2019-04-09 21:15 | 浙江新闻客户端 | 记者 蔡筱梦
文化界知名“网红”——故宫博物院第六任院长单霁翔昨天宣布退休。他在故宫的7年“看门人”生涯，自此画了一个圆满的句号。
这七年里，单霁翔不仅仅让故宫的开放面积由30%增至80%以上，让更多的文物向世人展出，更让故宫这个600岁的超级IP成为当下最具价值的网红。在单霁翔任期内，故宫新增了7家文创类企业，文创收入从2013年的6亿元增长到2018年的15亿元，创造了其他博物馆无法企及的商业变现。
单霁翔只给自己的工作打70分，“比及格好一点”。但单霁翔口中的70分，却是故宫之外的博物馆们转型发展的样本。“故宫IP”的文创生意经里，有哪些能够成为地方博物馆复制的成功路径？
不可复制的“故宫经济”
2012年1月，单霁翔正式成为故宫博物院院长。到2019年4月8日退休，7年间，故宫从高高在上的“紫禁城”变成了真正的人民的博物馆，甚至具备了“网红”气质。而“网红”，正是IP变现的前奏。限量版的彩妆、萌死人的故宫猫，都曾一度断货。
故宫IP经济成功的光环之外，也伴随着争议之声，有不少人质疑故宫进行了过度的商业开发，忘却了文物保护的本职。对此，浙江省杭州良渚遗址管理局副局长李新芳十分不赞同。“这是对单霁翔院长的误解，文创也好，商业活动也好，只是单霁翔在故宫庞大工作体系的冰山一角，他为故宫所做的工作远不止文创这一块。”李新芳认为，是否过度商业化，是一个主观问题，“至少故宫迈出了那一步”。
而故宫的这一步，李新芳认为，并不是所有博物馆都能模仿的。
对于国内的大多数国有博物馆来说，财政拨款是最主要的资金来源。而故宫具有一定的特殊性。单霁翔曾经在在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上表示，“我们是差额拨款单位，54%拨款，46%需要我们自己挣。”
这一挣，就挣出了15亿元。
“国内的国有博物馆大部分都已经实现了门票免费，传统自营收入基本集中在展览项目赞助、场地出租上。国外的博物馆还会有捐款、会员费这些形式的收入。”良渚博物院院长周黎明告诉记者。
然而，故宫模式的特殊性，更多的是其对藏品的管理、开发的节奏、商业化的把控、人才结构的完整等等不可复制的优势，更有“故宫”二字及其藏品本身的含金量。“故宫经验是不可复制的，它本身的资源、平台和人才储备，是其他地方博物馆所不能企及的。”周黎明表示。
“单霁翔对文物的理解，对合作开放的心态，目前国内其他博物馆馆长或文创机构，没有一个可以比得上他。”杭州西猫文化创意有限公司执行董事江浩强调，国内其他博物馆馆长大多数是文物的研究者和保护者，而单霁翔调动了各类政府与社会资源，来对故宫进行商业化的运作。
李新芳也表示：“能够将博物馆经济做起来的馆长，必须是一个爱折腾的馆长，必须是去想着做资源整合和花样翻新的馆长。”传统的博物馆经营，没有量化的评价体系，只要做到文物安全、文物研究、文物展览和教育，并保证不犯错，就及格了，“做博物馆文创其实是一件很容易吃力不讨好的事情”。
在记者采访过程中，不少专家均提到，故宫的行业体量与地方博物馆维度不同，基本不在一个量级上。“首先，在人流量的规模上，其他博物馆就无法和故宫比较，故宫已经是一个成熟的旅游景点，它的人流量成为其成功的前提优势；再者，故宫的文物体量巨大，能够和商业跨界合作的元素众多，几乎把中国最重要的艺术作品都收藏了；最后，故宫这个IP具有天然优势，宫廷文化是面向大众的，在众多影视作品和综艺作品的发挥下，在大众眼中是中国古代文化的代表。”
