來源 / 木木老賊（ID：mumuseo）
作者 / 木木老賊
為什麼有的產品/活動/廣告推出來後，用戶一看到就想使用/參加/行動？
而你的東西總是做好了，用戶卻總是不會按你預期的去做。產品不使用，活動不參加、廣告看了沒反應......
我們都希望用戶會按照我們預期的去行動，夢想總是很美好，現實來得太突然。
那如何讓你的用戶馬上就行動起來？
比如參加你的活動、打開你的公眾號、加入你的社群、刷你的抖音視頻、購買你的產品......等等。
今天要和大家分享的就非常適合這個話題，它就是福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)。
福格行為模型是一個用來探尋用戶行為的很好途徑，它認為要讓一個行為發生，必須同時具備三個元素：動機、能力和觸發器。
上圖中藍色曲線以上的部分就是“一個用戶行為可能發生的地方”。
也就是說，只有當一個人有足夠的動機，並且有能力去做到，而且有能觸發用戶行動的觸發器來刺激的時候，一個行為才最終可能發生。
下面，就主要從動機、能力和觸發器3個方面來和大家一起聊聊，如何讓用戶馬上行動起來。
動機
動機就是用戶因期待某種回報而去行動的最直接原因，比如看病吃藥就是期待早點好起來，免除疾病帶來的痛苦。
這是最關鍵的一步，用戶對你的產品不感興趣，對你的公眾號不感興趣，對你期望他們完成的行動完全沒有動機，那還談什麼行動起來？
我們常說洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在努力尋找用戶動機！
用戶期望藉助你的產品實現怎樣的目的？用戶為什麼要參加你的活動？他基於什麼理由去打開去關注你的公眾號？
我們可以有幾個方向去激活用戶動機：
1）找樂子、2）免痛苦、3）找希望；4）免恐懼
5）找歸屬、6）免偏見、7）找福利；8）免焦慮
另外，人生來就有8種強烈的原始慾望，這幾個慾望會直接影響我們的行動決策，它們是我們能利用起來的最好動機。
避免勞累，享受舒適愉悅的生活
享受食物和飲料
免於恐懼、痛苦和危險
充滿魅力，尋求性伴侶
永葆青春，保持健康活力
與人攀比，獲得更多優勢
照顧和保護自己孩子家人及所愛的人
獲得社會認同，被尊重
所以，想要用戶馬上行動起來，首先你就要提供用戶需求的某種回報，滿足他們“動機”。激活人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。
能力
有了動機，用戶也未必會去行動。比如戒菸，動機從來都有，但是行動總是遲遲缺席。
想要提高用戶某個行為的發生率，還有一點一定不能少，就是確保用戶有足夠的能力去做到，整個過程可以複雜，都每一個環節需要簡單易行。
人都是習慣於待在舒適區的，不願冒險，不願意改變，也不願意跳出固有思維。
所以哪怕你的產品、活動或某個廣告號召很值得去嘗試，但是如果改變或行動起來不那麼容易，門檻太高，那可能很多人都會放棄。
從動機到行動之間，用戶自我改變要付出的成本，從來都是一道並不容易翻越的高山。
這個成本往往不僅僅是金錢成本，還有形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。
有團隊做過一個果醬實驗，他們向消費者提供一場果醬試吃活動。
實驗分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購買，而且是低於市場價格。
結果，6款果醬的組，有30%的試吃者選擇了購買；而24款果醬的組，只有3%的人最終選擇了購買。
原因很簡單，低決策成本造就了高的行動數量。24款果醬看似更加誘人，但其實無形之中給消費者增加了選擇和決策成本，選擇起來很難，又想要這個又想要那個，最後乾脆放棄了購買。
所以說，要跨越行動門檻，把動機最終轉化成行動，我們要做的就是讓用戶更有能力，降低他們總體行動成本，讓他們能更便利的動起來。
而且除了提供足夠的動機，我們還要告訴用戶“行動起來其實很容易” “輕鬆就能做好” 等等，並讓他們感知到。
當然，成本和能力從來都不是單獨存在，用戶能付出多大成本，還取決於你給的誘惑有多大。
觸發
有了動機和能力，下面就缺一個對的時機了。觸發就是指促使用戶馬上行動的誘因。
比如你感冒了，有了動機你可能也不會去買藥，但當你看到一條新聞說最近感冒可能得XX疾病的時候，你馬上就去買藥吃藥了。
這條新聞就是觸發器。
