時代財經APP記者 王言
4月22日，《新京報》一則關於“開發酒”的報道，將汾酒置於風口浪尖。
該報道稱，在山西太原、汾陽等地，汾酒批發價為30元一瓶的“開發酒”，對外零售價能達到600元左右。除價格外，很多不同品名的“開發酒”，包裝上雖印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”、“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名、廠址等信息，更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。
對此，汾酒集團在官方微信發佈聲明稱，集團公司高層已經召開緊急會議，依據集團公司2018年10月份開始的產品瘦身工作總體安排，針對報道中的內容進行核查。
開發酒貼牌酒由來已久
對於汾酒來說，“開發酒”、“貼牌酒”一度幫助自己度過了最困難的時期。
1998年，因為受到山西朔州假酒案影響，汾酒在國內的市場快速流失，銷量跌至全國第九。得益於“開發”與“貼牌”模式，汾酒在2004年之後再度崛起，在白酒市場站穩腳跟。最高峰時，汾酒曾出現過包括各類開發、貼牌酒在內的上千個品牌。
近年來，雖然汾酒集團一直在壓縮開發商數量，但是開發商還是佔據了汾酒集團銷售額相當的比重。據《新京報》報道，2008年以後，汾酒自有品牌為120多個，合作開發的品牌則有160多個。
在合作開發模式中，酒企授權開發商貼牌生產，或者委託其對產品進行加工。在該模式中，酒企會向合作商收取品牌使用費，並通過開發商獲得每年穩定的包銷量，進一步觸達消費群並利用貼牌商擴大市場和產能，以最小的成本實現市場擴張，合作商則可以利用廠商品牌背書，搶佔市場。
實際上，這一做法長期以來為諸多白酒企業採用，屬於業內常見的模式。
時代財經發現，除了汾酒之外，茅臺、五糧液等酒企也存在著不少類似產品。
茅臺的貼牌、開發產品一般是由旗下的習酒、保健酒、白金酒和技術開發公司生產；五糧液旗下的貼牌酒則有百年老店、迎賓酒和VIP酒等。2002年前後，五糧液曾有上百種不同檔次標稱“五糧液股份”生產的不同品牌產品。
白酒分析師蔡學飛接受時代財經採訪時表示，一直以來，貼牌、開發模式是中國白酒行業的一個重要組成部分。上世紀末，中國的酒類生產放開後，為了滿足市場需求、快速佔領市場，國內酒企大多采用了這一模式。
“對於酒企來說，開發與貼牌可以在短期內提高企業效率，降低管理成本，增強盈利能力。此外，在行業蕭條期，授權品牌與代工也成為酒企保證自身收入的一種重要形式。”蔡學飛說道。
雙刃劍
蔡學飛還提到，貼牌、開發酒是一種經濟效益非常高的經營模式，合作商只負責生產和獲取品牌授權，並不涉及任何市場營銷業務。這對於酒企來說，也是一種簡單而又高效的補充模式。但同時，貼牌產品的泛濫又會對酒企品牌自身帶來很大的傷害。
對於大部分酒企來說，雖然貼牌、開發酒在自身銷量中不佔多數，但這些產品的賣家在外都打著廠家的旗號進行營銷宣傳。
時代財經發現，目前在國內的很多電商平臺或者低一級市場上，有包括汾酒、茅臺和五糧液在內的多家貼牌酒商家稱其所售賣的產品“屬於集團旗下”。
“公開場合不大可能賣假酒，這些酒的商標都是有廠家授權的，但因為廠家管理不到位，這類酒的質量確實難以把控，而且容易誤導消費者，”一位甘肅的汾酒經銷商這樣告訴時代財經。
的確，貼牌產品質量良莠不齊，數量龐雜，如若管理不當，極易滋生“李鬼扮李逵”的現象。
2018年7月，茅臺集團就發佈內部通告，稱旗下茅臺白金酒公司所生產的白金五星級酒未經集團審批，在網絡購物平臺銷售時，以“茅臺集團出品原漿酒”為噱頭宣傳，存在誇大宣傳，內容誤導公眾的嫌疑。
今年2月，茅臺又對白金酒公司做出處罰，稱其在經營中屢次違反集團品牌管理規定，對茅臺品牌聲譽造成嚴重影響，不再授權其使用集團知識產權。
此外，作為一個生態鏈，酒企的開發、貼牌模式也是一個滋生違規和腐敗現象的窪地。
