受访嘉宾：卡布奇诺执行董事总经理李志斌
采 访 人：郑子婷
时 间：2019年4月4日
地 点：卡布奇诺瓷砖总部
2003年，卡布奇诺瓷砖(以下称“卡布奇诺”)团队在意大利罗马正式成立。十年后，即2013年，卡布奇诺正式踏入中国市场，经过数年的沉淀与积累，由卡布奇诺主导的时尚简约、年轻化的品牌理念日渐成熟。
但这品牌到底有多年轻?
2018年10月18日，卡布奇诺的“CAPUCINO FUTURE X 未来体验店”在中国陶瓷城开业。该店空间风格舒适随性，还引入黑科技元素，通过SMI智能销售系统让导购、客户交流更畅顺。此外，卡布奇诺请来了代表街头文化和潮流元素的KAWS COMPANION负责卖萌兼安保。
与此同时，卡布奇诺以未来体验店为推广载体，以“潮”来定位品牌，将潮文化融入到产品应用中。
不仅如此，卡布奇诺的团队成员及经销商大部分是90后，对于潮流元素的吸收和再创作都很迅速。正因如此，卡布奇诺“年轻”的标签才会深入人心。
4月4日，卡布奇诺瓷砖执行董事总经理李志斌接受华夏陶瓷网《老总专访》栏目的采访，详细解说品牌塑造、进口砖运营、设计师渠道推广等策略。更重要的是，李志斌重点解释了卡布奇诺的“全球包邮”政策。
▲ 卡布奇诺瓷砖执行董事总经理李志斌接受采访
01
所有突破都来自熊市
记者：度过寒冬之年2018后，您是怎样看待2019年的市场?
李志斌：2018年，很多人都感到不好过，因此行业里也有不少声音，认为2019年会更差。但就目前的数据而言，我认为2019年的市场走势会比预料的好，面对市场，我们无需悲观。
现在，整个行业都弥漫着一股负能量，而且是反复的。负能量会产生焦虑，焦虑会影响投资，厂家会减少对品牌的投入，经销商会降低进货意愿。而且两者具有连带关系，那就极其容易陷入恶性循环，这是非常危险的。
但在我看来，这种低迷的市场和波动的负面情绪也有正面意义。因为所有突破都来自熊市，它会推动行业调整，让跟不上节奏的“杂牌”退市；同时，它也会引导市场细分，为更多新型企业扫除阻碍。
卡布奇诺就是利用这一时机，针对细分市场自我调整，寻找突破点。
▲ 卡布奇诺展厅图
02
让进口砖平民化
记者：2018年，卡布奇诺与被赋予“世界墙面艺术大师”称号的意大利顶级瓷砖品牌——Rondine达成战略合作，这次合作为卡布奇诺带来哪些优势?
李志斌：产品的互补。
因为有些产品因为设计或工艺等原因，目前无法在国内生产。尤其是设计，因为国内的瓷砖设计普遍处于模仿阶段，而且阶段性模仿非常严重，比如这段时间某个品类很火，就会扎堆生产，这种快速跟进是以牺牲原创性为前提的，导致产品同质化，最终只会缩短这个品类的生命周期，而品牌也在不断“跟进”中失去自己的特色。但国外品牌往往更注重自身的产品标签，研发优势十分明显，能帮助我们形成差异化竞争力，完善产品架构。
记者：卡布奇诺是什么时候认识Rondine的?
李志斌：其实我们认识很久了，只是一直都在“眉来眼去”，双方都在等一个合适的切入点促成合作。
当时卡布奇诺刚进入中国市场，我们的品牌文化、产品架构及营销网络还很稚嫩，此时引进进口产品，无疑是揠苗助长；而我们当时的品牌影响力也与Rondine的需求不匹配，合作时机并不成熟。
记者：这个切入点是什么?
李志斌：卡布奇诺要打造平民化的进口产品体系。
把Rondine打造成最具性价比的进口砖品牌，并融入现有产品架构中，是卡布奇诺现阶段的工作目标之一，而这个理念Rondine团队也非常认同，最终促成双方合作。
除了Rondine，我们也引进了COEM、IRIS等意大利品牌的特色产品，不论是国产砖还是进口砖，在卡布奇诺都能买到。
这种一站式购物的集合优势，能帮助我们把卡布奇诺打造成符合现代消费习惯的营销平台。
▲ 卡布奇诺产品：法老王系列
03
培养进口砖的土壤
记者：卡布奇诺如何将Rondine融入现有体系?如何完美呈现中外合璧?