我們需要弄清楚用戶在何時何地更會使用這個產品？什麼樣的情緒會促使他們行動？什麼樣的文案能打動他們？什麼樣的結果是他們不願看到的？什麼樣的場景會刺激他們等等。
簡單來講，就是要有一個行動觸發器，更近一步激發人的某些“需求”、”痛點“或“興趣”。
這個觸發又分為外部觸發和內部觸發。
外部觸發：就是我們直接就看到、聽到或感受到的那些刺激或提示語，比如：“走過路過不要錯過！” “今日全場2折”。
內部觸發： 主要是心理上的，在某個場景下，用戶的核心痛點被再次激起或放大。我們經常講的人性弱點、情緒以及各種心理學原理都是這種。
那麼，有哪些方式可以很好的完成觸發或暗示呢？
大量科學實驗顯示，幾乎所有行為習慣的“暗示”都可以歸為以下4類：情境、時間、情緒狀態、前奏行為。
1）情境，即用戶所處的具體而生動的場景、環境。
通常來說，我們從用戶使用產品的典型情境出發，可以找到激發用戶行動的第一步：用戶暗示語。
比如「喜馬拉雅」的：路上堵車，聽喜馬拉雅。
2）情緒，即觸發用戶使用產品時的心情狀態，尤其適合感性化的產品。
比如直播類產品：“煲劇累、遊戲貴，不如直播迷人醉。”(示例)
3）時間，即適合使用產品的特定時間。
比如，羅輯思維微信之前早上六點的一條語音。又比如十點讀書，光名字就非常清晰的進行暗示了。
4）前奏行為，即做完一件事情後緊接著很可能會做的事。
比如你正在運營一款刷牙後用的產品，就可以以“刷牙”作為“暗示”。
如：“刷牙後漱口，彌補刷不到的缺陷”(示例)
總之，你要做的就是要去洞察那些可能完成內部觸發的情緒和心理，然後利用外部觸發來刺激用戶付諸行動。
幾個例子
在瞭解完促使用戶行動的動機、能力和觸發器之後，接下來再看看幾個例子。
1） 學習型社群
現在有很多學習型社群，比如“7天改變自己”、“14天閱讀計劃”、“21天英語能力養成”等之類的社群，非常受歡迎，而且百試不爽。
對應“福格行為模型”就是：
動機：克服自身懶惰的習慣，同時解決用戶的成長焦慮，和一群有共同特點的人一起進步，讓自己免於焦慮，找希望；
能力：行動起來不難，只需進群或交付一定成長金，就有專業老師及一群人共同完成。金錢成本、學習成本、行動成本都很低。
觸發：只需要7天、有大咖授課、前100個半價、學完包就業、還有證書等等都是觸發器。
說到公眾號運營，圖文打開率一直是個生死攸關的大問題。題好文一半，這個說法在這個碎片化時代，應該是得到了充分的驗證。
那如何單從圖文標題上去促進用戶點開標題呢？
這個對應“福格行為模型”就是：
動機：用戶希望解除疑惑/滿足好奇心、尋找利益、獲得好處、查看新聞、獲得情感慰藉、學習實用技能、尋找認同、關心熱點等等。
能力：點擊標題本身就是一個成本很低的事情，同時還要降低用戶的理解成本，不然看不懂也就不點。
觸發：與動機對應，讓用戶點開標題的觸發器就是：製造懸念好奇、與“我”相關、反常識開腦洞、追熱點傍大款、突出利益、營造緊迫氣氛、強調稀缺性、利用大V背書、標題前後添加修飾詞、暗示危險、表達情緒......等等。
3）日本電飯鍋
電飯煲在日本剛剛誕生時，主打“便捷”這個賣點，但是銷量不佳。之後調查發現，原因在於家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會認為她在偷懶。
後來，商家就主打讓米飯更加健康的賣點，電飯煲才得到了普及。實際上電飯煲做飯未必更健康，但商家的策略幫助消費者繞過了形象成本。
對應“福格行為模型”就是：
動機： 想要更便捷的做飯，想買電飯鍋。
能力：這個案例其實是沒有改變金錢成本、學習成本之類的，而是幫助消費者降低了購買的形象成本，這是關鍵。
觸發：打折促銷、醒目的廣告、做飯更便捷都是觸發器。
4）抖音
為啥現在越來越多的年輕人愛上了刷抖音，沒事就刷刷，動不動還刷到深更半夜不睡覺？
這個也可以對應“福格行為模型”，就是：
動機：找樂子、找歸屬、避免焦慮勞累，享受舒適愉悅的生活、看看小哥哥小姐姐、發發自己的視頻
能力：抖音的操作是相當簡單的，打開就能看，滑滑手指就能刷。
觸發： 晚上在床上睡不著、早上上班坐車無聊、一個爆款視頻、一句“來了老弟”“好嗨哦”、一首流行的背景音樂、一個漂亮的小姐姐等等都可能是觸發器。
總而言之，只有當一個人有足夠的動機和能力，而且有能刺激用戶行動的觸發器時，一個行為才最有可能發生。
如果你預期的某個動作，用戶遲遲不去行動，不妨多從這幾個角度去思考，列出你某個產品、活動的福格行為模型，然後著手解決。
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