事实也证明，照搬照抄故宫的模式，消费者并不买单。记者梳理发现，除故宫文创系列衍生品上线电商平台外，2018年以来，《国家宝藏》你好历史、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、颐和园、敦煌莫高窟、上海博物馆、苏州博物馆、中国国家博物馆的文创产品店均已上线天猫，然而，与这种“热供给”形成形成鲜明对比的，是市场的“冷需求”：大部分店铺月销仅数百笔，爆款缺失，粉丝量也与这些历史地标的体量不匹配，形式感更大于实际回报。
戴着镣铐跳舞
对地方博物馆来说，一边是故宫模式的不可复制，另一边，则是机制的约束。非营利性的定位，曾经是悬在博物馆头顶的封印。
“传统的国有博物馆职能中是不存在商业行为的，主要经费依靠政府拨款。”周黎明告诉记者，国有博物馆的自营收入不仅要上缴，其来源也被严格规定，“比如你的自营收入只能来源于场地租金收入，而不能是文创产品的货款。”
“国家层面在倡导博物馆开发自己的文创产品，但是在文创产品的利益分配上，机制还没有打通，所以通过文创创造额外收入，对管理者来说是一件难以平衡的事情。”一位业内人士坦言。
在记者采访过程中了解到，国家财政对每一家博物馆的拨款预算，在一定时期内都是固定的，“我们每年的经费是1000万元，是固定的，自营收入则是部分上缴。”该业内人士坦言，在有限的拨款经费中，光是购买新的馆藏这一项就已经不够，剩下能够投入其他运营的经费几乎没有。
“博物馆经济，其实是戴着镣铐在跳舞。”李新芳强调。
2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动”。这一文件，犹如给了博物馆一把尚方宝剑，而就在当年，故宫文创产品销售超10亿元。
“近几年来，公众对博物馆的期待已经不一样了，在故宫的引领之下，博物馆人开始努力了。”李新芳表示，虽然困难重重，但是基于时代的发展和公众期待的需求，博物馆开始从一方“馆舍天地”向“大千世界”迈进，博物馆人开始张开怀抱拥抱社会资源。
2017年，李新芳从浙江省文物局调任至杭州良渚遗址管理局，她的主要任务，是在两年的挂职期间，做好良渚申遗的相关工作。但彼时的李新芳深知，良渚文化对中华五千年文明的重要意义，需要通过更多的商业运作，利用政府平台和社会企业，利用跨界碰撞的力量去传递到大众身边。
良渚博物院文创商店。《浙商》视觉工作室潘盈盈 摄
“2017年12月份，我在余杭区委务虚会上提出要做良渚文创，提出要用小命题，做出大格局，当时《国家宝藏》正在热播，故宫的成功也感染了文物工作者，因此大家对文创这块反应热烈。”李新芳回忆，当时良渚博物院要做成文创这件事，在有限的人员架构和经费框架下，几乎是不可能的工程。破题的方式，是良渚遗址管理区管委会牵头，由政府出面来打通机制上的关节。
“良渚遗址管理区管委会和杭州美丽洲实业有限公司合作，负责开发良渚博物院的文创产品。”周黎明介绍。
寻求第三方文创公司的合作，或合作成立新的公司专注做文创，成为当前国内博物馆的一个机制突破口。作出同样尝试的，还有杭州西湖景区。
“我们作为西湖景区的文创产品开发公司，在这两年的博物馆热之下，也开始寻求和更多的博物馆展开合作，目前已经和西湖景区内的博物馆开始洽谈。”杭州西猫文化创意有限公司执行董事江浩表示，博物馆的合作意愿非常强烈，据他所知，杭州工艺美术博物馆（包括中国扇博物馆、刀剪剑博物馆、伞博物馆）就和一家文创公司合作成立了一家新公司，专门开发文创产品，“他们在杭州湖滨in77开辟了一个店铺叫博世集，已经开始走出博物馆，在其他消费场景里销售产品。”
李新芳笑称，良渚博物院和杭州工艺美术博物馆就像浙江博物馆界的两条鲶鱼，搅动了原本没有活力的博物馆行业，“事实证明，公众是有审美需求的，文创确实是一个难啃的骨头，但是你用心去做了之后，市场会给你回应。”
