影響產品定價的因素
企業在制定產品價格時需要考慮很多影響因素，如企業競爭者行為、企業內外部環境對產品價格的影響等。由開篇案例可知，陶氏化學定價上的幾次波動是由於成本、市場需求等因素的影響帶來的。總的來說，企業在定價中應全面考慮的影響因素如圖6-1所示。

圖6-1 B2B企業定價影響因素
將定價影響因素從來源分為內部因素和外部因素，內部因素即指企業內部原因造成的影響，外部因素即指企業市場環境中的存在因素。我們將依據考慮優先順序將影響因素列示如下。
6.1.1.1 內部因素
影響企業定價的內部因素包括：企業的定價目標、營銷組合策略、成本因素和組織因素。成本為價格制定了下限，其他各種內部因素不同程度地從不同方面影響定價。
1）定價目標
企業不同的定價目標會導致不同的定價策略和定價方法。定價目標是在分析營銷現狀並預測未來的機會和威脅的基礎上確定的，即目標市場分析和準確市場定位。市場定位有企業定位、產品定位、競爭定位和客戶定位，表6-1表示的便是快遞企業的定位。
表6-1 快遞企業市場定位

目前在國內快遞行業存在國際快遞四大家族，表6-1所列的3個和國際快遞TNT，他們各自定位不同，且在某些區域都有自己的獨特優勢。聯邦快遞的“使命必達”的市場定位保證了它的服務質量，質量領先是其定價目標，2007年在中國推出次日送達國內限時服務，連通在中國與全球範圍內的商業活動，因此相對於其他國際快遞，其價格要相對高一些。DHL以人性化和進取型的服務精神，成為首家進軍中國國內航空貨運市場的國際貨運商，並且針對不同的貨物提供不同的計價方法。如21公斤以上物品有單獨的大貨價格，部分地區大貨價格比其他國際快遞的價格都低，超省費用保證了它在大件寄送中的市場份額。由此可知，企業會根據不同的市場定位制定不一樣的定價目標。
定價目標是營銷目標中的關鍵因素，是產品定價的指導原則，也是定價策略和定價方法的依據。準確的定價目標為企業帶來利潤，而錯誤的定價目標會對企業造成一定的損失。如波音公司為了與空客爭奪市場份額引發價格戰，想以低價格獲取市場份額，提供了高達25%的價格折扣，但最終導致成本上升而出現18億美元虧損。因此正確的定價目標至關重要。企業根據不同情況可能制定以下幾種定價目標。
盈利一般是營利性企業的根本目標，最大利潤目標和市場佔有率最大化一般是營利性企業最常採用的定價目標，市場佔有率與利潤具有很強的相關性，從長期來看，較高的市場佔有率必然帶來高利潤。標準石油公司的定價目標為保持一定的市場份額，美國國家鋼鐵公司以增加市場份額為定價目標。生存目標可能是企業產量過剩、面臨激烈競爭或試圖改變市場需求時，為了確保企業能在市場上站得住腳而制定的定價目標。
而質量領先目標需要企業付出較高代價，如採用先進的技術、精湛的工藝、優質的原料、獨特的配方等，因而企業可能需要制定一個較高的價格。一般會被行業中有較大聲望且規模很大的領頭企業採用。
價值優於銷量
在巴斯夫看來，“價值優於銷量”，利潤或效益比營業額更重要。換言之，營業額不是主要的，盈利才意味著財富。在銷售額下降的情況下，如何做到利潤增加，這考查管理層的經營水平。2009年巴斯夫在亞洲和北美的銷售額分別下降8％和22％，但由於“成功實施減少成本措施”以及“價值優於銷量”的策略，亞洲的收益幾乎翻番達到5.03億歐元，北美的收益增加了4.22億歐元，達到4.95億歐元。
秉承“價值優於銷量”的一貫理念，巴斯夫不斷探索創新和可持續發展。巴斯夫亞太區總裁、巴斯夫大中華區總裁兼董事長侯宇哲說：“對巴斯夫而言，可持續性意味著經濟、環境和社會因素的平衡。通過專注於創新和可持續發展，我們在全球經濟環境動盪的情況下仍有著良好的發展勢頭。”2014年大中華區銷售額約55億歐元，與上一年基本持平。
