提到化妝品行業的跨界聯名，你會想到什麼？
是六神聯合RIO推出的“一口驅蚊，兩口入魂”的花露水雞尾酒？還是MAC聯合王者榮耀推出的英雄同款唇色口紅？
如今，層出不窮的化妝品跨界聯名的玩法讓人大跌眼鏡，只有你想不到，沒有品牌做不到。
跨界聯名作為化妝品營銷的一塊熱土，有人如數家珍，有人知之甚少，還有人不屑一顧。不知道你有沒有好奇，為什麼那麼多美妝品牌紛紛投身跨界聯名的浪潮中呢？
要回答這個問題，首先要了解跨界聯名是什麼。
跨界聯名的本質是資源整合，品牌通過和其他行業的另一類品牌、IP等合作，共同推出一些產品，從而達到互相賦能、拓展資源、交換流量的目的。
那麼美妝品牌為什麼會對跨界聯名青眼有加呢？
從市場現狀來說，化妝品行業已經經歷過快速增長期，市場上各類產品品牌如雨後春筍般湧出，市場逐漸飽和。並且，同類產品之間的差異也越來越小，同質化日趨嚴重，創造差異化的產品成為化妝品品牌的基本戰略。
其次，由於核心消費群體變遷，Z世代登上消費舞臺，成為消費主力軍，而大部分美妝品牌卻還殘留著上個世紀的時代氣質，不符合Z世代的消費偏好。面對這一生猛的美妝消費新勢力，如何與他們構建連接成為品牌的當務之急。
最簡單的方法是，通過與他們喜歡的事物進行跨界聯名來觸及這群消費者。
跨界聯名的美妝產品具有哪些先天優勢？大品牌又是如何選擇聯名對象的呢？
自帶社交屬性，讓人情不自禁髮圈曬圖
對於互聯網原住民——Z世代而言，社交和消費已經融為一體。
做APP的，都想依託社交這個剛性需求而崛起，成為第二個小紅書、抖音，甚至撼動微信。
做營銷的，教科書級案例——瑞幸咖啡的“邀請好友得代金券”、“第二杯半價”等，依靠消費者的社交鏈進行傳播，裂變成營銷推廣的主流方式。
做內容的，每一個刷屏級的案例都能成為用戶的社交貨幣，幫助用戶標榜自我。
在今天，“消費完不想拍照發朋友圈的產品,都不是好產品”。
可以說，之前沒有哪個時代，社交屬性能在產品的所有屬性中佔到如此重要的位置。
而聯名產品，往往自帶社交屬性。
韓國品牌TonyMoly魔法森林和三養火雞面合作推出了聯名款彩妝，和普通產品不同，該系列彩妝的外觀包裝和火雞面極為相似，氣墊粉底的外包裝被設計成桶裝火雞面，圓形的氣墊粉底則是其中的麵餅，粉底液裝在調料袋裡，需要擠在氣墊盒裡混合使用。
腮紅、唇膏等產品裝進了即食型方便麵裡，甚至還貼心地附有一次性餐具，不過打開裝筷子的紙質包裝，裡面是一把尖尾梳。
該系列彩妝一經推出，就迅速成為韓國社交網站上的焦點話題。
百雀羚和故宮珠寶設計師鍾華合作推出的雀鳥纏枝系列彩妝，外形精美如珠寶，且頗有古意，上架不久就被搶購一空。
與普通美妝產品相比，這類新奇有趣的聯名彩妝在具有實用功能價值之餘，往往還具備文化價值、精神價值、品牌價值等多種高階價值，而這些高階價值更具有情感層面的溝通優勢，使一個只有功能價值的產品，變成了供用戶自我表達的社交貨幣。
突破原有用戶圈層，擴大用戶觸及範圍
前面提到過，跨界聯名的本質是資源的整合互換，聯名彩妝的受眾往往覆蓋了聯名品牌雙方觸及到的用戶，能夠讓品牌突破原有的用戶圈層，吸引到更多元的消費群體，幫助品牌獲得更多潛在客戶。
對於一些處在發展期的品牌而言，跨界聯名往往還是它們搭乘便車、借勢進入大眾視野的重要營銷手段。
完美日記與大英博物館合作推出的聯名眼影盤，在天貓預售每11.5秒賣出一盤，10萬盤售罄，完美日記也成功憑藉這款聯名產品打開知名度，晉升為國牌彩妝的代表品牌。
