摘要
客戶體驗是新的差異化因素。根據Gartner的數據，89%的公司聲稱他們主要是基於客戶體驗(CX)去競爭。企業逐漸認識到，為客戶提供優質體驗對提高收益和促進增長的重要性。事實上，Forrester的一項研究顯示，在比較CX落後者和領先者的複合年增長率時，其中的差距高達17%。
雖然80％的公司都聲稱提供了卓越的用戶體驗，但只有8％的客戶同意。毫無疑問，個性化在提供良好用戶體驗的過程中扮演了重要的角色。
根據《Gartner2018年個性化現狀調查》，87％的營銷領袖正在對其營銷活動和客戶溝通進行個性化，自2017年以來超過一半的營銷領袖增加了對個性化的投資。
個性化需要對客戶體驗之旅有深入的瞭解、可以帶來互動的有用且相關的內容以及能夠幫助傳遞、監測和優化體驗的技術和平臺。麥肯錫(McKinsey)的研究發現，個性化可以帶來5至8倍於營銷支出的ROI，並能將銷售額提高10%甚至更多。總體而言，個性化服務的平均支出佔總預算14.2%。
出色的客戶體驗何以在當下成為可能？
這種日益增長的關注點和承諾需要360度全方位的客戶視圖，而這種視圖如今已可通過多種要素共同實現。無處不在的移動設備為客戶體驗之旅開闢了一個新的維度，創造了大量的數據，這些數據現在可以以低廉的價格輕鬆存儲和訪問。
在處理速度和人工智能方面的技術進步，使智能分析能夠從原始客戶數據中洞悉一切。各種工具和平臺的普及，也為營銷人員在營銷過程中的特定需求提供瞭解決方案。
然而，提供實時個性化用戶體驗過程中產生的巨大差異，遠遠不是營銷人員所需要的。真正的個性化需要深度客戶數據，追求數據的“量”並不是總能帶來更好的個性化。營銷人員必須追求正確的數據，從而為實現更智能、更精準的營銷活動提供有價值的洞察。
雖然現在市場上有大量的營銷解決方案，可以讓營銷人員跟蹤、收集、監測和分析每一個觸點的客戶數據，但只有少數能夠打破數據孤島並真正整合不同來源的數據。值得慶幸的是，最近一連串的收購以及與營銷技術數據合作伙伴的合作正在描繪更為陽光的未來。
隨著移動終端的普及及流媒體技術的提升，電視大屏新媒體日益成為家庭娛樂的主要陣地，受到越來越多廣告主的追捧，相比PC、移動端的廣告效果有比較成熟的第三方監測工具和規範，國內的數據公司如國雙科技等都指出OTT大屏作為相對較新的互聯網媒體，還缺乏統一的媒體評估標準。
現有的OTT大屏效果監測方法或依託家庭畫像，或通過樣本收視率，這些測量方法都無法精準評估廣告對個體目標受眾的觸達效果，使得OTT大屏的營銷效果被嚴重低估。
用戶的消費旅程往往具有漫長和媒介觸點繁多的特點，需要第三方公司具備相關技術和服務能力，幫助廣告主實現跨場景監測目標受眾消費行為的一體評估體系。
在一個數據等同於貨幣的新世界裡，人們不能僅僅通過客戶的片面理解來制定數據驅動的決策。預測分析、數據科學、人工智能和機器人的智能程度取決於它們能夠訪問的數據的種類和深度。同時，在整合數據方面也需要下很多功夫，不僅僅是在組織內部，更要在公司之間。
找到合適的合作伙伴來豐富數據支持，並與第三方受眾協作，來構建一個更真實、更全面的客戶框架視圖，是時候讓市場營銷人員反思一下他們對數據的封閉處理方式了，否則他們有可能在未來的個性化競爭中敗下陣來。
2019亞太OTT/IPTV大會專題回顧
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