| 曹將會客廳 | 第 29 篇文章 |
我的業餘愛好之一是：喜歡看廣告。
好的廣告創意精彩，文案驚豔，讓人回味無窮。
前段時間跟可可吃飯，她說自己的工作與文案有一定的關係，研究了很多廣告的寫作方法。
於是我們交流了一個小時，結束時，我就問她：要不要寫一篇相關的文章？她馬上同意了！
於是有了這篇約稿。
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被李叫獸改過文案後
我懂了這個道理
陶可可
第一次買奶茶，是好奇一年能賣出三億多杯的奶茶有多好喝：“一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先。”
第一次去吃酸菜魚，是納悶:“天下第二好吃的酸菜魚”究竟有多好吃。
甚至在選擇看哪部電影的時候，聽到“豆瓣評分 8.7 ，票房超過 20 億”這樣的信息，買票慾望都會增強。
這就是文案的魅力。
尤其是李叫獸幫我改完文案後，我更加認識到一個好文案應當具備的特徵：具體，讓人蠢蠢欲動。
這是2016年李叫獸點評我寫的文案作業時給的反饋。
他稍微調整了一下，就把一個抽象的概念“專屬魅力”替換成“100%合適的襯衫”，一下子就突出了這個襯衫“定製”、“合身”的特點，視覺感馬上躍然紙上。
這之後，我開始仔細研究文案的寫作技巧，也有了一些小心得，接下來細細同大家分享。
01 如何通過文案研究提升寫作能力
為了更好地呈現，我選擇了一個經典的案例進行分析：全聯超市“全聯經濟美學”系列文案。
· 全聯超市是臺灣一家廉價超市，多年前一直被年輕人嗤之以鼻，覺得去這裡買東西顯得自己廉價。
· 後來，在廣告公司的幫助下，全聯做了品牌塑造，發佈了一系列廣告，升級了自己的品牌形象。
它是如何做到的？
首先，分析自己的 FAB 。
FAB 是營銷話術裡的經常用到的一套表達邏輯，三個英文字母分別代表了：
· F 是 Feature，即產品和服務的功能、特性；
· B 是 Benefit ，即它能為用戶解決什麼痛點；
· A 是 Advantage，即它與競品相比的優勢是什麼。
通過對產品的這三個要素進行分析，可以非常快地形成一套推廣打法。
例如回到全聯超市，它的特徵是便宜，解決的痛點是其他超市更貴，它相對的優勢是更便宜——所以，所有的推廣都是圍繞「便宜」來貫穿始終。
其次，找到感性的情緒。
是的，在文案表達中，最重要的是感性。畢竟對大多數消費者來說，購買行為都是來自某種衝動。
這可能是某種恐懼，比如不買這個就容易變老；也可能是某種貪婪，比如買三送一隻限今天；還可能是某種攀比，比如其他學生的家長都為孩子報了這個班……
所以，在文案的創作中，一定要植入一定的情緒。
要植入情緒，需要與受眾的基本情況進行結合。比如剛剛的例子裡，家長最害怕孩子落後於他人，所以攀比是不錯的方案。
而在全聯這裡，因為要形成年輕人與便宜之間的連接，那麼情緒的引導可以從年輕人最在意的一點入手——酷！
說白了就是要營造一種感覺：我用便宜貨，但依然很酷。
再具體一點，為什麼很酷呢？
這就需要繼續延伸了。比如：省下錢做更酷的事，這很酷；省錢本身就是一件很酷的事。
再者，運用文案的筆法，讓句子更觸動人心。
我們已經明確了主打方向，接下來就要通過具體的文案，把「省錢」與「酷」進行連接了。
具體怎麼操作呢？主要有三個小技巧：要有畫面感、形成反差、以及善用修辭。
是不是還是覺得無從下手？無妨，我們一個個來看。
一是要有畫面感。
大多數時候，只有具體的形象，才能讓人產生共鳴。比如你說「今天天氣好」，大家沒有感覺；但如果說「今天天氣適合出遊」，那麼對方的感受立馬提升一個維度。
在全聯的廣告裡，基本每一句，都能讓人看完大腦馬上有一幅具體的場景，例如：
真正的美，是像我媽一樣，有顆精打細算的心
我們家的財神，就是每個人都有省錢精神
為了下一代，我們決定拿起這一袋
二是要形成反差。
人對沖突會產生天然的注意力，就如同我們看兩個人關係好，很難多看一眼；但如果兩個人吵架，馬上會圍攏觀戰。
可能是八卦之心使然吧。