2018年11月，汾酒集團就曾發佈通知，稱有原汾酒集團營銷處離職人員在離職後繼續使用汾酒集團營銷處的名義，欺騙和忽悠各級合作伙伴及單位。
山東溫和酒業總經理、白酒營銷專家肖竹青認為，貼牌酒、開發酒業務對於酒企自主品牌的傷害很大。他對時代財經分析稱，“因為貼牌代理商不是品牌的擁有者，所以經常做一些殺雞取卵、竭澤而漁的事，比如電視購物、低價銷售和虛假宣傳等，對品牌造成傷害”。
肖竹青進一步指出，貼牌酒、開發酒並不是洪水猛獸，對於酒企而言依然有著提高市場佔有率、放大品牌聲音的作用，但問題的關鍵在於廠家如何管控？如何防止其“做大”後反過來稀釋主品牌價值。
清理已成趨勢
放眼整個白酒業，因為開發、貼牌產品對於主品牌已經逐漸形成為一種傷害，廠商們越來越愛惜自己的羽毛，清理這項業務已經成為趨勢。
今年2月，貴州茅臺集團發佈通知，要求全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定製、貼牌和未經審批產品所涉業務，就地封存，不再生產和銷售。
4月，五糧液也下發多個通知，宣佈停止旗下PTVIP等4個產品的22個規格的合作，並梳理和調整了25個產品的46個規格。
另一家名酒企瀘州老窖也早已從2015年起逐步清理旗下冗雜品牌。據其官方發佈的數據，兩年時間內，共將產品條碼數量縮減了90%以上。
總體來看，以上企業的開發、貼牌產品大多以中低端產品為主。而為了防止這些產品對其主力品牌的過度稀釋，維護高端形象，酒企們不得不對這一模式動刀。
與此同時，對於茅臺、五糧液這類頭部酒企來說，隨著飛天、普五主力產品的產量觸頂，今後長時間內將面臨主力產品難以為公司的營收繼續貢獻太多增量的尷尬。
今年3月28日，茅臺集團董事長、總經理李李保芳就對外表示，“茅臺酒是稀缺資源，今年底完成擴建後，很難再考慮擴建，赤水河的水已經不允許再擴建了，現在賣的酒滿足不了市場的1/3，多生產你們喝的茅臺酒就不是茅臺酒了。”
五糧液普五的配額多年來也一直未能有大幅度的提升。據其官方數據，2019年五糧液普五的整體配額為1.5萬噸，而這一數字在2018年和2017年為1.8萬噸左右。
因此，除飛天、普五之外的其他系列單品（即系列酒）將成為茅臺、五糧液營收的重要增長點。對於貼牌、開發業務的整肅，反映了這些酒企欲扶持系列酒地位的意圖。
蔡學飛表示，長期以來，貼牌產品在茅臺、五糧液這類企業當中不是主流，並且一直在不斷精簡，清理這類產品對自身業務的影響並不算太大，而且也能給系列酒騰出市場空間。“一個是能夠帶來更高收益的親兒子（系列酒），一個是有可能損害自身品牌的乾兒子（貼牌酒），還是要區別對待的。”
茅臺一直致力於打造大單品，在2019年度工作會議上，茅臺集團表示，將集中打造一批40億元、30億元、20億元、10億元級的大單品，推動“茅臺家族”系列發展壯大，形成更強大的茅臺品牌集群，突破飛天茅臺一家獨大的局面。
五糧液在2018年年報中提出2019年公司要實現營業總收入500億元。為確保該目標的實現，公司推出的舉措之一，就是強化品牌大建設，不斷優化產品結構， 著力打造“1+3”、“4+4”的系列品牌體系戰略。
蔡學飛認為，貼牌產品實際上就與茅臺、五糧液自有的產品產生了內耗，對貼牌的整頓會有利於系列酒的成長。“這些系列酒多為中端和次高端產品，售價在300元人民幣左右，這也是未來茅臺酒的主流價格，但又無可避免與貼牌產品的價格發生重疊。”
不過，清理門戶也並非易事。
以汾酒為例，近年來，汾酒集團一直在壓縮合作商數量。但是按照上述汾酒經銷商對時代財經的表述，貼牌酒的合作方與廠家的關係複雜。“貼牌方並不單是授權商，他們也是廠家產品的一大客戶。即使有了‘壯士斷腕’的決心，也需要很長的時間來實現。”
蔡學飛則稱，對於熱門名酒企來說，品牌、條碼的開發要有一定的資金門檻和企業關係，這就為企業內部的尋租與腐敗留下了大量空間，這也是貼牌很難清理的重要原因。
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