（資料整理：慧聰化工網，2010-03-02；《巴斯夫大中華區2014年度報告》，中國塑料機械網，2015-05-08）
2）營銷組合策略
市場營銷中常用的營銷組合指的是4Ps，即產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）的4Ps組合。營銷組合中這四點需要加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。目前，與之相提並論的還有勞特朗提出的4C理論（顧客、成本、溝通和方便），如圖6-2所示。

圖6-2 4Ps組合與4Cs組合
B2B電子商務平臺九城集團通過調查得知，在B2B貿易中，採購商對供應商的篩選過程中，產品質量被九成的買家視為最重要的採購因素，遠遠高於商業誠信和價格優勢。企業需要準確知道市場需求並據此確定產品結構，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當的銷售渠道和促銷媒體。但是，企業並不是在真空中制定市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環境的變化，必須對營銷組合中四種策略隨時糾正、調整，使其保持競爭力。
3）成本
成本是商品價格的最低經濟界限。可用簡化式子W=C+V+M表示成本和商品價格之間的關係。其中C+V表示成本中的物化勞動和人工費用，而M表示企業盈利（企業利潤和國家稅金），W表示最終商品價格。由關係式可知，成本所佔比例越低，企業的利潤就越多，成本的浮動會造成價格的變動。
（1）成本的分類。
企業在制定價格前需要獲得生產和銷售產品的全部成本。產品的成本除了應包括所有生產、銷售、儲運該產品的成本，還應考慮公司所承擔的風險。成本按產品生產和銷售環節可分為生產成本和流通成本，由是否隨產量變化可分為固定成本和變動成本。
生產成本表示商品生產中必然要消耗的物化勞動和活勞動，如原材料費用、折舊費和員工工資等。流通成本是商品從生產領域向消費品領域轉移的過程中的花費。相對於B2C營銷，B2B營銷成本核算中流通成本將佔據較大部分，如包裝費、銷售費、運費等。
鐵路運費上調煤炭企業最“受傷”
近日發改委公佈《關於調整鐵路貨運價格的通知》（以下簡稱《通知》），自2015年運價率平均每噸公里提高1分，即由現行14.51分提高到15.51分。此次鐵路貨運價格上調已經是自2012年以來連續四年內的第4次上調，運價由2012年初的平均每噸公里10.51分上調至目前的15.51分，上漲幅度接近50%。
中國煤炭賦存與消費地域的不對稱性，造成了我國煤炭長距離運輸的國情，這是不以人的意志為轉移的客觀事實。據中國物流協會公佈的數據看，物流成本佔到煤炭大宗商品消費價格的近50%，此次鐵路上調運價，無疑更是雪上加霜。
鐵路提價增加了煤炭運輸成本，對全國煤炭主產區“三西”地區的煤炭產業影響尤為突出。在煤炭需求與價格下行的背景下，新增加的鐵路運輸成本在其他供應鏈環節很難消化，最終傳到煤炭生產企業消化，煤企扭虧遙遙無望。
（資料整理：鐵路運費上調煤炭企業最“受傷”，中國鋼鐵新聞網，2015-02-27）
固定成本是指不隨產量變化而變化的成本，如企業的廠房建築物的折舊、機器設備租金和管理人員工資等。其衡量標準就是固定資產週轉率（固定資產週轉率=銷售收入/平均固定資產淨值）。變動成本是指隨著業務量的變動而呈線性變動的成本，直接人工、直接材料都是典型的變動成本，在一定期間內它們的發生總額隨著業務量的增減而成正比例變動。企業在定價時需要考慮商品總成本，即企業生產某種產品或提供某種勞務而發生的總耗費，是固定成本和變動成本之和。
