馬雲在2009年9月舉行的APEC中小企業峰會上，第一次提出了“小即是美”，他將中小企業視為世界經濟體未來的驅動力量，他認為消費者導向的商業體系將成為未來。轉眼間，十年已經過去了，馬雲口中的“小而美”實現了麼？又或者說，我們應該如何去看待這種“小而美”發展的必然趨勢呢？今天我們就從電商平臺的個性化推薦機制，來分析一下“小而美”發展的必然趨勢。
首先我們來簡單地解讀一下電商平臺（這種電商平臺包括淘寶、天貓、京東等，本文中以淘寶為例）的推薦機制。
舉個例子：在天氣比較寒冷的時候，一名女性消費者想購買一件羽絨服。於是她打開手機淘寶，在搜索框裡輸入：羽絨服女。這時候，我們可以理解成，消費者給淘寶的搜索引擎下了一個命令：我需要一件女款的羽絨服。
搜索引擎要做的，就是把符合消費者需求的羽絨服按照一定的規則推送到消費者面前，這種規則就是推薦機制。
為什麼要個性化推薦機制
我們依然以上面“購買女款羽絨服”的例子來進行說明。當消費者給搜索引擎發出搜索命令後，搜索引擎開始對數據庫中的產品，按照既定的邏輯進行掃描（比如，根本的一點是掃描產品標題，如果標題中包含“羽絨服女”這個關鍵詞，就有機會被提取並推薦）。然後會按照特定的打分規則，給所有符合要求的產品進行打分，並按照得分從高到低進行排序後，把搜索結果展現在消費者面前。
那麼，我們再來進行分析：當消費者搜索“羽絨服女”的時候，搜索引擎只能判斷她想要一款“女士羽絨服”，但具體想要一個什麼價位的、什麼風格的、長款還是短款、有帽子還是沒帽子、什麼品牌的，等等，搜索引擎並不知曉。
但是，如果一個消費者喜歡的是韓版的羽絨服，可平臺推薦給他的都是歐美範兒的，這顯然是影響用戶購物體驗的。那麼，搜索引擎為了儘可能的提高購物體驗，進而提高轉化率，充分挖掘單個流量價值，在進行推薦前，就應該對消費者進行一些自然特徵和行為特徵方面的分析。比如性別、年齡、偏好等，然後根據分析出來的結果，再有針對性地進行產品推薦：把韓版的羽絨服更多地推薦給偏好韓風的消費者；把價格低的產品更多地推送到低收入人群面前……
這就是個性化推薦。個性化推薦的好處顯而易見：提高轉化率，提高單個流量所能夠創造的價值。很顯然，在流量成本越來越高的今天，個性化推薦機制是唯一的趨勢。
個性化推薦機制的規則
當然，我們先要明白一個問題：對於淘寶、天貓等平臺的搜索排序規則而言，一定是核心機密的，並且不同類目、不同店鋪基礎、甚至不同時間點，搜索排序規則都是不一樣的。所以我們只能去探討基礎規則和共性規則。
其實，我們可以根據搜索引擎的工作邏輯，去推斷這種推薦機制的規則。當搜索引擎接到搜索命令後，它是怎麼工作的呢？
第一步：分析消費者標籤
消費者標籤由兩部分組成，第一部分是自然特徵標籤，比如說：年齡、性別、星座、血型等，這些會在你註冊淘寶賬號的時候，由你自己填寫形成；第二部分是行為特徵標籤，比如：一個長期購買韓版服飾的消費者，就會被打上“韓風”的標籤。當一個消費者發出搜索命令後，搜索引擎會利用其強大的數據分析能力，迅速判斷這個消費者：基本的自然特徵是什麼，以前買過什麼樣的產品，都是什麼價位檔次的，什麼風格的比較多……
這就是分析消費者標籤的過程。從運營的角度來說，消費者標籤是商家不能控制的。繼續看下面的步驟。
第二步：分析產品標籤
這個過程實際上是判斷產品屬性和店鋪屬性的，比如這個產品是一個高端價位的還是低端價位的，風格是韓版的還是歐美範兒的。很顯然，產品標籤從運營的角度來講，是可控的（在不違規的前提下），具體這個產品標籤是怎麼形成的，後面會有詳細的介紹。
第三步：把標籤屬性匹配的商品優先推薦給消費者
接下來就是很簡單的工作了，把屬性匹配的商品優先推薦給相應的消費者就可以了。比如：低收入人群在搜索“羽絨服女”的時候，看到的都是低端價位的，而高收入人群搜索同樣的關鍵詞，看到更多的就是高端價位的。
至此，一個簡單的個性化推薦工作就結束了。從這個工作流程中，我們可以看到，個性化推薦機制的基礎和共性規則就是：把屬性標籤匹配的商品，優先推薦給相應的消費者。
產品標籤的形成
接下來的問題是：產品標籤是怎麼形成的。這很關鍵，因為它會指導你的運營行為。產品標籤的形成主要來自於三個方面：
1.產品的標題
