後鄭傑時代，JEEP品牌營銷轉向哪裡。

文｜耿慧麗

圖｜來源網絡

在新任掌門人麥明凱（Mike Manley）的領導下，菲亞特克萊斯勒 （FCA）決意將過去翻篇，大步邁向新未來。

5月8日，FCA官方宣佈，斯蒂安·慕克（Christian Meunier）將擔任Jeep品牌全球總裁，同時擔任集團執行委員會（GEC）成員，任命立即生效。

自去年麥明凱由Jeep品牌全球總裁升任FCA集團首席執行官以後，其原職位一直空缺，如今有了新的接任者，自然會有新氣象。

而在各大汽車巨頭都非常看重的中國市場，FCA也已經完成重大人事和組織機構調整。

4月底，FCA一則非常簡約的人事任命，宣告中國區首席運營官（COO）、廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司總裁鄭傑離職，其職位由Max Trantini接任。

同一天，FCA與中方合資夥伴廣汽集團聯合宣佈，從2019年5月1日起，對廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（以下簡稱廣汽菲克）和廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司（以下簡間稱廣汽菲克銷售公司）的運營機制進行調整，實施一體化運營。

從中外股東的一系列動作看，年輕的廣汽菲克正迎來成立以來最為關鍵的調整，這個年輕的合資公司能否走出頹勢、逆勢起飛？

挑戰一：放棄外方主導，多方利益能否擺平？

5月6日，廣汽菲克於長沙總部舉行『廣汽菲克運營機制調整內部發佈會』，就合資公司運營機制調整方案和相關人事任命進行發佈。

官方發佈信息顯示，廣汽菲克和廣汽菲克銷售公司『一體化』運營後，由股東雙方各委派一名高管分別擔任『一體化合資公司』的總裁和執行副總裁；同時整合兩公司的職能部門。

具體人事任命方面，蔡迪霓（Massimiliano Trantini）擔任廣汽菲克『一體化合資公司』的總裁，張宗勝擔任廣汽菲克『一體化合資公司』的執行副總裁，總裁和執行副總裁在董事會的領導下全面管理『一體化合資公司』。同時，Patrick Dougherty和郭百迅擔任『一體化合資公司』主管銷售的副總經理。

2015年7月，歷時兩年談判後的廣汽菲克正式宣告成立時，公司沒有采取合資公司普遍採取的產銷一體化，高管職位中外雙方各派代表的運營模式。

瞭解內情的人士向車壹條透露，歷來務實的廣汽集團姿態比較靈活，沒有其他國企合資項目一定要派自己人掌權的強勢做派。在廣汽看來，既然此前在鄭傑帶領下的FCA中國團隊做得不錯，尤其當時進口Jeep品牌銷量與品牌勢頭都很好，合資國產以後銷售依然由鄭傑代表的外方團隊來主導也沒什麼不可，反正銷售公司的利潤依然是中外方5：5分成。

不僅如此，成立近4年來，廣汽菲克整體運營上一直都是銷售運營先導制，在很多合資公司裡銷售公司領導都被叫總經理時，鄭傑卻被任命為廣汽菲克銷售公司『總裁』，且其頭頂FCA全球執委會成員加亞太COO的雙重身份，具備一般銷售老總不具備的合資公司運營和資源調度權。

這種不走尋常路的運營機制在業績長虹時不會有人異議，但在業績下滑時則成為首要動刀的對象。2018年，在車市寒冬的大背景下，廣汽菲克沒能保住2015年成立以來的增長勢頭，全年累計銷量不到13萬臺，同比下滑38.99%。今年一季度下滑勢頭更猛，前三個月累計銷量21,706輛，同比下滑41.32%。

在這種情況下，FCA方面割捨在外界看來對Jeep品牌乃至FCA在華貢獻卓著的『女王』鄭傑，採用行業慣用的產銷一體，中外平起平坐、共同主導合資公司的運營機制，中方廣汽集團也順勢收權。

只是，車壹條擔心的是，廣汽菲克能否避開中外爭權、內耗的『老傳統』？寶馬、奔馳、捷豹路虎等眾多品牌在國產後，都曾被中外兩方管理團隊內耗、進口車與國產車渠道融合的問題所困擾。

即便在此前四年中，廣汽菲克已經解決了國產車與進口車銷售渠道融合的問題，但依然有兩個公司融合，外方團隊和中方團隊的磨合融合問題。

而且，廣汽菲克的股權關係也比一般中外合資公司要複雜：廣汽集團50%、克萊斯勒亞太40%、菲亞特集團10%。擁有三家股東、菲亞特和Jeep兩個品牌的廣汽菲克，成立之前在總部落在哪裡，Jeep在哪國產的問題上都博弈良久、頗費周章，在外資主導的局面打破後，廣汽菲克能否避開中外爭權內耗的大坑？

