近日有消息稱，京東澳大利亞墨爾本辦公室將在本週關閉，其負責人已離職。京東方面回應稱此舉為正常調整，當地機構設立的初衷旨在吸引澳洲品牌進入國內，大多數澳洲知名公司目前已入駐京東平臺，國內團隊已接手後續整合與管理工作，當地機構已經完成歷史使命。
這個回應看似無懈可擊，但謊言終究是謊言。
成立不到15個月即關門
我們不清楚，回應者是否系新人或臨時工而不瞭解京東澳洲辦公室的來龍去脈，不過，翻閱一下歷史文檔並不困難，畢竟距該辦公室成立只有不到15個月的時間。
2018年2月，京東正式開設澳洲總部，所在地即為墨爾本，綜合現有信息來看，即將關閉的京東澳大利亞墨爾本辦公室與京東澳洲總部系同一個機構。而京東澳洲總部除了京東回應中所稱的引進當地品牌職能外，還承擔著更重要的使命，是劉強東實施國際化戰略的橋頭堡，負責支持本地業務發展並協助兩國商家拓展中國大陸市場的雙重任務。
在去年春節期間，劉強東在一封內部信中明確提出了當年的國際化目標。根據該要求，2018年春節剛過完，一批京東員工就奔赴墨爾本，開始實施通過與騰訊的獨家合作伙伴關係向澳新地區的用戶提供零售服務的計劃，並著手為澳大利亞及新西蘭的中小企業提供低成本高效率的商品流通解決方案。
然而，僅僅過了14個月，京東便決定關閉澳洲辦公室，顯然表明，劉強東在當地的發展遭遇重大問題，否則不至於淺嘗輒止，來也匆匆，去也匆匆。
全線國際化戰略面臨挑戰
事實上，除在澳洲市場外，京東在多個國家的國際化進展均不盡如人意。
由於國際化步伐遠落後於阿里巴巴，過去一年，劉強東一直在加速推進該進程。
"泰國、印尼等地業務將全面鋪開，紐約和米蘭的地區辦公室即將迎來揭牌，在歐洲、美洲的業務也將開啟全新的篇章。"
在2018年初的瑞士達沃斯論壇上，京東透露將2018年下半年進軍美國市場，以洛杉磯為根據地，採用自建物流中心模式，試圖讓美國消費者也能享受24小時當日達的快速網絡購物體驗。
幾乎與此同時，劉強東在接受英國《金融時報》採訪時也比較詳細地透露京東在歐洲市場的戰略，他表示，京東將先在法國推出電商平臺和送貨服務，隨後在英國、德國提供類似的服務，並在兩年內投入至少10億歐元在法國建立一個物流網絡。
在這一系列計劃的背後隱藏著劉強東的勃勃野心，他希望在十年內京東營收的一半來自海外市場。
但截至目前，京東網站上除了俄羅斯、印尼、西班牙、泰國與一個全球站點外，尚未發現其他本地化購物平臺，即便在這幾個獨立的本地站點，我們發現主要商品的銷量大多非常有限，而發貨地點則基本上均從中國發貨，耗時較長，尚未真正實現本地倉庫直接發貨。
國際化戰略受挫的元兇
現在斷言京東國際化戰略成功或失敗均為時過早，但其受挫的現實表明，劉強東在實施國際化戰略方面確實存在一定的問題。
當一家企業做到一定規模後，要想突破本土市場的天花板，繼續維持高速增長，就必須進入更多的市場以獲取增量用戶，在本土市場之外尋求業務機會。近一年來，京東處於極大的壓力之下，市值一度被拼多多、網易超過，劉強東竭力為京東尋找新的增長點完全在情理之中。但國際化並非易事，經營者必須跨越語言、文化、人才、管理等多道檻才有可能獲得最終的成功，大量的知名公司往往均折戟沉沙。
不久前，亞馬遜在闢謠兩個月後終於宣佈，該公司將從7月18日起停止運營中國電商業務，僅保留雲服務、賣家出海、海外購、Kindle等，該調整涉及亞馬遜在中國的自營、第三方賣家、保稅倉等多項業務。
即便擁有貝佐斯這樣偏執的CEO。即便坐擁1萬億美元的市值，亞馬遜也無法撬開中國市場的大門，不得不黯然離開。
對於實力遠弱於亞馬遜的京東來說，國際化之路無疑更為艱難，在鮮有國際化成功經驗的前提下，京東本應夯實基礎，一步一步進行國際化的試水，待積累一定的成功經驗後再行加速。遺憾的是，在強勢劉強東的一聲令下，2018年，京東在國際化方面全面出擊，想不失敗都很難。我們祝願這家國內電商的領軍企業能夠及時痛定思痛，總結好經驗與教訓，探索出一條真正有效的國際化之路，早日成為一家有影響力、值得尊敬的跨國公司。
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