李志斌：消费者总是觉得进口砖就是“高大上”，这其实是一个误区。因为运费、税费、推广等费用叠加，进口砖成本自然比国产砖要高;而国内外信息不对称，就让进口砖被包装成高逼格产品，从而保证巨大的利润空间。这种“高大上”其实更多是一种营销行为。
虽然，进口砖真的存在国产砖现阶段无法媲美的优势，但也不是那么高不可攀。
而卡布奇诺将Rondine融入现有体系里，它的品牌标识、信息、产品应用等都会糅合到卡布奇诺的终端展示系统。而且Rondine的产品和卡布奇诺的产品既可以单独展示，也可以混搭展示，让用户能更直接触摸到它，了解到它。
▲ 卡布奇诺产品：混合年代2.0
记者：将进口品牌嫁接到自有品牌，是否担心“水土不服”等问题会影响企业自身发展?
李志斌：首先，Rondine在意大利已经发展将近60年，同行都把Rondine称为“世界墙面艺术大师”，对卡布奇诺而言，它是老前辈。它的产品是具有引导力、影响力、以及创新力的，我们一定能从它身上学习到很多，从而促进卡布奇诺成长进化。
其次，对于Rondine的到来，我们并不是单纯地将国外的东西直接推给消费者，而是根据市场环境、需求，吸收后再转化。我们会利用自身对国内市场的了解和营销网络基础，把Rondine推广到千万家，帮助它开拓中国市场。因此我们双方的合作，是互助共赢，并不是简单的1+1，更不会相互牵制。
Rondine是我们的一个火花点，引进国内市场依然要开疆辟土。把国外的种子直接在国内种植，未必能长出好苗子，但如果基于自身经验，重新培养出适合国外种子的土壤，这颗种子就能茁壮成长。
所以我们要做的，就是培养土壤。
▲卡布奇诺产品：混合年代2.0
04
没有差异就没有品牌价值
记者：2018年开业的Future X未来体验店注入不少“潮”元素，卡布奇诺也提出要打造行业最潮品牌的目标，这一举动是为了迎合当下年轻消费者的喜好，还是为了在面对设计师群体时，有更清晰的品牌定位?
李志斌：无论是消费者还是设计师，都是一个群体，因为设计师可以是消费者，而消费者也可以是设计师，所以我们认为他们的关注点，其实是一致的。
以前我大家对“潮”的定义是新鲜的东西，现在消费者对“潮”的定义是个性的，我喜欢的。把品牌定位为“潮”，是基于现阶段的品牌年轻化、营销聚焦化、推广符号化的战略目标。
站在品牌推广的角度，“潮”文化已经成为一个标签，更能聚焦。而且“潮”是一种轮回，比如三十年前流行的喇叭裤，现在又重新流行，反而让人觉得永不过时。当我们把品牌定位为潮时，真正将“潮”元素赋予到产品设计中，产品寿命就会被拉长。
过去两年很多品牌都标榜现代风、北欧风等等，而卡布奇诺主导的潮，可以包含这些风格，却不仅仅是这些风格。
▲卡布奇诺潭洲展展位设计也相当潮
▲卡布奇诺潭洲展展位设计也相当潮
▲卡布奇诺潭洲展展位设计也相当潮
▲卡布奇诺潭洲展展位设计也相当潮
记者：卡布奇诺自上次官宣 “潮”文化后到现在已有半年时间，经销商对此有哪些反馈?
李志斌：我们的经销商大致分两种：一种是拥有海绵心态的年轻经销商，他们全盘接受，而且一点即通，甚至能举一反三，向我们提出很多建议，丰富“潮”文化的内涵；另一种经销商则持空杯心态，他们认可“潮”文化，也认为面对消费市场年轻化，终端营销模式必须转型，但如何变，他们没有具体的想法，所以愿意跟随厂家步伐，将既定模式打破，怀抱变化。
当然，会有一小部分经销商抗拒，因为他们曾经或现在很辉煌，并执着地认为自己的模式没有问题，这类客户才是企业转型最大的痛点。
比如，我们提出一个新方案，他们会选择性接受，但被过滤掉的是有营养的部分，就等于我辛辛苦苦从山上装一杯富含矿物质的山泉水给你，而你却将矿泉水进行蒸馏，拒绝享用水里面的矿物质。站在厂家的角度，这就变质了。
方案一旦被过滤，就是放之四海皆准的万金油，给谁都能用，卖什么产品都可以。没有差异，就不可能创造出独特的品牌价值，那此刻卡布奇诺又有什么优势?
05
设计师渠道核心就是塑造偶像
记者：基于当前的市场变化(85后、90后上位，消费迭代，消费升级)，企业为迎接终端巨变，调整、提升品牌定位成为大趋势，卡布奇诺的品牌调整，除了潮以外，还体现在哪些方面?