最後企業在制定定價決策時也需要考慮機會成本，即企業從事某一項經營活動而放棄另一項經營活動的機會，即另一項經營活動本應取得的收益。例如，企業在生產要素有限時生產一種產品就得放棄生產另一種產品，這時放棄的另一種產品的收益就是生產這種產品的機會成本。
（2）經驗曲線對成本的影響。
在企業運營中規模經濟和經驗曲線均會對成本造成影響。經驗曲線（experience curve）是指在一種產品的生產過程中，產品的長期平均單位成本隨著企業累計產出的提高而逐步下降的趨勢。在企業中每一個產品可能會對應一個以上的經驗曲線，分別對應不同的增值階段，例如，在產品研究、開發、採購、製作、營銷和分銷等階段。一般經驗曲線會有三種經驗效應：①學習效應，即人們提高技能和效率的過程；②技術改善，隨銷量的增多，改善產品、生產過程、營銷分銷過程等的機會增多；③規模經濟效應，由於規模擴大而導致效益的提高。
肯特·B.門羅指明主導因素有生產技術提高、流水線延長、產品間公用資源公用、集中製造程序整合、批量採購的折扣和整車配送降低成本。現在造紙業企業規模與其經濟效應密切相關，國際造紙業新建生產能力比原定規模大一倍的化學制漿生產線，僅需增加57%的投資，投資成本下降相當明顯。
4）組織因素
影響定價的組織因素有價格制定者和銷售人員，有些較為分權的企業中銷售人員在與客戶進行價格談判時對成交價格造成一定影響。如DHL的銷售人員有一定靈活度，管理層只是提供一般性指導。
價格制定者可能是總裁、部門經理、產品經理或是專門的定價部門，不同的定價方會影響定價結果。在一些企業至關重要的行業（如航空航天業、鐵路業、石油業），企業通常會設立定價部門，制定或者協助其他部門進行價格決策。該部門需要向市場部、財務部和高層管理人員報告，而其他影響定價決策的人員還包括銷售經理、生產部經理、財務經理和會計人員。B2B企業定價通常需要擁有不同信息的職能部門來參與或通過外聘專門諮詢團隊負責定價。因為定價需要知道成本、銷量和公司財務等信息，由於沒一個部門擁有完整信息，需要公司中各個職能部門（管理部門、市場部門和銷售部門）參與。
另一個影響定價的重要組織因素即銷售人員的價格談判，B2B企業中尤為重要。銷售人員的談判技巧有時候會最終導致訂單的成功與否，銷售人員在進行價格談判時不僅需要靈活堅持自己的價格主張還需要注重維護客戶關係。在B2B市場中，銷售人員良好的談判技巧不僅能使企業成功拿下訂單，也能保證最佳利潤。
掘金低成本航空波音空客爭訂單
2014年初中國民航局明確出臺文件支持低成本航空的發展，政策“開閘”使得原先早已暗流湧動的低成本航空市場迅速升溫，也開啟了波音公司和空中客車這兩大飛機制造商對中國低成本航空市場的爭奪。
空客中國新聞總監陶文革稱，中國目前最大的低成本航空公司春秋航空是清一色的空客A320機隊，而目前在運營的低成本航空公司多數亦採用的是空客的飛機。根據公司不久前公佈的招股說明書顯示，公司亦在預備擴充機隊，其未來預備擬募資25.3億元購買12架空客A320飛機。
2005年，春秋航空籌建之時就一度為何種機型而頗為躊躇，而為了能夠貨比三家，春秋更是一度向包括空客和波音在內的多家飛機制造商發去了信函提出購買意向。“空客是反應最及時的，波音則是在一週以後給予了回應；之後見面洽談時候，波音銷售人員帶來的資料全是英文的，而空客的資料則是中英文備份，在溝通中還給我們普及講解了很多飛機運營方面的知識。”張武安回憶稱。這一插曲以春秋最終和空客簽訂A320的採購協議而收尾告終。
（資料整理：掘金低成本航空波音空客爭訂單，經濟觀察網，2014-07-03 http://www.eeo.com.cn/2014/0703/262840.shtml）
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