中國商網 賈欣然/攝
中國商報/中國商網（記者 周子荑）近日，蘇寧雲商集團股份有限公司旗下快消集團（以下簡稱“蘇寧快消”）與江蘇今世緣酒業股份有限公司（以下簡稱“今世緣”）簽訂了2019年戰略合作協議，雙方約定將在生產銷售、營銷資源整合、會員精細化運營、品牌聯合推廣等方面展開全方位合作。不久前，五糧液和酒仙網、郎酒和京東、蘇寧和洋河已達成合作。
實際上，很多白酒企業就曾和電商平臺達成合作，茅臺、五糧液、洋河等白酒龍頭企業紛紛“觸網”。白酒企業目前“觸網”的進展如何？各大電商平臺又將對白酒企業有哪些賦能呢？
又一波白酒企業“觸網”
近日，蘇寧快消與今世緣簽訂了2019年戰略合作協議，雙方約定將在生產銷售、營銷資源整合、會員精細化運營、品牌聯合推廣等方面展開全方位合作。這是繼名酒企攜手全國電商以後，區域酒企也開始和全國電商平臺合作的嘗試。
對此，今世緣相關負責人對中國商報記者介紹說，今世緣此次和蘇寧快消合作主要是想擴大線上業務的佔比，今世緣在線上業務方面早就提出過很多構想，攜手蘇寧更多是出於渠道層面的考慮，希望電商業務越來越大。
蘇寧快消相關負責人對中國商報記者表示，未來，雙方將以“喜慶”為契合點，2019年度打造多場喜慶營銷，雙方在各自體系內給予資源匹配，通過聯合發聲實現品牌傳播效果最大化。例如會員精細化運營，依託蘇寧的會員大數據分析，同時，雙方也將通過今世緣品牌日等營銷活動及線下粉絲品鑑會、今世緣酒廠遊等活動，提升今世緣在消費者中的知名度，提升用戶體驗，擴大粉絲群體，實力圈粉。
而不久前，剛出現了多起白酒企業攜手電商謀發展的案例。例如，2018年11月，郎酒與京東集團簽署戰略合作協議，雙方約定在2019至2021年3年內，要實現郎酒產品在京東平臺累計銷售額突破20億元的銷售目標。2018年12月，洋河和蘇寧約定自2019年起，未來三年銷售規模達50億，六年超百億。2019年3月份的全國糖酒會上，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）宣佈與酒仙網達成戰略合作。而幾年前，2016年3月，蘇寧與五糧液曾達成戰略合作，雙方約定未來三年達成100億目標銷售額。2016年7月，茅臺與阿里巴巴也正式攜手，簽署戰略合作備忘錄。2017年，京東和洋河曾達成戰略合作協議。
電商平臺為白酒企業賦能幾何
白酒企業選擇與電商合作主要看重的是什麼？對此，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡稱“洋河”）相關負責人向中國商報記者透露，洋河股份佈局電商渠道，不僅是將電商渠道作為銷售產品，完成銷售的目的，更是將電商渠道作為品牌年輕化，線上線下一體化打造，營銷數字化的重要手段。電商渠道的開展為洋河開拓的新的銷售渠道，助力線上洋河的品牌形象打造及推廣傳播。
蘇寧快消相關負責人對中國商報記者坦言，縱觀國內白酒市場，白酒產品及體驗同質化削弱了產品本身的競爭力，消費者已經很難在產品上找到興奮點。在這樣的情況下，線上線下渠道融合的高度參與感無疑成了拓展產品體驗的新途徑。電商與酒企的攜手，不只是雙方優勢資源的嫁接共享，更是打造雙方命運共同體。
白酒行業專家蔡學飛對中國商報記者表示，線上下融合是必然趨勢，伴隨著新興消費人群理念與習慣的崛起，中國酒類消費必然會由單純的線下向線上遷移，酒企簽約電商無論是品牌佔位還是新渠道拓展都有不可或缺的意義。目前來看，白酒企業與電商的合作主要基於幾點，一是價格管控的戰略合作，二是產品定製的合作銷售，三是終端建設的線下拓展。
具體而言，蔡學飛解釋道，一方面，白酒在線上平臺的銷售價格具有標籤作用，因為如果酒廠不和電商平臺合作，旗下很多分公司和經銷商則會利用電商平臺進行銷售，這很可能造成酒企產品價格體系的混亂，因此，酒企提前牽手電商也是規範價格體系的考慮；另一方面，白酒企業牽手全國電商有利於培養自身的年輕消費群體。白酒企業要想搶奪年輕消費者必須提前佔領電商高地。
白酒行業專家蘇元輝對中國商報記者補充道，白酒企業在線上把價格標高，會加大向線下店的引流，但也不排除部分消費者認為線上產品更可信而選擇線上產品。總之，線上白酒定價能起到一定的價格標杆作用，能增加酒企的銷量。此外，很多酒企在線上平臺也有一些專門的定製產品，這也對公司的銷量也形成一定的補充。
“實際上，從2013年以來，電商平臺發展迅猛，白酒企業在電商平臺的銷售額逐年增加，不過，受制於電商平臺的高昂的條碼費、物流費、促銷成本等的投入，白酒企業在電商平臺實際很難盈利。”蘇元輝對中國商報記者如是說。
合作仍面臨幾大痛點
雖然被眾多酒企看好，但白酒企業攜手電商卻一直沒迎來大的發展。目前白酒線上銷售的比例仍然很低，並且，大部分商務和政務白酒消費都有固定的合作廠家、經銷商或者團購等渠道，很少從線上購買。
蔡學飛透露，電商只是目前酒企的補充性產品，從銷售上並不佔據優勢，電商平臺酒類銷售在整個酒類銷售中的佔比不過5%，而且消費的酒類產品主要是葡萄酒、洋酒等產品，白酒消費甚少，電商平臺白酒銷售發展緩慢。此外，上述洋河和今世緣相關負責人也都對中國商報記者坦言，目前線上白酒佔比總體非常低。
除此之外，名酒企業電商銷售推動緩慢，大型區域酒企以及小型酒企與電商平臺的合作則更不順利。例如，青青稞酒收購中酒網後，中酒網業績連年虧損。蔡學飛坦言，名酒企與電商合作是名酒品牌優勢的自然線上延伸，至於其他酒企與電商合作，更多的是區域酒企利用中低端電商平臺的價格優勢進行庫存處理，提高產品週轉率的方式之一。
除了發展緩慢，與電商平臺合作的白酒企業還處於流量被挾持的尷尬局面。蔡學飛坦言，目前，白酒行業的電商平臺包括京東、蘇寧等全國性電商平臺、酒仙網、1919等行業性電商平臺以及酒企自建的電商平臺，包括茅臺雲商，洋河一號等。其中，全國性電商平臺白酒消費佔比最大。不過，全國性電商平臺上的白酒消費流量並不屬於酒企，而是屬於電商平臺，這對酒企而言很是尷尬。
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