将因为你今天的决策而流芳百世，享誉全球，同时也因为你的成功和你所创建品牌的成功为中国在全球赢得更多的尊敬。
然而在中国，用人名作为品牌名，又存在不可避免的劣势。
首先，海外人名品牌大多是家族的姓，中国的人名品牌多是个人的姓名，字母语言像中文可以上下左右组合成字，西方的单词和姓氏只能左右结构组合，西方人的全名往往是个人名字+配偶名字+家族的姓。西方的姓氏是多音节，其家族的姓氏非常多且分散，西方的姓用做企业名，“姓名感”不强，在日常交流中基本不会造成障碍，虽然也会有重复，但尚在能忍受范围内。中文比字母语言表达要简短，中国人的姓大多一个字、单音节，中国常见的也就百家姓，用姓与名做企业品牌有很强的“姓名感”，一看就是个人，难以顺利地变成企业符号，用自己的姓做企业名就比较麻烦，只有一个字，在日常交流中容易出错，“今天胡烤鸭打特价啦，快去买吧！”，“什么？什么特价？”……为了区分只好配上别的字，比如“记”、“氏”等。中国人名品牌除了老字号外，现代用人名做品牌命名的大多是名人，羽西、郑明明、叶茂中、毛戈平等，都是用自己名气和资源来创业，这比普通人创业就更容易成功。
其次、中国民众的潜意识对人名品牌的接受度不同，从秦到清朝，中国2000多年的家天下专制历史太久，人民深受集权垄断导致的缺乏选择之害。对皇帝和官员不能选择和罢免，买东西看品牌是可选择的，一旦有了选择，中国人的潜意识比西方人更排斥家天下的那一套。
使用自己名字作企业名可能会给人的感觉明显不同，比如“阿里巴巴”改成“马云集团”，“万科地产”改成“王石地产”，你的感觉是明显是个家族企业。一家一姓的人名品牌普遍不受待见，甚至连员工都不好招，除非是些名人才有可能把人名品牌做起来，普通人想用个人名字做企业品牌基本没戏。用人名做品牌潜藏着个人崇拜和专制的意象，为一家一姓而奋斗，对员工和消费者来说缺乏认同感和号召力。
在非个人品牌中国公司里打工，那种专制和人治的氛围往往就让很多人受不了，开放的民主的既给足够的空间又有监督的方式大多数普通中国人不熟悉，一旦普通人涉足管理，中国人会本能地采用最熟悉的一朝天子一朝臣的专制管理方式。
1951年创办的电脑先驱王安公司名字是个人品牌，管理没有摆脱东方专制那一套，接班的时候硬要指定他儿子，结果几个核心高管受不了，挂冠而去。1990年，一代科学家王安在癌症和企业困境双重折磨下郁郁而终，王安公司随后也跨了。
最后，品牌的寿命远远长于人的寿命，古人平均寿命35岁，现代人寿命虽然长达70岁，人名品牌约等于一代人的寿命，这不符合品牌旗号代代相传、长治久安，基业长青的要求。品牌本身要富有能量，继任者惜福保有能量，品牌和商号才能长寿。
用自己姓名作为商标名，老板，你想好了吗？
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