2019-04-09 21:15 | 浙江新聞客戶端 | 記者 蔡筱夢
文化界知名“網紅”——故宮博物院第六任院長單霽翔昨天宣佈退休。他在故宮的7年“看門人”生涯，自此畫了一個圓滿的句號。
這七年裡，單霽翔不僅僅讓故宮的開放面積由30%增至80%以上，讓更多的文物向世人展出，更讓故宮這個600歲的超級IP成為當下最具價值的網紅。在單霽翔任期內，故宮新增了7家文創類企業，文創收入從2013年的6億元增長到2018年的15億元，創造了其他博物館無法企及的商業變現。
單霽翔只給自己的工作打70分，“比及格好一點”。但單霽翔口中的70分，卻是故宮之外的博物館們轉型發展的樣本。“故宮IP”的文創生意經裡，有哪些能夠成為地方博物館複製的成功路徑？
不可複製的“故宮經濟”
2012年1月，單霽翔正式成為故宮博物院院長。到2019年4月8日退休，7年間，故宮從高高在上的“紫禁城”變成了真正的人民的博物館，甚至具備了“網紅”氣質。而“網紅”，正是IP變現的前奏。限量版的彩妝、萌死人的故宮貓，都曾一度斷貨。
故宮IP經濟成功的光環之外，也伴隨著爭議之聲，有不少人質疑故宮進行了過度的商業開發，忘卻了文物保護的本職。對此，浙江省杭州良渚遺址管理局副局長李新芳十分不贊同。“這是對單霽翔院長的誤解，文創也好，商業活動也好，只是單霽翔在故宮龐大工作體系的冰山一角，他為故宮所做的工作遠不止文創這一塊。”李新芳認為，是否過度商業化，是一個主觀問題，“至少故宮邁出了那一步”。
而故宮的這一步，李新芳認為，並不是所有博物館都能模仿的。
對於國內的大多數國有博物館來說，財政撥款是最主要的資金來源。而故宮具有一定的特殊性。單霽翔曾經在在亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上表示，“我們是差額撥款單位，54%撥款，46%需要我們自己掙。”
這一掙，就掙出了15億元。
“國內的國有博物館大部分都已經實現了門票免費，傳統自營收入基本集中在展覽項目贊助、場地出租上。國外的博物館還會有捐款、會員費這些形式的收入。”良渚博物院院長周黎明告訴記者。
然而，故宮模式的特殊性，更多的是其對藏品的管理、開發的節奏、商業化的把控、人才結構的完整等等不可複製的優勢，更有“故宮”二字及其藏品本身的含金量。“故宮經驗是不可複製的，它本身的資源、平臺和人才儲備，是其他地方博物館所不能企及的。”周黎明表示。
“單霽翔對文物的理解，對合作開放的心態，目前國內其他博物館館長或文創機構，沒有一個可以比得上他。”杭州西貓文化創意有限公司執行董事江浩強調，國內其他博物館館長大多數是文物的研究者和保護者，而單霽翔調動了各類政府與社會資源，來對故宮進行商業化的運作。
李新芳也表示：“能夠將博物館經濟做起來的館長，必須是一個愛折騰的館長，必須是去想著做資源整合和花樣翻新的館長。”傳統的博物館經營，沒有量化的評價體系，只要做到文物安全、文物研究、文物展覽和教育，並保證不犯錯，就及格了，“做博物館文創其實是一件很容易吃力不討好的事情”。
在記者採訪過程中，不少專家均提到，故宮的行業體量與地方博物館維度不同，基本不在一個量級上。“首先，在人流量的規模上，其他博物館就無法和故宮比較，故宮已經是一個成熟的旅遊景點，它的人流量成為其成功的前提優勢；再者，故宮的文物體量巨大，能夠和商業跨界合作的元素眾多，幾乎把中國最重要的藝術作品都收藏了；最後，故宮這個IP具有天然優勢，宮廷文化是面向大眾的，在眾多影視作品和綜藝作品的發揮下，在大眾眼中是中國古代文化的代表。”