但它的成功並非偶然，根據完美日記品牌負責人Christy介紹，完美日記選擇大英博物館作為合作對象，是具有深刻動機的。
彼時，故宮聯名彩妝的話題討論度正居高不下，相比起這件事本身，完美日記更關心故宮聯名彩妝爆火背後代表的用戶需求和社會價值觀念。透過這個現象，完美日記看到了年輕消費群體對文創IP的消費偏好，這才有了和大英博物館合作的聯名嘗試。
張大奕的個人美妝品牌BIGEVE，憑藉她自身強大的帶貨能力，並不需要擔心銷量的問題，可BIGEVE卻很難吸引到張大奕粉絲以外的消費者的注意。
前段時間，正值漫威電影《驚奇隊長》上映之際，BIGEVE和漫威合作推出了驚奇隊長聯名彩妝系列。憑藉漫威的知名度，讓BIGEVE成功進入大眾視野。
塑造品牌形象，提升品牌價值
一場成功的營銷活動必然是對品牌形象的一次強勢輸出，合適的聯名對象可以強化消費者對品牌的認知，並且可以通過持續性的聯名來積累品牌資產。
定位不同的品牌，塑造的品牌形象也不盡相同，在聯名對象的選擇上也有不同的偏好。
● 高端美妝品牌重文化，聯名合作偏愛藝術家
一般來說，高端美妝品牌並不缺乏流量和注意力，並且為了維持品牌的高冷形象，高端品牌進行聯名合作的頻次較低。
此外，高端品牌需要持續維護品牌文化以支撐較高的產品溢價，因此小眾又具有高級審美趣味的藝術家和設計師成為他們最合適的選擇。
蘭蔻有與知名設計師合作推出聯名彩妝的傳統，一年一度的聯名限量款總是讓美妝愛好者翹首以盼，且從未令她們失望過。
2018年，蘭蔻選擇的合作對象是由兩位天才設計師Jack McCollough和Lazaro Hernandez創立的服裝品牌——Proenza Schouler。聯名款以蘭蔻標誌性的玫瑰LOGO為基礎，以Ellsworth Kelly 與 Carmen Herrera 的獨特畫作為靈感，賦予了聯名彩妝更加抽象的詮釋。
蘭蔻2017年的跨界合作款是與法國時尚設計師Olympia Le-Tan共同推出，Olympia Le-Tan憑藉對刺繡工藝的極致熱愛，將彩妝盤的外形設計成一款以古籍封面為靈感的手工刺繡手包，既天真童趣又極具法式風情。
● 大眾品牌高頻次，多選擇與大眾消費品牌聯名
與高端品牌不同，大眾彩妝品牌需要利用聯名彩妝的話題性來獲得媒體和消費者的持續性關注，因此跨界合作的頻次相對較高。
大眾品牌的聯名合作對象通常是貼近目標用戶生活的大眾消費品牌，和自身品牌屬於同一個消費圈層。
韓國大眾美妝品牌謎尚（Missha）在不到一年時間推出了3個聯名彩妝系列，分別是與韓國服飾品牌Beyond Closet合作推出的玩美汪星人系列、與Line friends合作推出的愛心繫列、與周黑鴨合作推出的春日女神套裝等。
謎尚選擇的合作對象都是高頻出現在用戶生活中的品牌，這樣能讓消費者在看到它們的同時，也想起自己。
跨界聯名的最高境界，是把聯名本身當做產品一樣，不斷的探索，持續的設計、推出、優化、迭代，以此來不斷積累粉絲資產，維持傳播熱度，使之成為品牌的文化符號，形成一定的品牌資產。
就像優衣庫在夏天一定會推出的UT，一開始不過是一款普通聯名T恤，可從2006年至今，UT的跨界聯名活動已經持續了十幾年，聯名合作的品牌已經達到了100個以上。現在，穿UT已經成為了年輕人迎接夏天的潮流必修課。
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