李志斌：除了品牌升级、产品调整外，还体现在终端店面升级以及渠道策略调整，而渠道策略调整是最为明显。
以前的渠道策略是以零售为主，由一些年轻消费者和设计师带动，以点带面推广品牌。但现在越来越多企业走现代风，就要采取多渠道策略，直接针对设计师、工程等渠道推广，甚至是与厨卫品牌合作，共享消费市场。
当然，品牌形象、产品调整等因素又会反过来推动渠道的开拓发展。比如，最近我们承接的珠海金山软件园工程完工了，这家互联网公司充满未来感的办公园区已经成为我们的金牌案例，有不少工程方看到实景照片就决定与我们合作。
品牌定位、产品理念有足够的支撑点，就会形成独有的企业气质，吸引这类型的甲方。因为空间诉求点是很难用言语完整地表达，但企业的产品及应用空间恰好迎合他们的个性，合作就水到渠成。
▲卡布奇诺产品：照旧
记者：与前几年对比，您认为当下在设计师渠道的运营方式有哪些变化?
李志斌：以前是山大砍柴，一砍一大把，但现在是越来越多人上山砍柴，到手的就变得越来越少了。
当然，设计师也有个人喜好，竞争环境发生变化，我们就应该把有限的资源精准地投放到与我们同气相求的设计师群体上。因此，我们会将设计师分类，但不是三六九等的分类，而是按个人风格分类，将喜欢卡布奇诺风格的设计师吸纳到我们的设计师俱乐部。
更重要的是，精准投放更省时省力，短时间内收获回报，让品牌能持续运作。相比较而言，一头热地做事太浪费资源，我们应更聚焦于两厢情愿的项目上。
记者：在终端，经销商如何从庞大的设计师群体中，精准吸纳喜欢卡布奇诺风格的设计师呢?
李志斌：近几年很多企业都与设计师大咖走得很近，不难发现，这其实是企业在为品牌形象、品牌高度、风格定性等方面做工作。但重点是，大咖的到来，是为了聚拢终端设计师，通过明星效应增强设计师对品牌的信任并促成交易。
我相信每个人心中都会有一个偶像，或者是模仿对象，而大咖的功能，其实就是塑造偶像，打造粉丝圈，利用粉丝效应加持终端销售。
▲卡布奇诺产品：年轮
▲卡布奇诺产品：年轮
▲卡布奇诺产品：年轮
记者：当下设计师渠道竞争激烈，卡布奇诺是如何运营自己的设计师渠道?
李志斌：寻找设计师的喜好，将他们喜欢的东西和品牌连接到一起，让他们归属到有卡布奇诺影子的圈层。
运营设计师群体，其实就是打造圈子文化。因为我们没有那么多资源让所有的设计师都喜欢卡布奇诺，所以我们打造卡布奇诺设计师俱乐部，吸引认同我们的设计师，并运营下去。
其实有很多有个性、有能力的年轻设计师是不屑加入传统的行业协会，所以卡布奇诺才如此强调个性、年轻的组织文化，从而吸引这批新锐设计师。
06
只要买卡布奇诺就包邮
记者：前段时间，看到卡布奇诺发出“全球包邮”的广告，可以简要说明一下包邮的标准吗?
李志斌：只要买卡布奇诺的产品就包邮。
这个政策不存在高门槛，经销商、工程客户、战略合作方等等都可以享受这一优惠政策。
其实“全球包邮”源于一个偶发性的、灵机一触的想法。我发现现在年轻人的消费行为最强调“便捷”，他们希望一打开门就能拥有一切，快递、外卖、共享经济都是这样应运而生。这种便捷购物的要求，应该也能应用到陶瓷行业中。
其实，推行“全球包邮”政策，也能帮助卡布奇诺在物流运输上节省成本。当我们在与物流公司沟通这一决策时，物流公司也十分重视，双方签署战略协议后，物流公司除了为我们提供运输服务，还会提供破损保险、物流监控等增值服务。这一政策的推行，不仅能让我们优化售后服务，而且缩减了厂家、经销商、物流商的沟通成本，进一步实行扁平化管理。
“全球包邮”政策也会吸引一些潜在客户，尤其是那些资金有限、担心库存压力的年轻经销商。厂家直接对接物流公司，从人员支配、精力成本上都在为经销商做减法，经销商更能提振信心，从而加大投入。
07
产品是打造企业文化的核心
记者：最后我想问一下，在厂商粘合度越来越低的情况下，厂家如何与经销商缔结新关系?或者说当下最能吸引经销商的是什么?
李志斌：一个是品牌，另一个是产品。而产品尤其重要，因为产品是打造企业文化的核心。
站在经销商角度，不管企业的品牌形象、定位如何高端，他都未必买账。比如，你很喜欢可口可乐的企业文化，但你又不喝可乐，再怎么喜欢可口可乐的广告语，也不能转化成消费力。
当产品能真正吸引到客户时，企业才能以产品为原点，开展有吸引力的品牌形象塑造及营销推广。如果产品研发与目标渠道不匹配，跟不上消费品位的提升，那一开始口号喊得再响，最终也是毫无意义的。
▲ 卡布奇诺展厅图
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