| 曹将会客厅 | 第 29 篇文章 |
我的业余爱好之一是：喜欢看广告。
好的广告创意精彩，文案惊艳，让人回味无穷。
前段时间跟可可吃饭，她说自己的工作与文案有一定的关系，研究了很多广告的写作方法。
于是我们交流了一个小时，结束时，我就问她：要不要写一篇相关的文章？她马上同意了！
于是有了这篇约稿。
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被李叫兽改过文案后
我懂了这个道理
陶可可
第一次买奶茶，是好奇一年能卖出三亿多杯的奶茶有多好喝：“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先。”
第一次去吃酸菜鱼，是纳闷:“天下第二好吃的酸菜鱼”究竟有多好吃。
甚至在选择看哪部电影的时候，听到“豆瓣评分 8.7 ，票房超过 20 亿”这样的信息，买票欲望都会增强。
这就是文案的魅力。
尤其是李叫兽帮我改完文案后，我更加认识到一个好文案应当具备的特征：具体，让人蠢蠢欲动。
这是2016年李叫兽点评我写的文案作业时给的反馈。
他稍微调整了一下，就把一个抽象的概念“专属魅力”替换成“100%合适的衬衫”，一下子就突出了这个衬衫“定制”、“合身”的特点，视觉感马上跃然纸上。
这之后，我开始仔细研究文案的写作技巧，也有了一些小心得，接下来细细同大家分享。
01 如何通过文案研究提升写作能力
为了更好地呈现，我选择了一个经典的案例进行分析：全联超市“全联经济美学”系列文案。
· 全联超市是台湾一家廉价超市，多年前一直被年轻人嗤之以鼻，觉得去这里买东西显得自己廉价。
· 后来，在广告公司的帮助下，全联做了品牌塑造，发布了一系列广告，升级了自己的品牌形象。
它是如何做到的？
首先，分析自己的 FAB 。
FAB 是营销话术里的经常用到的一套表达逻辑，三个英文字母分别代表了：
· F 是 Feature，即产品和服务的功能、特性；
· B 是 Benefit ，即它能为用户解决什么痛点；
· A 是 Advantage，即它与竞品相比的优势是什么。
通过对产品的这三个要素进行分析，可以非常快地形成一套推广打法。
例如回到全联超市，它的特征是便宜，解决的痛点是其他超市更贵，它相对的优势是更便宜——所以，所有的推广都是围绕「便宜」来贯穿始终。
其次，找到感性的情绪。
是的，在文案表达中，最重要的是感性。毕竟对大多数消费者来说，购买行为都是来自某种冲动。
这可能是某种恐惧，比如不买这个就容易变老；也可能是某种贪婪，比如买三送一只限今天；还可能是某种攀比，比如其他学生的家长都为孩子报了这个班……
所以，在文案的创作中，一定要植入一定的情绪。
要植入情绪，需要与受众的基本情况进行结合。比如刚刚的例子里，家长最害怕孩子落后于他人，所以攀比是不错的方案。
而在全联这里，因为要形成年轻人与便宜之间的连接，那么情绪的引导可以从年轻人最在意的一点入手——酷！
说白了就是要营造一种感觉：我用便宜货，但依然很酷。
再具体一点，为什么很酷呢？
这就需要继续延伸了。比如：省下钱做更酷的事，这很酷；省钱本身就是一件很酷的事。
再者，运用文案的笔法，让句子更触动人心。
我们已经明确了主打方向，接下来就要通过具体的文案，把「省钱」与「酷」进行连接了。
具体怎么操作呢？主要有三个小技巧：要有画面感、形成反差、以及善用修辞。
是不是还是觉得无从下手？无妨，我们一个个来看。
一是要有画面感。
大多数时候，只有具体的形象，才能让人产生共鸣。比如你说「今天天气好」，大家没有感觉；但如果说「今天天气适合出游」，那么对方的感受立马提升一个维度。
在全联的广告里，基本每一句，都能让人看完大脑马上有一幅具体的场景，例如：
真正的美，是像我妈一样，有颗精打细算的心
我们家的财神，就是每个人都有省钱精神
为了下一代，我们决定拿起这一袋
二是要形成反差。
人对冲突会产生天然的注意力，就如同我们看两个人关系好，很难多看一眼；但如果两个人吵架，马上会围拢观战。
可能是八卦之心使然吧。