打开思路之后的良渚博物院，经历了从求着企业合作到企业主动上门来求合作的过程。“有一家箱包企业，推出了良渚文化元素的箱包系列后，被央视报道，知名度大增；入驻博物馆商店的晓风书屋也是我刷脸求来的，还把他们的3D打印咖啡机搬来了，专门制作良渚文化图腾的咖啡，现在，良渚博物院的晓风书屋，变成了杭州分店里人气最旺店之一。”李新芳表示，良渚博物院的优势在于有政府参与整合社会资源，市场效应是慢慢出来的，“良渚这块牌子，对很多企业来说，已经是趋之若鹜了。”
到博物馆“打卡”
时代正在要求博物馆提供更多文化服务，故宫“让文物活起来”的努力，让其他博物馆看到了更多可能性。
浙江美术馆副馆长应金飞表示，在政策机制约束依然存在的情况下，博物馆能够做的尝试主要就是品牌影响力的扩大，在引领审美的前提下，扩大经济效益的辐射能力。应金飞解释：“故宫之所以具备这么庞大的人流量，是因为它在大众心目中的定位是一个旅游必去的打卡地，而其他博物馆完全可以借鉴这个模式，结合旅游和当下年轻人的网红打卡热，将博物馆包装成一个打卡点，从而提高品牌影响力。”
应金飞举例，浙江美术馆在2018年11月引进了意大利艺术家布鲁诺的特展，“前期我们发现，布鲁诺的雕塑作品小众且独特，但在网络上却有庞大的粉丝群体，非常有成为网红的潜质，且引进的成本很低。引进特展之后，果然吸引了大量的年轻人来打卡，每个人都拍照发朋友圈，在杭州刮起了一阵热潮。”应金飞补充，因为引进特展的资金有限，浙江美术馆和一家小公司合作了此次特展的文创产品，“就是做了很粗糙的手机壳、明信片等产品，但是一下子就卖完了，说明这个需求的缺口已经被造出来了。”
“创造打卡点其实就是用运营IP的思维去包装博物馆，故宫的切入点很对，它不去针对原本就对文物感兴趣的人，而是去针对原本对文物不感兴趣的年轻人，用博物馆这样的优质内容去创造引领年轻人消费的热度。”江浩告诉记者，杭州西猫文化创意有限公司实际上是西湖景区资产集团旗下的公司，成立初衷就是原本的西湖礼物这样的概念吸引不了人流，希望建立一个“西子猫猫”的IP来做跨界的文创产品，让来杭州旅游的人都知道买文创应该去哪里打卡。“这个概念借鉴自日本的熊本县，他们创造了一个熊本熊的IP形象，而熊本熊的跨界合作产品，成为了全世界追捧的对象。”
“西子猫猫”最典型的案例就是和杭州法喜寺合作了一系列的“佛系”文创产品，包括“我佛尽该喜欢你”的帆布包、“脱单天注定”的护身符等。“产品推出之后的一周内就有超过300家媒体报道，最多的一天补了两次货，A4大小的补货订单抄了23页，最后我们全部补货到位，不过现在这几款产品都已经断货了。”
江浩认为，和旅游经济结合是博物馆创收的有效路径。他给出了一组数据：“在国内旅游，用于购物的消费占整体旅游消费的20%，而在国外旅游，这个数字可能会到50%，如果我们能够提高‘购’的比例尤其是文创产品消费的比例，那么博物馆结合旅游经济的体量是巨大的。”
李新芳在谈到博物馆经济时提到了“博物馆冷与热”的问题，在这几年的博物馆热潮之下，故宫博物院、南京博物院、苏州博物馆这样的高人气博物馆万众瞩目，而剩下的地方博物馆似明珠蒙尘，散落在各个角落。那些热门博物馆，恰恰是以创新的方式突破机制束缚、人才局限，以开放的心态跨界碰撞的博物馆。“博物馆的功能，是多元的，大众不仅仅是来看展的，还可以来听讲座，来参加聚会，参与社区活动，博物馆的合作方也是多元的，可以是地产公司、文创公司、化妆品公司、服装公司等，社会效益和商业效益是不冲突的。”
周黎明强调，博物馆是一个产学研的学术链条，加入市场化的资源，建立市场准入、市场评估、市场监督这些机制，需要政府和博物馆主体一起努力。“博物馆是资源提供者，自身要为市场准备变现素材，比如我们目前已经完成了大部分文物的数字化采集，包括三维建模，这是一个基础储备，只有建立基础数据，后续才可能与更多的社会机构合作推出漫画、动画及其他文化产品。”
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