當消費者發出搜索命令後，依照工作流程，搜索引擎開始對數據庫中符合條件的寶貝標題進行掃描。在個性化推薦機制下，這個掃描的過程實際上就是初步確認產品標籤的過程。由此可見，產品的標題是形成產品標籤的基礎要素。我們看下面這個標題：“衛衣三件套女春裝2019新款春季時尚韓版潮外套運動套裝休閒裝衣服”。
在這個標題中，“衛衣”“三件套”“外套”“運動套裝”“休閒裝”“衣服”，這都是類目詞或者產品詞，這些詞是不能形成標籤的。而“春”“新款”“時尚”“韓版”“潮”，這些詞是屬性詞，也是形成產品標籤的基礎因子。
也就是說，搜索引擎在掃描完這款產品的標題後，就會給其貼上“春、新款、韓版”等標籤。當一個符合要求的消費者在搜索相關關鍵詞時，這個產品就有被優先展現的機會。
但是我們假設這樣一種情況：某一款產品標題中，同時有“韓版”“歐美風”這兩個關鍵詞，也就是說這款商品同時被貼上了這兩個標籤。如果一個偏好“韓版”風格的消費者在進行相關搜索，這款寶貝就很可能因為標籤混亂，失去展現的機會。
根據這個原理，在電商運營中的商品上新環節，寫標題是一個核心工作。為了讓產品標籤得到強化，進而獲得更多的個性化推薦流量，在標題寫作過程中，就要依據一定的科學方法。
這會用到一個數據分析工具：生意參謀。打開生意參謀，在“市場洞察”功能模塊裡，找到“搜索洞察”，然後點擊搜索分析。
在搜索框裡面，輸入“標籤詞+產品詞”，我們在這裡以韓版衛衣為例（“韓版”就是你期望強化的產品標籤）：
然後我們看到輸出的搜索結果裡面，有一個“相關搜索詞”，這個相關搜索詞會圍繞“韓版”這一核心屬性詞進行拓展，拓展出來的長尾詞，只要是跟你的產品相關的，就可以成為你的備選詞。當然，在這裡你還需要綜合考慮各個數據指標，比如搜索人氣、點擊率、支付轉化率、在線商品數、商城點擊佔比等。
2.產品的屬性
對於搜索引擎而言，要想把最符合消費者需求的產品優先推薦出來，標題只是其中的一個判斷標準，還有一個重要因素就是產品屬性。
如圖3所示，品牌、材質、領子、風格、袖型、版型等，都是產品屬性。這些前臺展示出來的產品參數，是你上新的時候在後臺填寫的。如果你的服裝版型是寬鬆的，恰好有一個消費者希望要一個寬鬆版型的女款衛衣，可是你在上新的時候，服裝版型這一欄沒有填寫，那麼很可能你是得不到展現機會的。所以，在上傳商品的環節，產品屬性部分一定不要錯填和漏填，最大限度地展示產品標籤。
3.消費者的行為特徵
產品標籤形成的最後一個關鍵因子就是消費者行為特徵，這種行為特徵包括：瀏覽、收藏寶貝、加購物車、下訂單等。比如有一款手機，有5個不同的SKU，價格從最低的998元到最高的5980元。很顯然，998元和5980元面對的是不同的消費人群。如果這款手機的絕大部分銷量都是由998元的低端SKU貢獻的，那麼這些“低收入人群”的消費者行為標籤就會影響這款手機的產品標籤。
也就是說：當高收入人群在進行相關搜索時，這款寶貝是很難展現的。
如何理解“小而美”的店鋪才是最符合個性化推薦機制的
再來談一下“小而美”。“小而美”不一定是小，而是針對某一特定的人群。我們拿休閒鞋舉例：
從選購熱點來看，你的店鋪當然可以把所有熱點商品全部上新，既有韓範兒的，又有歐美風，還有學院風的。甚至，我們從搜索引擎的推薦規則來看，這都不會影響產品標籤的形成（也就是說，並不會影響商品的展現機會）。
那為什麼我們還要說，“小而美”的店鋪才是最符合個性化推薦機制的呢？
我們假設這樣一個購物場景：一個喜歡“學院風”休閒鞋的消費者，搜索“休閒鞋女”這個關鍵詞後，在搜索結果中找到了兩款自己喜歡的鞋子（學院風的），進入商品詳情頁後，順手逛了一下店鋪，想看看還有沒有其他的鞋子，給自己多一些選擇。
其中的甲店鋪，裡面什麼風格的鞋子都有，挑的頭疼；而乙店鋪，全部都是“學院風”的。如果你是這位消費者，你會怎麼選擇呢？
就像我上圖中，用紅色框框起來的那個選購熱點一樣：全店所有的鞋子，都是帶有增高、內增高屬性的，只面向那些有“增高”需求的消費者。這樣的店鋪，雖然面對的市場規模小了一些，但是因為其定位精準，所以會導致轉化率、老客戶回購率、客單價等關鍵數據，都有極其優秀的表現。
而這，恰恰是個性化推薦機制下，搜索引擎推薦商品的數據基礎。
閱讀更多 品牌策劃專家 的文章
