這是在本月宣佈簽約易烊千璽為代言人的優酷VIP，在＃易烊千璽的驚喜假期＃這一個Campaign 下取得的成績。首次啟用的優酷二樓和創新獨特的星粉互動方式，也讓明星代言人和品牌方之間的合作形式有了新的探索方向。
＃易烊千璽的驚喜假期＃最初源自於一個大膽的Idea——讓平日裡非常辛苦的代言人易烊千璽在拍攝的這一天休息。你沒聽錯，客戶花錢請來的代言人，有人卻想讓這個代言人在拍攝當天「帶薪休假」，而提出這個大膽想法的人，就是來自星馳廣告的創意負責人：曾亞軍（曾曾）和謝承皓（謝謝）。
謝承皓（左）& 曾亞軍（右）
這兩位立志成為廣告圈科恩兄弟的創意人都是美術出身，但卻風格迥異。曾曾，穩紮穩打，謝謝，天馬行空。但往往他們合力之後，總有好事發生。本著「挖開每一個優質案例背後故事」的精神，PITCHINA找到了星馳的曾曾和謝謝，聊了聊他們這對「廣告圈的科恩兄弟」創作背後的故事，和他們對於廣告的理解。
我們要做
有價值的記憶深刻的商業廣告
廣告從來不是一種藝術創作，因為它更多負擔著「商業」的任務，畢竟沒有哪個客戶希望自己投在廣告營銷中的預算只是為了做出一個雖然好看但無法帶動銷量的作品。從曾曾和謝謝的角度來看，星馳在各種創意產出的背後，都需要完成一項重要的職能：「要做有價值的，記憶深刻的，商業的廣告」。
這項職能謝謝和曾曾從三個角度做了完善的剖析。
什麼是有價值的？
「在快餐式的廣告時代，星馳更想去做的，是有價值和有意義的內容，試圖去創造一個新的表達方式、一個新的IP、一個新的廣告理論或者一個新的傳播鏈路，這種東西會不斷地被客戶和行業提及，也會產生比較長久的市場效果。」謝謝的這個觀點讓我想到他曾經做過的一支廣告。
2015年夏天，在美國留學的奧美創意總監楊傑收到了他美國同學分享的一支廣告，是可口可樂一個瓶身創意廣告，楊傑很激動，說這個廣告是自己的哥們兒做的，而他口中的這個哥們兒，就是現在坐在我面前的謝謝。
謝謝回憶說，當初他聽到的Brief就是一句話：如何把可口可樂賣給中國的農民。當時他想傳統的做法肯定是一支目標人群的品牌TVC搭上一個促銷廣告來完成這個Brief，但有沒有一個辦法就能解決問題，他發現一個洞察：「在鄉鎮的家庭中，瓶子常常被用來裝醬油、裝醋。」於是，他把創意點放在了可樂瓶的瓶蓋上，讓每一瓶可樂再喝完之後，可以被當做油壺、洗碗刷、水槍、吹泡泡棒、哨子、鉛筆刀、小夜燈等等，這樣可樂瓶就可以作為一個廣告媒體在中國百姓家一呆就是好幾年。
什麼是記憶深刻的？
「不怕有爭議就怕記不住，要麼極端好要麼極端壞，戶外一張平庸的平面就像你在戶外貼了一張白紙一樣沒用，越黑越紅的現象早就推翻了以前的廣告理論，但無論廣告怎麼做和要完成的商業目的相比，都微不足道，完不成傳達信息和商業目的的廣告就是差廣告。」而在星馳的各種神奇案例中，也有不少讓人記憶深刻的作品，比如下面這兩個可能全中國人都看過的作品：
當年曾曾帶領團隊完成了怡寶純淨水的品牌升級，改變slogan為“心純淨，行至美”，讓這句話成為了家喻戶曉的一句話。
淘寶造物節就是從當年這一系列廣告開始。這句廣告語是謝謝和同事紹慶在凌晨兩點想到的，想到後卻有些擔心南方人是否聽得懂“可勁造”是什麼意思，但後來事實證明這句slogan深入人心。
什麼是商業的廣告？
廣告從一出生就是功利的、帶著商業目的的，廣告不像是電影還分商業片或文藝片，廣告只有一個維度，就是商業的，謝謝說：「要把廣告的商業性看成一種廣告價值觀，帶著這種價值觀做廣告你的思考都會不同，比如文案必須要短要出現金句，視頻必須要短，故事篇最好2分鐘左右，視頻情節最好是大眾化的細節而不是個例，slogan必須要直白要通俗達意，這就是像好萊塢的商業電影的規則一樣，這個價值觀會滲透到廣告作業的每個細節中。」
0預算撬動上億流量、刷屏不可控
廣告人唯一能控制的是讓產出具備『爆』的基因
在星馳兩位創意人經手的案例中，產出過不少刷屏級的案例，其中愛慕先生在父親節廣告在真·0預算投放情況下刷爆了整個社交網絡，微博登上8次熱搜，甚至還在被各大傳統新聞媒體爭相報道，第一次在媒體上看到評論說：在泰國的走心廣告之後，中國的廣告也開始走心了。
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有意思的是片子完成之後，他們只是把這個片子隨手上傳到了秒拍上。在兩個星期之後的夜裡，謝謝和曾曾收到了一條哥們兒發來的信息：今天已經有七八個人來找我當演員了，你們上熱搜了！這位哥們是因為預算有限而被曾曾和謝謝抓來演「爸爸」的片中演員。這時他們才知道，網上對愛慕的這條片子的討論已經熱火朝天。也因為這支片子，愛慕先生提前半年完成了整年的銷售任務。