事實也證明，照搬照抄故宮的模式，消費者並不買單。記者梳理發現，除故宮文創系列衍生品上線電商平臺外，2018年以來，《國家寶藏》你好歷史、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陝西曆史博物館、頤和園、敦煌莫高窟、上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館的文創產品店均已上線天貓，然而，與這種“熱供給”形成形成鮮明對比的，是市場的“冷需求”：大部分店鋪月銷僅數百筆，爆款缺失，粉絲量也與這些歷史地標的體量不匹配，形式感更大於實際回報。
戴著鐐銬跳舞
對地方博物館來說，一邊是故宮模式的不可複製，另一邊，則是機制的約束。非營利性的定位，曾經是懸在博物館頭頂的封印。
“傳統的國有博物館職能中是不存在商業行為的，主要經費依靠政府撥款。”周黎明告訴記者，國有博物館的自營收入不僅要上繳，其來源也被嚴格規定，“比如你的自營收入只能來源於場地租金收入，而不能是文創產品的貨款。”
“國家層面在倡導博物館開發自己的文創產品，但是在文創產品的利益分配上，機制還沒有打通，所以通過文創創造額外收入，對管理者來說是一件難以平衡的事情。”一位業內人士坦言。
在記者採訪過程中瞭解到，國家財政對每一家博物館的撥款預算，在一定時期內都是固定的，“我們每年的經費是1000萬元，是固定的，自營收入則是部分上繳。”該業內人士坦言，在有限的撥款經費中，光是購買新的館藏這一項就已經不夠，剩下能夠投入其他運營的經費幾乎沒有。
“博物館經濟，其實是戴著鐐銬在跳舞。”李新芳強調。
2015年，國務院出臺《博物館條例》，明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動”。這一文件，猶如給了博物館一把尚方寶劍，而就在當年，故宮文創產品銷售超10億元。
“近幾年來，公眾對博物館的期待已經不一樣了，在故宮的引領之下，博物館人開始努力了。”李新芳表示，雖然困難重重，但是基於時代的發展和公眾期待的需求，博物館開始從一方“館舍天地”向“大千世界”邁進，博物館人開始張開懷抱擁抱社會資源。
2017年，李新芳從浙江省文物局調任至杭州良渚遺址管理局，她的主要任務，是在兩年的掛職期間，做好良渚申遺的相關工作。但彼時的李新芳深知，良渚文化對中華五千年文明的重要意義，需要通過更多的商業運作，利用政府平臺和社會企業，利用跨界碰撞的力量去傳遞到大眾身邊。
良渚博物院文創商店。《浙商》視覺工作室潘盈盈 攝
“2017年12月份，我在餘杭區委務虛會上提出要做良渚文創，提出要用小命題，做出大格局，當時《國家寶藏》正在熱播，故宮的成功也感染了文物工作者，因此大家對文創這塊反應熱烈。”李新芳回憶，當時良渚博物院要做成文創這件事，在有限的人員架構和經費框架下，幾乎是不可能的工程。破題的方式，是良渚遺址管理區管委會牽頭，由政府出面來打通機制上的關節。
“良渚遺址管理區管委會和杭州美麗洲實業有限公司合作，負責開發良渚博物院的文創產品。”周黎明介紹。
尋求第三方文創公司的合作，或合作成立新的公司專注做文創，成為當前國內博物館的一個機制突破口。作出同樣嘗試的，還有杭州西湖景區。
“我們作為西湖景區的文創產品開發公司，在這兩年的博物館熱之下，也開始尋求和更多的博物館展開合作，目前已經和西湖景區內的博物館開始洽談。”杭州西貓文化創意有限公司執行董事江浩表示，博物館的合作意願非常強烈，據他所知，杭州工藝美術博物館（包括中國扇博物館、刀剪劍博物館、傘博物館）就和一家文創公司合作成立了一家新公司，專門開發文創產品，“他們在杭州湖濱in77開闢了一個店鋪叫博世集，已經開始走出博物館，在其他消費場景裡銷售產品。”
李新芳笑稱，良渚博物院和杭州工藝美術博物館就像浙江博物館界的兩條鯰魚，攪動了原本沒有活力的博物館行業，“事實證明，公眾是有審美需求的，文創確實是一個難啃的骨頭，但是你用心去做了之後，市場會給你回應。”