回到文案，創造衝突的主要方法，就是形成反差。在對比中，讓好與壞一目瞭然。具體來看一些文案：
在明天會更好之前，先把今天過好
預算是有限的，對美的想象永遠無限
快樂不是擁有得多，而是花費的少
離全聯越近，奢侈浪費就離我們越遠
來全聯不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚
長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事
距離不是問題，省錢才是重點
每一句都是一個對比，看的人馬上能感受到：省錢是一件好事，甚至是一件很酷的事。
三是使用修辭。
在文案的寫作中，修辭是一件很重要的事。它可以瞬間讓文字變得靈動，回味無窮。
在全聯的廣告中，綜合使用了各種修辭方法，簡直是學習的百科全書。
01 對偶
通過結構相同、字數相等的一組句子，表達相近或相反的意思。這樣的效果是：節奏感強，易於記憶。例如：
距離不是問題，省錢才是重點。
02 諧音雙關
利用一些關鍵字眼的雙重含義特徵，可以讓廣告文案靈動起來。例如：
懂得怎麼花，就能活出一朵花
花很多錢我不會，但我真的很會花錢
養成好習慣很重要，我習慣去糖去冰去全聯
會不會省錢不必看腦袋，看的是這袋
03 誇張
用超過客觀現實的說法來強調事物，可以渲染氣氛，突出事物的特徵。如:
媽媽說不要把家當飯店，但我覺得家就是最好的五星級飯店。
04 襯托
為了突出主要事物，用類似的事物或反面的、有差別的事物作陪襯，藉此突出主體。例如：
當不成名模，日子也要過的有模有樣。
想省錢就一起租房，想更省錢就一起進廚房。
看到這裡，我們簡單小結一下：
“
全聯通過 FAB 的方法，提煉出「省錢」這個核心點；然後找到與青年人相關的情緒點，把「省錢」與「酷」進行連接；最後通過一系列表達方法，形象化、製造衝突、利用修辭等，產出文案，讓內容更加打動人心。
”
02 文案技巧如何運用？
知道了這麼多，我們平時可以怎麼運用呢？
一、職場上，寫出引起領導共鳴的述職報告
述職報告一般都是羅列數據和陳述事實為主，如果能夠換一種文案形式，會更加引起領導的共鳴。
舉個例子，站在一個企業管理者角度可以如何寫述職報告。
二、生活中，打造有個人影響力的高質朋友圈
比如我看完了一本書，特別有感想：
以前我髮狀態的文案是：哎呀，這本書好看。。。哭了哭了 ……
前一陣我看完了《我們仨》，我嘗試著換一種文案：
那個時代，
他們仨最有樂趣的是，工作和讀書。
那個年代，
他們仨互相支撐的是，愛護和陪伴。
大抵最好的愛情、親情終究也是如此罷。
點讚的人數比往常多了起來，最重要的是，通過這種方式，我可以去訓練自己的表達能力，讓我們的文案寫作能力越來越高。
我是小結
最後，跟大家分享兩點關於文字工作的感受。
第一，多讀、多讀、多讀！好文筆是“讀”出來的。
多“讀”別人的作品，多“讀”優秀的廣告文案，尤其是看到有意思的、觸動內心的文案，我們能夠及時積累起來，定期總結共性的文案技巧，漸漸地我們就能夠駕馭更多的文案風格。
第二，多改。沒有一句文案不是被改過無數遍的。
我印象最深的是，寫過一篇2281字稿件，修改過 34 版，花了 12 天，最後成功發出。
而且我接觸過的不同類型的文字工作：品牌口號、營銷軟文、新聞稿、演講稿、宣傳片腳本等等，我都會細心雕琢文案怎麼寫，分寸怎麼拿捏，絕大多數文案都要改到自己滿意為止。
馬爾科姆·格拉德威爾說過，在適當情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。
我想，這就是文案的魅力。
曹將有話說
其實看了可可分享的內容，最有感觸的是「畫面感」的寫作手法。
比如，誇一個人美，可以直接說：你真漂亮。但如果虛實結合，那就是：你的美，是陽光灑在臉上微笑的樣子。
又比如，誇一個人努力，可以直接說：你真的很努力。但如果虛實結合，那就是：你的努力，是每天12點的不放棄。
這簡直是寫情書的必備方案！
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