挑戰二：品牌眾多，能挑大樑的卻不多

廣汽菲克宣佈運營機制調整的官方消息中，還有這樣一句話：『目前雙方正加緊研究中長期產品規劃，並將於近期發佈』。

對於廣汽菲克而言，產品規劃確實很重要。雖然廣汽菲克目前只生產兩個品牌，但FCA旗下的品牌可不少，除了菲亞特和Jeep，還有阿爾法羅密歐、道奇、克萊斯勒、瑪莎拉蒂、法拉利等品牌。如此眾多的品牌，哪些適合繼續在中國發展，哪些適合國產，確實值得廣汽菲克的新管理層好好考量。

目前FCA旗下的眾多品牌中，道奇、克萊斯勒兩大品牌已經嚴重邊緣化，瑪莎拉蒂和法拉利是銷量有限的超豪華品牌，能夠大規模走量的品牌也就是菲亞特和Jeep等。

FCA前任掌門馬爾喬內任期內曾考慮退出中國和北美市場的菲亞特，是否真的要退出中國市場？中國市場SUV市場雖然很熱，但轎車一直佔據半壁江山。如果菲亞特退出，僅靠Jeep品牌的SUV，廣汽菲克發展空間肯定受限。中國的主流合資車企，都是轎車與SUV兩條戰線表現都不錯。

其實從歷史看，菲亞特品牌在中國有很好的基礎，南京菲亞特時期奠定了不錯的品牌口碑，以轎車為主的菲亞特產品也並非不適合中國市場，在中國市場繼續挖潛並非沒有發展空間。

在消費升級與年輕個性化的消費潮流中，以個性化設計、性能車知名的阿爾法羅密歐同樣在中國市場有進一步挖潛空間，從廣汽高層此前的表態看，有意將其國產，接下來這個高性能小眾品牌要不要國產，如何繼續挖潛，同樣是廣汽菲克下一步要考慮的問題。

不過，對於廣汽菲克新的管理層來說，最為頭疼的問題恐怕是，FCA旗下品牌眾多，貌似可以引入廣汽菲克的品牌不少，但真正適合中國市場、能挑大樑的並不多。

挑戰三：主力品牌Jeep 大眾化道路如何走？

被馬爾喬內欽點的重點發展對象Jeep品牌無疑是廣汽菲克今後的重點培養對象。

在換掉鄭傑的同時，麥明凱代表的FCA新任管理層也準備對Jeep的品牌定位和發展路線做出重大調整。

前不久接受媒體採訪時，麥明凱頗為直接地表示，Jeep在中國所犯的最大的錯誤是，在其尚未在當地擁有工廠之前，就把它定位為一個『專業』品牌。他認為，這一定位無法很好地吸引中國主流精英消費人群。

但在行業媒體看來，鄭傑團隊此前對於Jeep品牌的專業SUV定位，一方面，將Jeep與中國消費者傳統認知中的吉普車區分開來，另一方面，在SUV在中國氾濫的時代，很好地樹立了Jeep品牌的特色和魅力。

當然，小眾、越野SUV出身，想要成為大眾化品牌的Jeep品牌，現在顯然不滿足於原有專業越野車的品牌定位。FCA去年6月發佈的2018-2022五年計劃中，Jeep品牌承擔重任，計劃在2022年實現銷量翻番，超越200萬輛。

追求更高銷量的Jeep品牌，要拋卻原有深入人心的專業越野車的品牌定位，這事在外界看來並非沒有風險。如今當Jeep品牌帶動的自由、越野SUV風潮已經成為SUV的主導潮流，連城市SUV都強撐著宣傳自己也兼顧越野性能時，Jeep品牌卻打算放棄這一品牌標籤？

『走大眾化路線當然可以，但是放棄原有的專業標籤後，Jeep拿什麼和大眾、豐田等巨頭的城市SUV們來PK？產品品質、舒適性還是性價比？』一位長期關注Jeep品牌的粉絲對車壹條表示。

從過去幾年的消費者口碑和召回情況看，Jeep品牌在情懷營銷上做得相當不錯，但產品品質、舒適性、科技配置等方面，則與熱銷的SUV有明顯差距。

鄭傑曾說：『任何一個行業，首先是產品為王，所以任何勢能背後，純粹靠營銷推進的勢能是持續不久的，持續不了的。這背後第一大原因就是產品力、品牌力。』

在不少行業人士看來，對於廣菲克和Jeep品牌而言，先把產品品質解決好了，才好談其他。

還有洶湧的智能電動化浪潮，近年忙於重組的FCA在這方面是落後於其他跨國車企巨頭的。2018年才開始重點投入新能源、智能駕駛、智能網聯等新技術。在這方面，廣汽菲克恐怕要更多指望中方股東廣汽集團的支援。

成立時間不到4年的廣汽菲克，正處於發展的關鍵轉折點，近期的一系列人事與組織機構調整，以及後續發佈的產品規劃等戰略決策，將決定著廣菲克是逆勢崛起，還是徹底涼涼。

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