打開思路之後的良渚博物院，經歷了從求著企業合作到企業主動上門來求合作的過程。“有一家箱包企業，推出了良渚文化元素的箱包系列後，被央視報道，知名度大增；入駐博物館商店的曉風書屋也是我刷臉求來的，還把他們的3D打印咖啡機搬來了，專門製作良渚文化圖騰的咖啡，現在，良渚博物院的曉風書屋，變成了杭州分店裡人氣最旺店之一。”李新芳表示，良渚博物院的優勢在於有政府參與整合社會資源，市場效應是慢慢出來的，“良渚這塊牌子，對很多企業來說，已經是趨之若鶩了。”
到博物館“打卡”
時代正在要求博物館提供更多文化服務，故宮“讓文物活起來”的努力，讓其他博物館看到了更多可能性。
浙江美術館副館長應金飛表示，在政策機制約束依然存在的情況下，博物館能夠做的嘗試主要就是品牌影響力的擴大，在引領審美的前提下，擴大經濟效益的輻射能力。應金飛解釋：“故宮之所以具備這麼龐大的人流量，是因為它在大眾心目中的定位是一個旅遊必去的打卡地，而其他博物館完全可以借鑑這個模式，結合旅遊和當下年輕人的網紅打卡熱，將博物館包裝成一個打卡點，從而提高品牌影響力。”
應金飛舉例，浙江美術館在2018年11月引進了意大利藝術家布魯諾的特展，“前期我們發現，布魯諾的雕塑作品小眾且獨特，但在網絡上卻有龐大的粉絲群體，非常有成為網紅的潛質，且引進的成本很低。引進特展之後，果然吸引了大量的年輕人來打卡，每個人都拍照發朋友圈，在杭州颳起了一陣熱潮。”應金飛補充，因為引進特展的資金有限，浙江美術館和一家小公司合作了此次特展的文創產品，“就是做了很粗糙的手機殼、明信片等產品，但是一下子就賣完了，說明這個需求的缺口已經被造出來了。”
“創造打卡點其實就是用運營IP的思維去包裝博物館，故宮的切入點很對，它不去針對原本就對文物感興趣的人，而是去針對原本對文物不感興趣的年輕人，用博物館這樣的優質內容去創造引領年輕人消費的熱度。”江浩告訴記者，杭州西貓文化創意有限公司實際上是西湖景區資產集團旗下的公司，成立初衷就是原本的西湖禮物這樣的概念吸引不了人流，希望建立一個“西子貓貓”的IP來做跨界的文創產品，讓來杭州旅遊的人都知道買文創應該去哪裡打卡。“這個概念借鑑自日本的熊本縣，他們創造了一個熊本熊的IP形象，而熊本熊的跨界合作產品，成為了全世界追捧的對象。”
“西子貓貓”最典型的案例就是和杭州法喜寺合作了一系列的“佛系”文創產品，包括“我佛盡該喜歡你”的帆布包、“脫單天註定”的護身符等。“產品推出之後的一週內就有超過300家媒體報道，最多的一天補了兩次貨，A4大小的補貨訂單抄了23頁，最後我們全部補貨到位，不過現在這幾款產品都已經斷貨了。”
江浩認為，和旅遊經濟結合是博物館創收的有效路徑。他給出了一組數據：“在國內旅遊，用於購物的消費佔整體旅遊消費的20%，而在國外旅遊，這個數字可能會到50%，如果我們能夠提高‘購’的比例尤其是文創產品消費的比例，那麼博物館結合旅遊經濟的體量是巨大的。”
李新芳在談到博物館經濟時提到了“博物館冷與熱”的問題，在這幾年的博物館熱潮之下，故宮博物院、南京博物院、蘇州博物館這樣的高人氣博物館萬眾矚目，而剩下的地方博物館似明珠蒙塵，散落在各個角落。那些熱門博物館，恰恰是以創新的方式突破機制束縛、人才侷限，以開放的心態跨界碰撞的博物館。“博物館的功能，是多元的，大眾不僅僅是來看展的，還可以來聽講座，來參加聚會，參與社區活動，博物館的合作方也是多元的，可以是地產公司、文創公司、化妝品公司、服裝公司等，社會效益和商業效益是不衝突的。”
周黎明強調，博物館是一個產學研的學術鏈條，加入市場化的資源，建立市場準入、市場評估、市場監督這些機制，需要政府和博物館主體一起努力。“博物館是資源提供者，自身要為市場準備變現素材，比如我們目前已經完成了大部分文物的數字化採集，包括三維建模，這是一個基礎儲備，只有建立基礎數據，後續才可能與更多的社會機構合作推出漫畫、動畫及其他文化產品。”
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