我們在談論關於「刷屏」這件事情的經驗時，謝謝還分享了一個早年他在奧美參與過的項目——2014年仁川亞運會為361度做的孫楊挑戰韓國國寶級運動員朴泰桓的廣告。
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做這支廣告的時候，大家都還不知道social是什麼，只是想了個創意，整支廣告裡孫楊都要用韓語挑戰韓國國寶級運動員朴泰桓，一支在中國投放的廣告用韓語對白，還由熱度很高的孫楊說出，本身就是巨大的熱點，廣告一出，白巖松就髮長文評論，廣告下架，隨後引發中韓粉絲對罵。
作為這個項目主創之一的謝謝，在經歷過這個項目之後開始意識到：「真正的網絡爆發是完全無法控制的，廣告人唯一能控制的，是讓自己每一次的產出，具備『爆』的基因。」在這一系列廣告推出之後，連整個亞運會的報道都開始偏向孫楊和朴泰桓的賽事動態和關係如何，亞運會因此提高了熱度，廣告產生的自發傳播摺合人民幣2億元。
這個時代的廣告
需要具備一些『開口』
不然無法和消費者產生互動
如今的廣告環境已經不再如往常那樣單純。每一輪創意的產出，不止需要去挑戰品牌的競品，更多的是在挑戰整個傳播環境裡的全部內容；短平快的節奏，讓如今的廣告營銷，也不再是過去那樣傳統的做法。「現在的Case，做一波走一波，客戶更在意的是每一波Case所帶來的實際效果，最好是立竿見影的效果」曾曾說，「其實客戶比我們更焦慮，他們不僅要面對外部的環境變化，還要應對公司內部的KPI，所以對於廣告人，更多的是考驗能不能在短時間內幫助客戶把一件事情完成好。」
曾曾和謝謝其實在星馳一同經歷了很多看似不可能完成的任務，比如在預算極低的情況下完成拍片，甚至是十分有限的時間內，創造大量的創意產出，比如天貓黑五的項目。這個項目，曾曾和謝謝帶領星馳的創意團隊，在40天產出2支視頻，1個H5和200張海報。但好在結果非常好，整個項目做下來，讓客戶銷售額增長200%。
「我們做創意不是為了自嗨，在這個時代下，我們的創意更多是要想辦法與消費者發生關係，產生話題，如果達不成這樣的目標，整個案子就沒辦法Social起來」曾曾說，「沒有開口的創意，是無法讓消費者品牌真正玩起來的。如今無論我們是做一支片子還是一張海報，它只是一個投射，更重要的是背後是否會引發一系列的裂變，這是當下對創意人員最大的考驗。」
我們不做
無法撬動神經的廣告
其實縱觀星馳團隊的創意產出，你會發現，他們在創意反面的探索早已不僅是停留在TVC或是平面視覺方面的創意了，他們更多地是在尋找一個一個新的表達方式。
謝謝在聊天的過程說：「我們希望去做沒有做過的，甚至去想一些我們自己可能都會驚歎『還能這樣操作』的東西。」
比如說他們給皮皮蝦做的這支TVC。
這支廣告的目標受眾是小鎮青年，文案只有一個「哈」字，簡潔又大膽地撐起了整個廣告。而在最終執行的時候，導演出了一個主意，把廣告底部做上卡拉OK字幕，人的視線會被強迫跟讀，上線之前他們經過了一圈測試，發現沒有人看完這支TVC之後還不會唱這首歌。
再比如，除了開頭提到的易烊千璽的代言廣告之外，他們最近還利用給智聯招聘做廣告的契機，幫高曉鬆解決了一把皮膚問題。
曾曾說：「代言人廣告其實很容易做的無聊，我們試圖在整個廣告中營造一種輕鬆感，讓年輕白領更願意看。」而在這當中最大的槽點就是高曉松的修圖，所以星馳故意讓修圖師將高曉松的照片向「網絡照片」的感覺上修，最後，「
高曉松真美」便成了一個傳播點，連曉松本人都說這家公司很專業，以後可以找他們來專門修圖。
曾曾和謝謝想做廣告圈的科恩兄弟，他們一致認為專業能力、職業素質才是一個公司的根本，所以一直在用最有誠意的作品和案例打動客戶，影響市場。星馳廣告除了這兩位創意人之外，還有兩位合夥人——資深廣告人楠楠和俊劍，他們負責商務和策略。星馳廣告一直認為，有策略支持和商業思考才能讓每一個作品都可以擲地有聲。
在採訪的最後謝謝說：「我們不想做無法撬動神經的廣告。廣告創意實際上是一個組合拳，如果沒有策略依託的創意是沒有意義的。有策略支持，又有內容產出，同時創意夠好，在這條路上走得足夠極端，就可能成為這個圈子裡的大IP，每一個作品都可以擲地有聲。創意、製作、服務，組成了一家廣告公司的核心競爭力。我們在這條路上走下去，就需要滲透到一個廣告項目的每一個細節中去，才能幹得特別好。」
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