回到文案，创造冲突的主要方法，就是形成反差。在对比中，让好与坏一目了然。具体来看一些文案：
在明天会更好之前，先把今天过好
预算是有限的，对美的想象永远无限
快乐不是拥有得多，而是花费的少
离全联越近，奢侈浪费就离我们越远
来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事
距离不是问题，省钱才是重点
每一句都是一个对比，看的人马上能感受到：省钱是一件好事，甚至是一件很酷的事。
三是使用修辞。
在文案的写作中，修辞是一件很重要的事。它可以瞬间让文字变得灵动，回味无穷。
在全联的广告中，综合使用了各种修辞方法，简直是学习的百科全书。
01 对偶
通过结构相同、字数相等的一组句子，表达相近或相反的意思。这样的效果是：节奏感强，易于记忆。例如：
距离不是问题，省钱才是重点。
02 谐音双关
利用一些关键字眼的双重含义特征，可以让广告文案灵动起来。例如：
懂得怎么花，就能活出一朵花
花很多钱我不会，但我真的很会花钱
养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联
会不会省钱不必看脑袋，看的是这袋
03 夸张
用超过客观现实的说法来强调事物，可以渲染气氛，突出事物的特征。如:
妈妈说不要把家当饭店，但我觉得家就是最好的五星级饭店。
04 衬托
为了突出主要事物，用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，借此突出主体。例如：
当不成名模，日子也要过的有模有样。
想省钱就一起租房，想更省钱就一起进厨房。
看到这里，我们简单小结一下：
“
全联通过 FAB 的方法，提炼出「省钱」这个核心点；然后找到与青年人相关的情绪点，把「省钱」与「酷」进行连接；最后通过一系列表达方法，形象化、制造冲突、利用修辞等，产出文案，让内容更加打动人心。
”
02 文案技巧如何运用？
知道了这么多，我们平时可以怎么运用呢？
一、职场上，写出引起领导共鸣的述职报告
述职报告一般都是罗列数据和陈述事实为主，如果能够换一种文案形式，会更加引起领导的共鸣。
举个例子，站在一个企业管理者角度可以如何写述职报告。
二、生活中，打造有个人影响力的高质朋友圈
比如我看完了一本书，特别有感想：
以前我发状态的文案是：哎呀，这本书好看。。。哭了哭了 ……
前一阵我看完了《我们仨》，我尝试着换一种文案：
那个时代，
他们仨最有乐趣的是，工作和读书。
那个年代，
他们仨互相支撑的是，爱护和陪伴。
大抵最好的爱情、亲情终究也是如此罢。
点赞的人数比往常多了起来，最重要的是，通过这种方式，我可以去训练自己的表达能力，让我们的文案写作能力越来越高。
我是小结
最后，跟大家分享两点关于文字工作的感受。
第一，多读、多读、多读！好文笔是“读”出来的。
多“读”别人的作品，多“读”优秀的广告文案，尤其是看到有意思的、触动内心的文案，我们能够及时积累起来，定期总结共性的文案技巧，渐渐地我们就能够驾驭更多的文案风格。
第二，多改。没有一句文案不是被改过无数遍的。
我印象最深的是，写过一篇2281字稿件，修改过 34 版，花了 12 天，最后成功发出。
而且我接触过的不同类型的文字工作：品牌口号、营销软文、新闻稿、演讲稿、宣传片脚本等等，我都会细心雕琢文案怎么写，分寸怎么拿捏，绝大多数文案都要改到自己满意为止。
马尔科姆·格拉德威尔说过，在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。
我想，这就是文案的魅力。
曹将有话说
其实看了可可分享的内容，最有感触的是「画面感」的写作手法。
比如，夸一个人美，可以直接说：你真漂亮。但如果虚实结合，那就是：你的美，是阳光洒在脸上微笑的样子。
又比如，夸一个人努力，可以直接说：你真的很努力。但如果虚实结合，那就是：你的努力，是每天12点的不放弃。
这简直是写情书的必备方案！
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